酒商大变局（一）| 解密消失的白酒大商

文 / 吴明辉

白酒大商正面临四十余年未有之大变局。

互联网技术打破了传统商业中的时间与空间壁垒，碎片化的社交媒体打破了企业与消费者之间的息壁垒，一场渠道剧变应运而生。

一方面，酒企正在推动渠道扁平化改革，引入小商、开发专卖店、建立自营数字营销平台等举措，成为近些年酒企的必修课；另一方面，疫情中，抖音、直播带货、小红书等内容电商的崛起，也正成长为不容忽视的渠道力量，酒商的颗粒度正在不断变细。

渠道剧变给与酒企共融共长的白酒大商们带来了不小的挑战。数据显示，2022年新增注册酒类批发商数量约16万家，创下千禧年以来新高。但在占据白酒行业市场份额超90%的上市企业中，经销商渠道不仅销售占比有所下降，而且“前五名客户销售额”占比也在持续下降，名酒流通渠道中白酒大商变少了。

白酒大商应时代而生、承发展之需、奠繁荣之基

何为大商？于已有利而于人无利者，小商也；于已有利而于人亦有利者，大商也。

在过往岁月里，白酒大商承担了改革开放后人们日益增长的物质需求与经济发展需求，并为中国白酒行业进入快速发展的黄金十年奠定了繁荣之基。因此，白酒大商是应时代而生的。

在计划经济时代，由于物资整体短缺，自1951年白酒便被称为专卖品，被严格纳入计划管理，国营糖酒公司统购统销是白酒行业唯一的流通形式。从1949年到1978年，全国白酒产量从10.8万吨增长到143.7万吨，年复合增长率只有9.3%。

而随着改革开放与家庭联产承包责任制的持续推进，粮食供给与消费需求快速增加，在此背景下，政府在1984年对酿酒行业开启了改革，不仅放开了生产指标配额管理，而且还降低了白酒的税率，并于1988年统一放开13种名酒价格，白酒产业自此进入市场调控阶段，但国营糖酒公司仍占据流通核心地位。

1992年中国经济走出了通货膨胀后，酒企们迅速扩大生产，同时商品经济快速恢复也给白酒行业带来了巨大需求。市场经济的优势在于生产更高效、流通更高效、分配更高效，但由于刚进入市场经济的酒企擅生产不擅营销，所以无论是厂家直销还是传统的国营糖酒公司主导的销售渠道流转效率都较低。不仅造成了供给端与需求端脱节，而且大大限制了中国白酒行业的发展，时代开始呼吁流转更高效的销售渠道。

1994年，五粮液推出OEM和买断经营模式，与福建邵武糖酒公司合作推出OEM品牌“五粮醇”，并由该公司买断“五粮醇”品牌全国总经销权。在被买断的第二年，“五粮醇”销售量就高达1670吨，之后更是创下8580吨的销售纪录。大商制帮助五粮液消化了自身的过量产能，提高了产能利用率，扩大了营收规模。

五粮液大商制的成功开启了大商时代的新篇章，此后白酒大商通过形式与模式的升级迭代 （渠道大商、名酒大商、连锁大商、互联网大商），迅速占据白酒销售渠道主导地位，从而为中国酒业的黄金十年奠定了基础。由此来看，白酒大商不仅应时代而生，也承产业发展之需，更为白酒行业奠繁荣之基。

知名营销专家杜志国曾表示“大商与大品牌厂家合作释放了厂家核心产品势能，而酒企优质的产品又满足了经销商缺乏名品、掌握定价主动权的需求，大商与酒企相互成就，共同造就了酒业黄金十年。”

白酒大商

从“酒商时代”进入“厂方时代”

中国白酒行业激荡的近三十年光景，头二十年（1992-2011）是大商主导白酒生态的“酒商时代”，而近十年（2012-至今）则是酒企主导白酒生态的“厂方时代”。

在“酒商时代”，中国白酒行业诞生了如安徽百川、山东新星、福建商源等一大批雄踞一方甚至是辐射全国的白酒大商。在很长一段时间里，白酒大商们在酒企（包括全国名酒与地产酒）的销售渠道中占据主导地位。

糖酒快讯翻阅了各大名酒的财报，大商在销售渠道中都占有较高的比例。其中推行大商制的五粮液2005年时前五大名经销商的销售总额合计为 45.24 亿元，约占公司销售总额的 70.49%（销售总额为 64.19 亿元）。而即便是在推行小商制的茅台，2005年前五大经销商的销售总额也高达24.81亿元，其占营销总额的占比也高达44.97%，白酒大商在白酒销售渠道的主导地位可见一斑。

而在“厂方时代”，尽管白酒大商在整体销售渠道中仍占据重要地位，中国酒业协会也在《中国酒业“十四五”发展指导意见》中明确提出，要在市场建设上实施酒类大商“1510培育计划”，培育千亿级酒类大商至少1家，百亿级5家，五十亿级大商10家。

但通过翻阅A股上市白酒企业历年财报并结合近年中国酒类流通行业数据进一步发现，随着酒类流通行业集中度开始提升，近年来更多腰尾部白酒大商正在消失。

先来看四组数据。第一组数据，2022年中国现存酒商71万余家，其中16万家为新增酒商，创2000年来历史新高；第二组数据，2019-2021年，中国酒类流通市场规模分别为1.14万亿、1.19万亿、1.23万亿，年平均增速不足5%。

第三组数据，2021年，18家上市公司中，经销商总数出现下降的有5个，有13家的经销商数量出现了增长，名酒经销商整体净增长的总数2827个；第四组数据，2022年前三季度，华致酒行、1919、酒仙网营收分别为74.8亿元、46.09亿元、37亿，增速超两位数。

从以上四组数据可以观察到一个可怖的现象——腰尾部的白酒大商正在减少。近些年来酒类流通行业整体增长较为缓慢，但酒商数量与头部大商业绩却又保持了高速增长，头部大商的快速发展势必会挤压腰尾部大商以及其它经销商的发展空间，但近些年来名酒企业们又在推行渠道扁平化，所以在“厂方时代”被头部大商挤压生存空间的更多是腰尾部大商。

为什么白酒大商越来越少？

白酒大商应时代而生，因时代而兴，同样亦因时代而危。

改革开放后，面对人民日益旺盛的饮酒需求与白酒流通不畅之间的供需矛盾，行业呼吁流转效率更高的销售渠道；而当下，白酒行业的主要矛盾已由商品供应问题转变为企业与消费者之间的价值传递问题，这是造成腰尾部白酒大商越来越少的底层逻辑。

中国酒业协会公布的数据显示，2022年中国白酒产业产量迎来6连降，相较2021年同比下降5.58%至671 万千升，持续调整的产量表明当前白酒行业已经进入高度成熟的存量竞争阶段。存量竞争的环境加剧了行业集中度的进一步提升，2021年白酒行业CR5已逼近80%。

在挤压式增长的白酒市场中，企业新的增量不是来自“你有我也有”的经销商，而是依靠酒业生态最小单位——消费者。以消费者直接传递价值，通过价值驱动发展。显然，从流通需求中诞生的白酒大商们还不具备企业与消费者双向传递价值的能力。

但数字化为企业与消费者之间价值的直接传递创造了必要条件。从早期的电商与电商团购，到后来的社区团购、即时零售、直播电商、内容电商、新零售等等，更便捷、更原子化的渠道创新深刻地影响消费者的消费观。金徽酒股份有限公司副总经理石少军认为，随着白酒消费升级，消费者更追求个性化表达，而数字化则打破了企业与消费者之间的息壁垒，让企业与消费者之间的价值传递更便捷高效。

所以我们看到当下已有不少酒企在着手打造企业与消费者的价值传递体系。如酒鬼在2022年度酒鬼酒馥郁大会上表示，在过去三年时间酒鬼酒的核心战略在供给端，一直在做强基地、突破高地、深度全国化，而今年酒鬼酒的战略重心要从以前的全国化改成深度消费者培育；再比如茅台，自2022年提出营销美时代以来，接连推出数字营销平台i茅台、巽风数字世界……

在“酒商时代”，酒企成就了一批又一批大商，而大商也帮助酒企快速成长，两者的关系是相互需求、相互成就的。但在“厂方时代”，酒企们在掌握了主动权后为了提升品牌，为了更好地向消费者传递品牌价值，不少酒企推行渠道扁平化，开始扶持小商、重视终端（专卖店）建设，在小商、终端门店与企业之间扮演中间人的大商亦受到影响。

不过，因时代而生的白酒大商也在“以变应变”。一部分大商选择向上游延伸，如华泽集团，通过华泽酒业向上投资与收购数家酒类生产企业，加之细密的华致酒行网络，奠定了华泽的强势地位；另一部分大商则往下游拓展服务，如酒业新零售企业1919通过线上线下一体化服务拓展，也实现了消费者的精细化运营。当前，调整、改革、转型成为白酒大商主要讨论的话题。

回顾中国酒业的激荡三十年，白酒大商在产业市场化之初，以高效的流通手段帮助酒企释放产品力并快速铺开市场，与酒企共同度过了甜蜜的二十年。不过随着互联网等数字技术带来的消费变革，白酒行业的主要矛盾已由商品供应问题转变为企业与消费者之间的价值传递问题，时代要求酒企对现有渠道进行变革，而在头部大商与酒企渠道改革的双重挤压下，腰尾部大商生存空间进一步受限，白酒大商变得越来越少。

一部大商史，三十年酒业志。糖酒快讯再次推出《酒商大变局》专题系列，试图在史料、酒商与专家的多维构建下，通过对近三十年白酒产区渠道与大商在模式和形态上的动态变化的展示，解构白酒大商的调整、改革与新生。敬请期待后续作品。

来源 | 糖酒快讯（IDtjkx99）

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