家电行业增量赛道7月数据分析专题行业销售量减价增，头部品牌增速分化

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摘要

事件

2022 年7月奥维云网数据披露，我们重点对清洁电器以及集成灶行业的销售情况进行分析。从7月销售情况来看，行业整体销售偏弱，清洁电器与集成灶均呈现量减价增态势，其中洗地机品类仍然维持增长，老板电器线下份额持续提升。

清洁电器

量减价增态势延续，洗地机品类维持增长。7月清洁电器行业线上零售额为9.8亿元，同减3.4%，线下零售额为0.6亿元，同增0.8%，线上线下零售价同比上升。分品类看，7月机器人、洗地机、推杆式零售额占比最高，三者线上/线下合计占比85.4%/95.4%。其中机器人品类线上零售额为3.8亿元，同减18.1%，线下零售额为1414.2万元，同增14.4%；行业集中度较高，线上/线下CR10为94.8%/99.8%，科沃斯市场份额维持第一，线上/线下销售额占比为37.1%/81.7%，线下保持绝对优势。洗地机品类线上、线下零售额为2.9亿元/2965.8万元，同增54.7%/47.4%，增势迅猛，市场份额方面添可保持优势。推杆式品类线上/线下零售额为1.7亿元/1588.8万元，同比分别-8.5%/-17.4%；行业集中度较高，头部品牌戴森线上/线下零售额占比分别为45.6%/76.9%，在线上/线下前十热销榜单占据七/九席。

集成灶

集成灶行业销售量减价增，老板份额持续提升。7月集成灶行业线上零售额为2.8亿元，同增0.4%，零售量3.7万台，同减10.0%，产品均价7530元，同增11.5%；线下零售额为1756.8万元，同减1.0%，零售量1810台，同减2.2%，产品均价9706元，同增2.5%，产品均价维持上升态势。分品类看，烟灶蒸烤一体机、烟灶消毒柜份额最高，其中烟灶消毒柜线上/线下零售额为0.8亿元/661.8万元，同比分别为-21.8%/-24.3%；烟灶蒸烤一体机线上线下均维持高增，线上/线下零售额1.5亿元/863.4万元，同比分别+27.5%/+100.7%，线上/线下零售额占比达54.7%/49.1%。竞争格局方面，线上零售额CR10占比为66.6%，环减13pcts，集中度大幅下降，火星人份额仍位居第一，占比为25.7%（同比+0.9pcts）；线下零售额CR10占比为88.1%，环减0.3pcts，集中度略有下滑；老板逆势抢占市场份额，占比为7.8%（环比+3.4pcts）。

风险提示

数据代表性欠佳，行业竞争加剧，宏观经济下滑。

正文内容

一、清洁电器量减价增态势延续，洗地机品类维持增势

量减价增态势延续，洗地机品类维持增势。根据奥维云网数据，7月清洁电器行业线上零售额为9.8亿元，同减3.4%，零售量93.4万台，同减14.2%，均价1047元，同增12.5%；线下零售额为0.6亿元，同增0.8%，零售量2.2万台，同减12.1%，均价2868元，同增15.4%，线上仍为清洁电器主要销售渠道。分品类看，机器人、洗地机、推杆式零售额占比最高，三者线上/线下合计占比85.4%/95.4%。其中，机器人线上/线下零售额3.8亿元/1414.2万元，同比分别-18.1%/+14.4%。洗地机品类延续增势，线上/线下零售额为2.9亿元/2965.8万元，同比分别+54.7%/+21.3%。推杆式线上/线下零售额为1.7亿元/1588.8万元，同比分别-8.5%/-17.4%。

高价占比小幅下降，线下价格高于线上。分价格段看，7月清洁电器线上渠道千元以上价格带占零售额比例为80.1%，较上月小幅下降，零售量以0-200元、200-400元及3000元以上价格区间为主，占比分别为36.6%/20.2%/11.4%，环比+9.7pcts/+5.6pcts/-11.6pcts，线上高价占比下降。线下渠道价格高于线上，7月2000元以上价格带占零售额比例为90.9%，同比/环比分别+2.7pcts/-0.6pcts；零售量价格带主要集中于2000元以上，占比达68.2%，同比/环比分别+3.0pcts/-7.6pcts。

科沃斯双品牌份额稳固，线上集中度环比下降。竞争格局方面，7月线上零售额CR10为75.3%，环减8.4pcts，添可、科沃斯份额位居前二，零售额为1.4亿元/1.4亿元，同比+7.2%/-34.1%，科沃斯系线上销售表现欠佳，两者合计份额占比28.6%。7月线下零售额CR10为95.1%，环增11.4pct，线下集中度高于线上，添可、戴森维持较高市场份额，线下零售额为1770.0万元/1225.1万元，同比分别+48.2%/-11.5%，合计份额占比47.8%。

机器人品类量减价增，千元以上仍为主要价格带。7月机器人品类线上零售额为3.8亿元，同减18.1%，零售量13.4万台，同减33.1%，均价2808元，同增22.4%；线下零售额为1414.2万元，同增13.2%，零售量3228台，同减32.0%，均价4381元，同增66.6%，零售额增速回升。分价格段看，机器人品类价格主要集中于千元以上价格带，7月线上/线下渠道1000元及以上价格占零售额比例高达97%/99.8%，同增2.6pcts/2.7pcts，其中3000元以上价格区间对零售额贡献最大，线上、线下渠道占比分别为66.3%、88.3%。

机器人品类科沃斯份额第一，T10 TURBO 热销领衔。

7月机器人品类线上零售额CR10为94.8%，环减2.3pcts，线下零售额CR10为99.8%，环比不变，整体市场集中度较高，科沃斯线上表现亮眼。作为行业龙头，科沃斯6月线下市场份额居首位，线下渠道零售额占比达81.7%，占据绝对优势。云鲸7月线上增势放缓，以18.1%的零售份额居于线上份额第二，科沃斯线上零售份额为37.1%。从热销产品看，科沃斯表现依旧强势，线下热销榜单前十占据七席，线上渠道T10 TURBO超越石头G10S占据零售额榜单第一，机型X1 OMNI、N9+分列第二、十位，优势明显。此外，石头G10S以10.3%的零售额占比滑至线上榜单第四，云鲸凭借机型J2占据第三名。

洗地机销售维持增势，零售价格 3000 元以上为主。7月洗地机线上零售额为2.9亿元，同增54.7%，零售量9.9万台，同增76.0%，均价2895元，同减12.1%；线下渠道增势强劲，零售额为2965.8万元，同增47.4%，零售量8481台，同增17.9%，均价3497元，同增2.5%。分价格段看，线上、线下渠道均以2500元以上价格带占比为最高，分别占零售额比例为75.9%、87.1%，环比分别-7.7pcts/-1.3pct。

洗地机添可一家独大，线上追觅份额位居第二。竞争格局方面，7月洗地机线上零售额CR3占比66.3%，环减7.4pcts；线下零售额CR3占比87.1%，环减4.5pct。其中添可线上/线下占比48.5%/59.2%，环比-11.1pcts/-4.4cts，市场份额仍居行业首位。追觅线上零售额份额13.1%，位居第二。分机型看，线上添可芙万2.0(LED版)位居第一，零售额占比17.5%，榜单前十添可共占五席，合计零售额占比44.6%；线下市场添可芙万3.0(LCD版)、芙万2.0(LED版)、芙万2.0(LCD版)表现出色，零售额占比分别为28.2%、11.7%、11.6%，位居前三，榜单前十占据其四，合计零售额占比56.3%。

推杆式量价齐跌，线下渠道价格集中于 2000 元以上。7月推杆式品类线上零售额为1.7亿元，同减8.5%，零售量为27.2万台，同减12.2%，均价628元，同增4.2%；线下零

售额为1588.8万元，同减17.4%，零售量7302台，同减17.0%，均价2176元，同增1.6%。分价格段看，7月线上渠道销售额主要集中在1000元以上价格带，合计占零售额比例为62.7%，环减18.2pcts。线下渠道价格较高，主要集中于2000元以上，占零售额比例为86.8%，同比/环比+4.0pcts/-0.2pcts。

行业集中度较高，戴森份额一家独大。7月推杆式品类线上零售额CR10为89.6%，环减4.0pcts，竞争格局较为稳定；线下零售额CR10占比99.5%。戴森份额仍居行业首位，线上/线下零售额占比分别为45.6%/76.9%，线下渠道占据绝对优势。从7月热销产品来看，戴森占据线上热销榜单前十中七席，合计零售额占比37.2%，苏泊尔VCS63A-C10 PRO、美的U2、小狗T11 PRO RINSE分别占据榜单第6、8、10名，零售额占比分别为2.9%、2.3%、2.2%。线下市场戴森产品在前十中占九席，合计零售额占比63.2%，美的P91位列第5，零售额占比为7.1%。

线上渠道销售向好，石头科技表现亮眼。分品牌看，7月科沃斯线上零售额1.4亿元，同减34.1%，零售量4.1万台，同减48.1%，均价3438元，同增27.0%；戴森线上零售额0.8亿元，同增20.1%，零售量2.6万台，同增30.6%，均价3043元，同减8.0%；添可7月线上零售额1.4亿元，同增7.2%，零售量4.1万台，同增13.2%，均价3404元，同减5.3%；美的线上零售额0.4亿元，同减26.1%，零售量9.7万台，同减27.3%，均价430元，同增1.7%；石头线上零售额0.7亿元，同增73.3%，零售量1.8万台，同增20.3%，均价3978元，同增44.1%。

线下品牌增速分化，添可品牌增势强劲。线下渠道方面，7月戴森零售额1225.1万元，同减11.5%，零售量3379台，同减11.5%，均价3626元，同减0.2%；科沃斯零售额1154.7万元，同增8.2%，零售量2528台，同减31.9%，均价4568元，同增59.8%；莱克零售额544.6万元，同减43.9%，零售量1750台，同减51.5%，均价3112元，同增16.6%；添可零售额1770.0万元，同增48.2%，零售量4400台，同增33.4%，均价4023元，同增10.6%；美的零售额708.6万元，同减12.1%，零售量3087台，同减1.3%，均价2295元，同减10.2%。

二、集成灶行业销售量减价增，老板份额持续提升

行业销售量减价增，烟灶蒸烤一体机全渠道维持高增。7月集成灶行业线上零售额为2.8亿元，同增0.4%，零售量3.7万台，同减10.0%，产品均价7530元，同增11.5%；线下零售额为1756.8万元，同减1.0%，零售量1810台，同减2.2%，产品均价9706元，同增2.5%，产品均价维持上升态势。分品类看，烟灶蒸烤一体机、烟灶消份额最高，其中烟灶消线上/线下零售额为0.8亿元/661.8万元，同比分别为-21.8%/-24.3%，烟灶蒸烤一体机线上线下均维持高增，线上/线下零售额1.5亿元/863.4万元，同比分别+27.5%/+100.7%，线上/线下零售额占比达54.7%/49.1%。

均价环比有所下滑，线下价格高于线上。7月集成灶行业线上产品均价7530元，环比减少10.7%；线下产品均价9706元，环比减少5.3%，产品均价环比有所下滑。分价格段看，7月线上渠道价格仍集中于5000元以上区间，占零售额比例为87.60%，同比/环比分别为+4.70pcts/-5.37pct。其中10000-12000元价格区间占比21.07%，对零售额贡献最大；零售量以10000-12000元价格区间比例最高，占比为14.7%。线下渠道均价9706元显著高于线上均价7530元。6月线下渠道9000元以上价格带占零售额比例达到64.09%，同比/环比分别为+0.75pcts/-5.76pct；其中7000-7999元价格区间、12000-12999元价格区间和13000-13999元价格区间占比最高，分别为12.59%、12.69%和12.41%。零售量价格带以7000-7999元价格区间占比最高，占比为16.2%；10000元以上价格区间占比为41.99%，同比/环比分别+1.49pcts/-5.02pct。

线上集中度环比降低，火星人份额维持第一。线上竞争格局方面，7月零售额CR10占比为66.6%，环减13pcts，其中CR5占比52.0%，环减16.8 pcts，集中度大幅下降。火星人份额位居第一（同比+0.9pcts），零售额为0.7亿元，同增3.2%，零售量6749台，同减5.1%，均价10562元，同增8.8%；亿田份额有所降低（同比-1.0 pcts），零售额为0.3亿元，同减8.4%，零售量3183台，同增0.2%，均价9137元，同减8.6%；森歌份额环比降幅明显（环比-4.8pcts），同比持续提升（同比+2.7pcts），零售额0.2亿元，同增72.8%，零售量1911台，同增77.8%。

线下集中度环比略有下滑，老板份额持续提升。线下行业集中度方面，7月零售额CR10占比为88.1%，环减0.3pcts，集中度略有下滑。火星人份额位居第一（同比+4.7pcts），零售额539.8万元，同增26.3%，零售量476台，同增20.8%，均价11340元，同增4.5%；亿田份额下滑明显（环比-14.4pcts），同比仍然保持较高增长，零售额72.6万元，同增116.3%，零售量71台，同增108.8%，均价10227元，同增3.6 %；老板份额有所上升（环比+3.4pcts），零售额136.9万元，环比增加15.6%，零售量109台，环比减少5.2%，均价12556元，环比增加7.2%。

蒸烤一体机热销领衔，火星人产品线上独占八席。7月集成灶行业热销榜单除线上渠道尚有两席为消毒柜款，其余均为蒸烤一体机。分品牌看，线上热销榜单亿田以机型D2ZK仍占据榜首，零售额/零售量占比达到2.3%/1.8%；火星人占有八席，合计零售额占比13.1%，零售量占比8.0%；线下方面火星人主导热销榜单，分别占据热销榜单第一、三、四、五位，合计零售额占比为12.5%。老板产品表现亮眼，以机型JJZT/Y-9YC03位居榜单第二，占零售额比例为4.3%。

三、风险提示

数据代表性欠佳，行业竞争加剧，宏观经济下滑。

相关研究报告

1、家电行业增量赛道6月数据分析专题清洁电器增速放缓，集成灶线下维持增势

2、家电行业增量赛道5月数据分析专题线上渠道量价齐升，线下销售表现偏弱

3、华创家电·增量赛道4月数据分析专题洗地机景气延续，集成灶量减价增

具体内容详见华创证券研究所8月17日发布的报告《家电行业增量赛道7月数据分析专题行业销售量减价增，头部品牌增速分化》

华创家电团队介绍

组长、首席研究员秦一超

浙江大学工学硕士，3 年家电行业研究经验，曾任职于东兴证券、申港证券，2020 年加入华创证券研究所。

研究员田思琦

上海国家会计学院会计硕士。2020 年加入华创证券研究所。

助理研究员樊翼辰

英国伦敦大学学院理学硕士。2021年加入华创证券研究所。

助理研究员伍迪

美国乔治华盛顿大学金融数学硕士。2021年加入华创证券研究所。

助理研究员杨家琛

东南大学工学学士、华东理工大学金融硕士。2022年加入华创证券研究所。 

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