一代“中国杯装奶茶之王”跌倒！曾绕地球3圈，现在“绕不动了”

连起来可绕地球三圈的香飘飘，正在被时代抛弃。

最近，香飘飘发布了上半年的半年报。据所披露的数据，今年上半年，香飘飘的营收总额是8.59亿元，同比下滑了21.05%；归母净亏损为1.29亿元，这也是香飘飘首次出现亏损值上亿。

对于出现大幅亏损的原因，香飘飘的解释是今年一季度在疫情复发和“就地过年”政策的影响，香飘飘备货收缩；第二季度又是冲泡类产品的销售淡季，而且部分地区的疫情管控仍旧严格，影响了业绩。

事实上，近几年，香飘飘业绩下滑明显，冲泡奶茶业务的增长大有触顶之势。这个冲泡奶茶的开山鼻祖，似乎正在被时代抛弃。

新式茶饮林立，香飘飘颓势难挽

曾几何时，香飘飘、优乐美充斥着我们的生活，“连起来可绕地球三圈”、“你是我的优乐美”的广告语红极一时。

香飘飘奶茶的创始人蒋建琪，也是冲泡奶茶赛道的开辟者。2004年，奶茶概念刚由港台传到内地不久，内地奶茶正处于萌芽期，店面稀少，蒋建琪萌生了做便携快捷的冲泡奶茶的想法，由此创立了香飘飘。

香飘飘的上市，为内地消费者带来了全新的奶茶消费方式，那时，手里拿着一杯香飘飘奶茶是时髦的象征。短短三年的时间，香飘飘的销量实现了从3亿杯到10亿杯的跃迁，即使后面冒出优乐美、立顿等强劲对手，香飘飘也位居同品类市场第一。

2016年，香飘飘的固体冲泡奶茶的销量达到了3936.28万标箱，折合成杯来算足有11.81亿杯。带着这个傲人的成绩，次年，香飘飘登陆上交所，成为A股里的“奶茶第一股”。

但殊不知，一场来自新式茶饮的风潮已经逼近，正在吞噬冲泡奶茶。

就在香飘飘业绩如日中天的2016年，奈雪、喜茶等为首的新式茶饮品牌已经打开了市场。新式茶饮以更有品质的茶基、丰富的配料、多样的口味、即饮的新鲜口感，受到了年轻消费者的热烈追捧。

除了奈雪、喜茶、CoCo、茶颜悦色等全国连锁的大品牌，还有一些十分具有地方特色的新茶饮一杯难求的长沙品牌“茶颜悦色”，在几乎所有长沙旅游攻略中都被列为必打卡清单；广西品牌“阿嬷手作”，冲进了深圳、上海等一线城市，在上海开业时甚至有顾客排队4个小时去购买；云南的国风茶饮品牌“霸王茶姬”，走出国门，在泰国、马来西亚同样畅销……

这些新式茶饮品牌五花八门，如雨后春笋般密布在每个城市，2020年底，我国的新式茶饮门店约有59.6万家。且定价并不算太高——2021年我国单价在20元以下的茶饮产品超过了80%。

消费者不管走到哪个地方，在哪个城市，基本上都能就近找到一家新式茶饮店，只需花个一二十块，再等上十几分钟，就能买到一杯新鲜的茶饮。也因为如此，新式茶饮的社交属性也愈发明显，朋友逛街、看电影、外出聚餐等，都会顺手购买一杯现制奶茶。再由于外卖的兴起，消费者如果在家里想喝奶茶了，也可以点外卖购买现制茶，没必要自己冲泡。

根据艾媒咨询统计的数据2021年，我国新式茶饮的市场规模达到了2795.9亿元，有超过90%的消费者，每周都会购买至少一次新式茶饮。预计到2025年，市场规模将会增长到3749.3亿元。

此时，冲泡类奶茶早已日渐式微，2018年，国内冲泡类奶茶的市场规模便仅剩49亿元，同比下滑了5%。可以说，不是香飘飘不行了，而是整个冲泡奶茶赛道，都落后于时代了。

行业增长见顶，香飘飘也饱受“痛击”。2021年，香飘飘年营收34.66亿元，同比下滑了7.83%，净利润为2.23亿元，下滑幅度高达37.9%，整体水平比上市前更低。同时，其冲泡类产品的毛利率也在不断下降，到2021年，毛利率仅为38.44％。

一代人终将老去，香飘飘随着冲泡奶茶时代，被尘封在80、90后的记忆里，再无法抓住年轻人的心。

多元化发展不尽人意

在意识到新式奶茶带来的冲击后，香飘飘开始投入即饮市场。

2017年，香飘飘成立了两个子品牌——兰芳园、Meco，并相继推出兰芳园丝袜奶茶、Meco牛乳茶、Meco蜜谷果汁茶等产品，试图在新茶饮赛道上分一杯羹。

Meco主要针对年轻消费者，品牌趋向年轻化，果汁茶打出的是“0脂肪”、“茶叶现萃”的口号，定价在6元一杯左右；兰芳园则主攻高端市场，产品有港式冻柠茶、丝袜奶茶、港式鸳鸯奶茶等，包装更加精美，定价多在10元及以上。

但从其业绩来看，Meco、兰芳园的出现，虽然在一定程度上使香飘飘的单一性有所缓解，但目前尚未形成第二增长极。

近几年，香飘飘即饮类产品的营收利润都一路双降，及至2021年，其营业收入为6.43亿元，营业利润为1.07亿元，毛利率也从2019年的30.85%下降到了16.69%。

根据香飘飘2022年中报显示的数据，今年上半年，其冲泡类产品和即饮类产品的营收双双下降，冲泡类同比下滑了31.37%，即饮类下降幅度稍小，实现了3.88亿元的营收，下滑了5.94%。即饮类中，果汁茶收入就占3.58亿元。

新品牌难以突破，其中一个原因与定价有关。兰芳园定价在10元左右，这个定价和部分新式茶饮店里的现制茶定价差不了多少，没法满足下沉用户的消费需求，但是也很难迎合一、二线城市消费者的需求。

今年5月，兰芳园又推出了新产品——0糖气泡水“咸柠七”，试图打入气泡水市场。先不论0糖气泡水市场早有元气森林这种巨头占住了市场，农夫山泉、奈雪、娃哈哈等品牌都先香飘飘一步攻入了0糖气泡水赛道。香飘飘此时才入局，明显慢人一步了。

在冲泡产品上，香飘飘也在不断丰富品类，从奶茶自热火锅到奶茶鸳鸯火锅，但这种产品对追求健康、美味的消费者来说，稍显“鸡肋”，市场反馈并不好。轻食赛道香飘飘也尝试过，但其推出的代餐奶昔、代餐谷物麦片等产品，都没能得到消费者的心。

再者，让品牌重获新生需要投入大量的时间和精力，光在包装、口味等方面进行焕新。奈雪、喜茶等新式茶饮，在品类拓展、社交媒体上都投入巨大。

相比之下，香飘飘多年来一直坚持将渠道集中在线下货架，线上电商的收入占比极低；在营销上，香飘飘曾严重依赖电视广告，近些年才逐渐转向抖音等平台，并请了王俊凯、王一博等高流量的明星代言，还通过在综艺、电视剧中植入广告增加曝光，虽然有一定成效，但支出也巨大。

茶饮赛道竞争激烈，如果事事都慢人一步，便很难杀出来。

产能利用率过低，高管接连退出

香飘飘业务难以提振，还有一个原因是产能利用率太低。

根据2021年的相关数据，香飘飘在成都、天津等四大基地的7个工厂设计产能一共有61.29万吨，实际产能则为24.81万吨，其产能利用率仅40%左右。而对于香飘飘寄予厚望的即饮类产品，设计产能是42.40万吨，实际产能却只有9.85万吨，其实际利用率只有23%。

在2021年的年报里，香飘飘便表示，即饮类产品持续存在亏损的原因之一便是正处于品牌培育阶段，产能利用率更低，设备的折旧成本也比较高。

而在内部管理上，2020年香飘飘出现过一次离职潮。该年3月，香飘飘先后三次发布公告，宣布职工代表监事冯永叶、股东代表监事俞琦、副总经理兼董事会秘书勾振海相继辞职；次月，副总经理蔡建峰也提交了辞职申请。

其中勾振海和蔡建峰在公司的地位仅次于蒋建琪，也是除了蒋建琪家族之外的两个大股东。目前，香飘飘的管理层主要以蒋建琪家族为核心。

值得注意的是，即便如今香飘飘的业绩有所下滑，高管的薪资却还在升。今年上半年其管理费用为1.04亿元，同比增长了14%。在这之中，管理人员薪酬比之去年上半年增长了920.91万元，增幅为17.79%。

如今饮品领域的各个赛道都打得火热，香飘飘一味推出新产品，很难真正进入新赛道，最终导致的结果可能就是在各个赛道门口打转。