东鹏饮料百亿单品不满足，“贪心”的万里行路人

从2023年开始，业内在讨论百亿单品时，东鹏特饮的名字开始频频出现——继2012年红牛破百亿后，功能饮料行业第二个百亿单品就此诞生。同时，500ml瓶装东鹏特饮跻身2023尼尔森饮料单品排名TOP3。

但是东鹏饮料并不满足于此，在功能饮料品类继续追赶前辈的同时，正式提出“1+6多品类战略”，为进军“中国饮料品牌TOP5”的目标储备足量弹药。

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东鹏特饮突破百亿规模，补水啦“爆款预定”

根据东鹏饮料2023年业绩预告显示，报告期内全年营业收入预计超110亿元，净利润超19.8亿元，同比增幅均超过30%，主力单品东鹏特饮迈入百亿门槛。

纵览业内其他百亿单品的时间线红牛1995年上市，2012年破百亿，用时17年；旺仔牛奶1996年上市，2013年破百亿，用时17年；娃哈哈AD钙奶1996年上市，2013年破百亿，用时17年；优酸乳1997年上市，2019年破百亿，用时22年……从2009年第一款瓶装功能饮料问世，东鹏特饮仅用14年时间完成了百亿单品“壮举”。

这14年间，东鹏特饮创新包装瓶型，抢占“累了困了”场景定位，聘请代言人打开知名度，把东莞市场打造为亿级样板市场；以2017年推出“量大价优”的500ml大瓶装为界，此后东鹏特饮一路“开大”，打破北方市场僵局，全国化基本扫清障碍。

某种程度来说，“百亿单品”应该是一家真正全国化品牌的标配，东鹏特饮在2023年做到了，这让东鹏饮料倍感振奋。同样值得振奋的，还有电解质水产品“补水啦”。

这款由董事长林木勤亲自命名的年度爆款，锁定核心运动人群，拓展学生、白领、蓝领人群，在汗点渠道积极开拓冰冻化陈列和割箱陈列，全国铺设133万个终端网点，实现营收回款超5亿，短短一年时间里达成全饮料品类新品SKU排名第二的好成绩。

2024年，补水啦将继续上线新口味和新规格，计划在全国铺设超200万个终端网点，继续冲击更大的目标！

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布局“1+6”，东鹏饮料的“不得不”

100亿是东鹏特饮的“天花板”吗？显然不是。

中泰两头牛仍然斗得不可开交，原本大量想分食蛋糕的中小品牌逐渐热情消散，知难而退，东鹏特饮仍然有翻番增长的空间。

如果要“小富即安”，有一款每年稳定贡献十几亿利润的热销产品，足够了；但如果从“持续满足消费者多元且多变需求”的使命感来说，还远远不够，东鹏饮料“不得不”具备更丰富的品类矩阵。

补水啦，正是东鹏饮料多品类、多品牌战略的一次成功实践，在新场景、新人群、新渠道又立住了一块招牌。事实上，东鹏饮料这些年一直都在基于消费者洞察做不同品类尝试，打磨未来战略的雏形。

失败肯定是有的。比如，女性消费怎么盘算都是桩好生意，东鹏饮料也曾推出过一款专为女性研发的“她能”饮料，但没卖好。

但是没关系，排除掉一个错误选项，距离满分答卷就更近一步。娃哈哈和农夫山泉都有过失败的产品，丝毫不影响他们不断推陈出新，成为中国内地数一数二的饮料集团。

而东鹏饮料2024年交出的答卷是“1+6多品类战略”。

“1”自然是东鹏特饮，自2021年销售量份额反超红牛后继续一路拉高，目前独占超四成份额，其中500ml瓶装东鹏特饮进入2023年尼尔森全国饮料单品排名TOP3；“6”则包括补水啦、VIVI鸡尾酒、鹏友上茶、东鹏大咖、海岛椰和多喝多润，覆盖运动饮料、茶饮料、蛋白饮料等多品类。

食品板认为，东鹏饮料“1+6”的战略意义可以从以下角度来理解

一，从消费者视角来做决策。选择热门热销的发展期品类，可以减少教育成本，快速切入市场，比如电解质水，从2022年底爆红以来，市场空间倍数扩容，补水啦在2023年1月进入市场，短短几个月已占据重要份额；再比如鸡尾酒，年轻人渴望在生活中寻找一份松弛感，VIVI鸡尾酒轻松愉悦的品牌体验就可以成为解决方案。可以说，消费者是东鹏饮料最大的产品经理，通过需求引导形成了现在的“1+6”品类布局；

二，多品类复合发展抵御周期性风险。兴衰起伏是自然规律，品类发展也会有“生命周期”，多品类并进发展，可以延展企业增长极，有效抵御单一品类因为偶然或者必然原因出现波动的风险，保证整体业绩的稳定性；

三，多品牌战略，协同中独立。在多品类基础上，东鹏特饮作为主品牌，需要保持住在功能饮料类目中独立的品牌认知，确保不会被稀释和模糊；其他品类分别对应单独的子品牌，如海岛椰只聚焦椰汁，东鹏大咖垂直在咖啡领域，有利于形成互不干扰的品类占位，快速聚拢目标受众，与消费者建立更高效的触达和沟通。

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“贪心”的东鹏饮料，“耐心”的万里行路人

林木勤很“贪心”。

他大手一挥，给东鹏饮料定下的目标是“向中国饮料品牌TOP5发起进攻，打造成为中国领先的饮料集团”。

2012年时红牛破百亿，如日中天，没人会相，十年后彼时偏居一隅的深圳小厂现在可以迎头赶上，再造一个百亿单品；现在切换到“1+6”赛道，东鹏饮料同样有机会一个个撕开口子，站稳脚跟。

东鹏饮料上到董事长，下到普通一线员工，都怀有一条共同的企业理念——“没有任何理由不增长”，这支撑着东鹏饮料一路走到现在。

但林木勤并不急于求成。

统一罗智先曾说过一句话，“写毛笔字要有耐心，一夜就想当王羲之，凭什么？”作为企业家，应该要有足够的耐心去慢慢练成“王羲之”，或者有足够的定力接受最后成不了“王羲之”。

林木勤很有“耐心”。做企业，就是行万里路，要脚踏实地，一步步走，遇弯则转，逢坡就缓；同时心怀远方，不会被路边的野花或者鞋里的石子打乱方寸。

现在东鹏饮料除功能饮料之外的品类，在销售规模上相对较小，但只要方向是对的，“行稳”就一定可以“致远”。

如何“行稳”？

组织要继续精进。饮料行业是充分竞争的行业，企业竞争的最后就是团队的竞争，林木勤强调全体员工要持续精进，打造业内一流的人才体系，形成以拼搏为本的企业文化沉淀；

产品要追求极致。以VIVI鸡尾酒为例，定位年轻人“人生中的第一口酒”，策略是“把鸡尾酒当饮料卖”，500ml在传统渠道建议零售价为9元，330ml为5元，叠加2元乐享、壹元乐享促销后更具性价比；

产能要紧跟需求。3月21日，东鹏饮料长沙生产基地正式投产，全面达产后，年产能约39万吨，产值总计10亿元。目前，东鹏饮料集团已在全国建设10大生产基地，除天津基地在建外，包含长沙生产基地在内的9大基地已正式投入运营生产，从产能上为“1+6多品类战略”的实施提供稳定后援；

渠道要做深做全。东鹏饮料终端网点数量突破330万+，经销网络覆盖了全国33个省级行政区、333个地级行政区，地级市经销商覆盖率达100%，并积极尝试拓展海外市场，同时通过落地推广专案，加强冰柜投放，扩大覆盖规模，提升单点产出，为所有产品提供和消费者充分触达的场景。

……

层层保障下，万里之地亦能抵达，200亿、300亿、500亿的目标也未尝不可！

结语

据美国《财富》杂志报道，中国中小企业的平均寿命仅2.5年，集团企业的平均寿命仅7-8年，每年倒闭的企业约有100万家。

消费品行业也不例外，大家都是“且行且珍惜”，能够连续增长的企业，更是难能可贵。

我们应该向林木勤这样的企业家脱帽致敬。

他们的“贪心”和“耐心”，会为中国饮料产业留下不可磨灭的宝贵财富！