母婴店倒闭潮、巨头抱团取暖下，这家母婴品牌为何在线下逆势扩张？

受人口出生率下降、疫情等因素的影响，线下母婴店饱受摧残，很多品牌也开始将重心放在线上。随着疫情防控政策优化，线下消费场景正在恢复。

艾瑞咨询预测，2025年中国母婴线上线下消费规模占比将达到4:6。对于一众品牌来说，品牌实力的角逐将不单单局限于线上或线下，“全域实力”是体现品牌未来增长韧性的支点。

更为重要的是，母婴行业具有重体验的特殊性，线下的广阔市场是必争之地。

6月18日，母婴品牌Babycare位于北京市京西大悦城商场的门店开业。据悉，这是Babycare在北京设立的首家门店，也是该品牌在全国的第100家门店。

“自2020年在上海开出首家品牌门店以来，三年稳健布局百家门店，覆盖北京、上海、广州、深圳、杭州、长沙等一二线城市。同时，Babycare线下零售终端已突破3万个，包括连锁商超、母婴集合店等，深入下沉市场。”Babycare方面透露。

但是近年来外部环境的不确定性导致母婴门店的生意并不好做，如中小母婴门店出清数量多，龙头也损失惨重。

浙商证券指出，线下渠道集中度极低，集中度提升空间巨大，疫情出清部分中小门店，竞争格局持续优化。

近日，母婴连锁头部品牌孩子王以逾10亿元的价格收购北方母婴连锁品牌乐友65%的股权，被视为母婴连锁渠道在受伤之后的整合与抱团取暖。

数据显示，孩子王2021年、2022年连续两年净利润下滑，2022年净利润仅1.2亿元左右，不足2019年、2020年净利润的一半。

该公司表示，受宏观环境影响，门店整体客流量有所减少，在一定程度上影响门店收入及盈利情况。

并且孩子王门店净增加数量逐年减少，2020年、2021年和2022年分别净增加82家、61家和13家门店。

乳业专家宋亮指出，婴幼儿配方奶粉高毛利催生中国母婴店快速发展，2011年后因为门槛低、投入少、获利快、盈利高，母婴店快速发展起来。但是3年疫情后，母婴店优胜劣汰进程加快。未来3年大概也就剩5-8万家，换句话说这2年仍会加速关店。

“过去母婴门店解决的是就近购买问题，当线上化以后，就能够把购买半径放得更远。从单纯交易角度和销售角度来说，不需要那么多店。未来的母婴店一定是往真正的服务化、专业化、精细化方向发展，不需要更多店来承载对产品动销的职能。”宋亮强调。

据了解，早期Babycare线下布局就是先以产品试水，再以门店覆盖。数据显示，Babycare已连续四年位列天猫618母婴行业店铺销量第一；2022年双11期间，线下销售额同比增长166%。另据尼尔森，截至今年6月，已在线上做到品类第一的Babycare纸尿裤，又冲进线下渠道尿裤品牌Top3。

“更为理性的扩张策略也让门店具备更强的增长韧性和抗冲击性。一个例证是，目前Babycare的100家门店，大部分都是在疫情三年间开出来的，经受住了严苛的考验。”Babycare相关负责人向记者透露，“开店就是要赚钱的，流血狂奔式的烧钱扩张没有意义，目标是做一家、成一家。Babycare已沉淀出一套可复制的单店盈利模式。”