跨界 企业热衷的游戏

摘要

茅台出了冰激淋，马应龙进军美妆界，美团滴滴更是互攻城池，一个上线打车业务，一个研究起了外卖。为啥企业都如此乐于玩跨界，别人家的饭，闻起来就是香吗？

作者/木木

这届年轻人似乎不怎么喝白酒了，所以，以茅台为首的传统酒企不约而同地盯上了冷饮市场。

继茅台推出冰激淋后，今夏舍得酒业联合圣悠活共同推出的冰淇淋产品在盒马APP上市，同时，洋河股份、泸州老窖等纷纷跨界进入冰淇淋赛道。

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拿下年轻人酒企祭出杀手锏

2022年5月，茅台联合蒙牛推出了盒装“茅台冰淇淋”，传统白酒业巨头，当之无愧的酒中奢侈品，突然做出如此举动，在去年夏天着实引发了一场热烈的网络大讨论。业界将其解读为茅台在放下高姿态，为打入年轻消费市场做准备。

茅台此举的确并不是小打小闹，而是将冰激淋定义为战略级产品。今年3月，茅台又推出外形酷似mini版飞天茅台的酒瓶装冰淇淋，引得一众年轻人大呼“茅台会玩”。从市场反应来看，茅台的这次跨界行为效果还不错，截至今年5月底，茅台冰淇淋旗舰店共计34家，茅台冰淇淋累计销量近1000万杯。

实际上这个夏天盒马APP上架“圣悠活X舍得酒业”联名款冰淇淋，算不得什么新鲜事。

在冷饮行业闯出一片江湖，茅台并不是单打独斗。早在2019年，泸州老窖就曾联手钟薛高推出限量版“断片雪糕”。2020年，酒业“网红”江小白与蒙牛一起为成人打造了专属定制的酒心巧克力冰淇淋。2021年，古越龙山与钟薛高推出联名款黄酒青梅雪糕，2022年，洋河股份借着盲盒热，推出文创盲盒雪糕，在自有渠道限量发售。

除了开启冷饮市场，各企业还在文旅赛道上发力，想方设法与地方联手，探索如何将传统酿酒文化与地方特色相结合，打造“白酒+旅游”IP。

在这方面，白酒老大茅台行动力十足，先是在三亚海棠湾打造了“茅台度假村”，去年又与长隆集团合作探索各类跨界联动项目。

金徽酒也不甘示弱，旗下的文化生态旅游景区推出了文化展览馆、生态休闲园、飞天广场、樱花大道、万吨不锈钢酒库、生态酿酒车间等一系列景点，已成为国家级文明旅游示范单位。拥有中国现存建造最早、持续使用时间最长、保存最完整的原生古窖池群落，是国家工业旅游示范基地，4年来累计接待游客超过240万人次，实现文旅类综合收入超过30亿元。

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玩跨界医药企业成功了

近些年，玩跨界最成功地要数医药企业。

90年代中后期，随着高露洁、宝洁、联合利华等外资日化巨头进入中国市场，国产品牌不断被收购、打压，遭遇滑铁卢，到2000年中国牙膏市场前10强中洋品牌居然占了6席。

在本土品牌一片萎靡中，一家医药行业却另辟蹊径杀出重围，这就是云南白药。

通过打出的中医药概念，云南白药在一众洋品牌中得到了国内消费者青睐。据说当时有消费者在刷牙时加入云南白药药粉，对口腔中的血泡有奇效，云南白药听闻此事便开始研发攻关，

结果产品一经上市，当年就创下了8000万销售额，2009年突破了7个亿，2015年超过20亿，到19年云南白药狂揽45亿营收，当年中国牙膏行业十大品牌排行榜的排名显示，云南白药牙膏的销量在全国牙膏市场中排名首位，市场份额更是超过了20%。

从药企跨界到日化，云南白药集团的市值因此突破了千亿元。其他药企当然也不会放过这个开拓市场的好机会，如痔疮届的NO.1马应龙推出眼霜口红，号称有着明代秘方的片仔癀也在日化产品上不断发力，珍珠膏等系列产品销售火爆。

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跨界之路多种多样

除了白酒、医药，其他行业也在跨界的路上越走越远。

比如，海尔集团以海尔兄弟为IP打造手办潮玩；格力电器推出了手机；小米、苹果下场造车；美团开展打车业务；滴滴在探索外卖……

为什么有这么多企业乐于不断跨界？

主要原因是扩大消费群体。

正如前文所说，白酒的固定消费群体以中老年男性居多，而喝着奶茶可乐长大的新一代年轻消费群体似乎对当下的“新茶饮”更感兴趣，此前曾有90后、00后甚至在网络叫嚣，要以“干了这杯奶茶”革新酒桌文化。

白酒产业从增量发展进入存量竞争时代，如何让自己的受众年轻化，冷饮是个不错的切入口。冰淇淋受众大多为年轻消费者，这些酒企通过跨界冰淇淋赛道的方式提升年轻消费者对于品牌的关注度，实现品牌年轻化战略的用意也就再明显不过了。例如前文提到的茅台等酒企，在进入存量时期后，想要赢得新的消费群体，就不得不在赛道上做考量。

另一方面，是企业谋求产业新出路，在自身群体的多种需求上做文章。例如前文提到的阿迪，其实是针对自身用户群体的需求的进一步挖掘，阿迪的洗发水沐浴露，也主打运动风，其预设的消费场景就是使用者在大汗淋漓之后痛快的洗个澡。

目前企业玩跨界的形式也有多种。比较常见的是自营，即公司自己孵化一个产业链，从事新业务。还有一种较为常见的是联名合作，通过简单的资源互推、logo曝光来相互扩大消费群体。当然，对于行业巨头来说，生态链投资更具吸引力，比如迪士尼、阿里通常以主业为原点，不断地延伸其它业务，从而形成一个生态系统。

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玩跨界 并没有看上去那么美

但是隔行如隔山，玩跨界绝不会一帆风顺。

就拿上个世纪家喻户晓的本土品牌两面针来说，在2006年，其销量还仅次于佳洁士和高露洁，在国内同类产品中稳坐第一把交椅。到2007年，两面针在多元化的路上越走越远，口腔护理用品、洗涤用品、妇女卫生用品、生活纸品、医药、精细化工、制浆造纸和房地产等诸多产业都能见到它的身影，而在不同赛道上疯狂做加法的结果就是公司主营业务利润急剧萎缩，到2013年牙膏销售额为0.79亿元，仅占2006年顶峰销售额的1/4，同时多元化业务的总营业利润还不到0.03亿元。这一决策也导致两面针一蹶不振，至今未能翻身。还有前文提到的格力手机，显然业绩也不乐观，就连当年财大气粗的恒大地产进入香饽饽新能源汽车领域后也是一败涂地。

除了我们熟知的大消费领域的企业，很多诸如光伏、化工、科技领域的企业也都在试图跨界，但是失败者众多。

那么企业究竟该不该跨界，又该如何跨界？

其实仔细观察不难发现，任何企业的跨界创新和发展都是建立在相应的市场需求基础上的；要做出跨界的决策，不能想当然，也不能盲目跟随市场热点，而是要悉心研究企业自身优势和特点，对是否跨界、如何跨界要有充分的市场调研为考量依据，要考虑企业的价值核心和能力范围边界。

总之，跨界看起来很诱人，但却充满风险，企业想要做品牌跨界，就需要明确目的，做好市场调研和风险预估，才可能保证最终的跨界成功。