香飘飘的突围之路

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相大家都听过这样一句广告语，一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈。如今随着香飘飘业绩的增长，奶茶杯绕地球的圈数也相应增加2010 年，香飘飘卖出了 7 亿多杯奶茶，可绕地球两圈；2011 年，这一数字增长到 10 亿多杯，能绕地球 3 圈。

公司简介

香飘飘主要从事茶饮产品的研发、生产与销售，主要产品为固体冲泡奶茶、果汁茶和液体奶茶。成立十余年间，公司坚持以杯装茶饮为立足，和市场上其他软饮料形成差异化竞争。

发展历程

公司成立于 2005 年，在 2007 年之前处于市场导入期，08 年之后冲泡类奶茶迅速爆发，公司也相继在四川、天津建立新的生产基地，公司规模迅速扩大至 20 亿。2012 年“香飘飘”获得国家工商行政管理总局颁发的“中国驰名商标”。2015 年收购香港兰芳园品牌，2017 年成功登录 A 股上市。2018 年公司推出 MECO 蜜谷果汁茶即饮产品。

核心亮

1、品牌香飘飘已深入人心

1）香飘飘奶茶深耕饮料细分行业多年，目前拥有椰果系列奶茶和美味系列两大类共十多种口味杯装奶茶。公司通过“香飘飘”品牌的建设来拓展市场，“杯装奶茶开创者，连续 6 年销量领先。一年卖出 3 亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”广告深入人心。

2）其次，公司注重对奶茶产品口味、工艺和品质的研发，提升产品竞争力，探索奶茶行业发展方向；

3）另外，公司是奶茶行业相关技术标准的制定者，对行业发展发挥着重要作用。

在杯装奶茶细分行业，公司市场占有率长期保持第一的位置，其中 2018 年，根据尼尔森数据，香飘飘市场份额达 63.1%，品牌力远超其他产品。

2、产品形成产品矩阵，协同作战，消除淡旺季

1）从产品来，香飘飘固体冲泡奶茶具有较强的季节性，新推出的 meco 果汁茶消除淡旺季影响，实现季节互补，达到 1+1＞2效果。同时，应对消费升级，meco 果汁茶形成产品矩阵协同作战。

2）从定位来，固体奶茶定位三四线人群，从包装到内容不断创新，低价位可满足低收入地区及人群；meco 果汁茶定位年轻学生、白领，满足饮料更高端、更加康方向发展，同时不断口味翻新触及到消费者；兰芳园定位经典港式奶茶，彰显经典传承，走高端路线形成差异化竞争。公司产品价格带从 3.5-5 元-8 元-12 元，满足消费分级需求和城市等级差异。

区域销售情况

从各区域的销售情况来，华东地区是公司收入的核心所在，占比约 50%，且在近年依然保持着较高增速。

14-18 年各区域销售情况（万元，%）

在稳定华东区销售的基础上，公司着力于推进销售的全国化，其中华中、西南两地的区域占比分别约占 15%左右，其因在于此地人口基数较大并可接受喝奶茶的饮食习惯。

西北、华北两地市场的成熟度不高，占公司收入的比重约在 6%-9%。

华南地区为公司薄弱区域，根据尼尔森数据，广东省饮料销售额在全国省份排名第三位，近年来公司加大此区域经销商考核力度，有了较大程度的提升18 年同比增长达到 51.66%，14-18 年复合增长达到 30.44%。东北地区的收入占比最低，仅为 2%，但值得注意的是，随着即饮系列的上市和销售渠道的不断深化，东北地区的销售额有显著提升，在 2018 年的增速达到了 40%，有巨大潜力。

2018年以来固体系列、即饮系列分季收入情况

渠道建设

公司着力建设电商渠道，增速较快。从数据来，2018年在电商这一渠道的营收达到7854.32万元，同比增长了100.16%，但占比仍很小，仅为 2.4%。

1Q2019，得益于 meco 果汁茶和各类季节限定款产品的年轻化定位，公司在年轻用户渗透率更高的电商渠道取得了突破性发展，同比增长达到 68.79%，占主营业务比例上升至 5.2%。

2018 年，公司首度尝试通过自营出口拓展境外市场 ，目前已初步开拓进入了美国、加拿大、 法国、意大利、澳大利亚、新加坡等 10 多个国家和地区，为后期的境外市场拓展积累了宝贵的经验。

2018 年全年，牛乳茶全国连锁超市渠道终端月均价格在 130 元/箱上下浮动，出厂价 63 元/箱，出厂价至终端加价 100%左右。果汁茶的月均价格则在 75-90 元/箱区间小幅波动，,同期出厂价 37 元/箱，出厂价至终端加价大于 100%。高价差空间一方面确保了各个流通环节经销商的推货热情，从另一角度也说明了公司拥有较强的产品力。

市场热

从公司的市占率变化情况来，在近年茶饮可比板块呈现负增长的情况下，公司即饮茶的市占率却短短的两年时间里实现了从 0%到 7%的飞速提升，成为茶饮板块中不可小觑的一股力量，证明公司具备独特的竞争实力，能够在白热化的存量市场中越战越勇。

2017年至今即饮茶板块市占率变化（%）

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