窜货激增凸显家电渠道变革困境：抓大放小还是大小通吃？

今年以来，家电市场窜货问题再次持续高发、频发的背后，凸显的正是家电渠道变革和转型的困境：到底如何平衡电商、全国性连锁卖场、地方性家电卖场，以及无数家电经销商之间的利益关系？是抓大放小，还是大小通吃？

常伟||撰稿

今年以来，一线家电市场上再次出现了"窜货量激增"的现象，引发了大量家电经销商的指责和抱怨。

有趣的是，一些家电经销商开始发现，窜货的主体已经从过去的代理商、投机商们，变成了电商、连锁商们；同时，窜货行为也从过去"偷偷摸摸"小规模、小批量、小打小闹，全面向"光明正大"批量化、成套化、持续性演变。

一位家电经销商就告诉家电圈，今后"窜货"这个词，可以在家电市场消失了。因为，多数窜货家电都是从电商、连锁卖场平台下来的：一些是渠道专供机，是区域为完成任务，把这些机器发到相对安全的区域，大家心知肚明；一些则是商家们，了解到比本地代理商价格更低后，才去主动窜货，就是为了生存。

还有家电经销商更是直言，在当前市场环境下，窜货问题在家电行业不仅不会减少，而且会越来越严重。因为工厂要量，代理商要完成任务，批发商家要去库存，拿返，电商平台也要出量，零售商那么辛苦当然要追求回报，也要利润。最终的结果，当然是哪家货便宜、拿哪家货，无可厚非！

当前无论是京东、天猫，还是苏宁、国美，对于家电企业来说，谁也不能得罪，谁都得罪不起，他们都是当前厂家出货的大户。最为关键的是，当前家电零售渠道的快速碎片化分裂，工厂到底应该是抓大放小，还是大小通吃？显然，对于家电企业来说，谁都不敢轻易放弃大渠道，也不敢贸然扔下小渠道，总是在希望寻找到一个平衡和突破口。

虽然一些家电经销商直言，家电窜货问题就是因为产品的价格差别很大，有价格差距就有利润可图、就会出现各种形式的窜货。所以，只要厂家给电商和渠道商家的价格一样，无论哪个省份渠道价格都一样，没有差距了，就不会有窜货了。对此，家电圈不认同，短期内家电工厂这么做的可能性，几乎没有。因很简单，那就是工厂面对不同的渠道出货和零售能力，必然会给出不同的政策资源和促销费用，这就自然会带来价格差，窜货也就水到渠成。

本质上，这一轮家电窜货现象激增、家电窜货问题严重，是家电企业的零售渠道分配和平衡关系被打破：电商不安于线上，而连锁卖场也不安于线下，最终双方都想干掉对手，而众多的家电经销商自然成为受冲最大的目标。目前来，这种局面还会持续下去。

接下来，家电零售渠道变革又将走向何方？家电圈认为，目前来大电商、大连锁卖场主导的格局已经基本形成，而工厂主导的品牌旗舰店、专营店也将会作为补充，对于众多无依无靠的家电经销商，大概率就是出局！

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2015年10月，公司在港交所上市，募集资金净额1.41亿港元，折合人民币1.16亿元。

2016年10月26日，公司召开临时董事会，将H股募投项目“社区新鲜奶亭建设项目”和“建设新技术中心”项目，变更为“从澳洲或新西兰进口约5000头奶牛项目”，累计变更募集资金总额4641.26万元，占募集资金总额的40%。

司披露，变更H股上述募投项目资金用途，主要因是兰州、西宁市场的自助售卖机投放已趋于饱和，且公司前期投资兴建的部分自助售卖机尚未投放利用。

2017年9月，公司在A股发行股份，共计募得资金净额3.10亿元。

2018年7月，公司将A股募投项目“自助售奶机及配套设施建设项目”的全部资金4940.88万元用途，变更为收购西安东方乳业82%股权。这个自助售奶机及配套设施建设项目随即终止。

另外，公司将A股募投项目“1万头进口良种奶牛养殖建设项目”资金中的1.01亿元，变更为收购西安东方乳业公司82%的资金。

9月19日，公司公告拟将首次公开发行 A 股募集资金投资项目“1万头进口良种奶牛养殖建设项目”，变更为“金川区万头奶牛养殖循环产业园项目”，涉及募投资金1.07亿元。除此之外，公司还在2018年7月26日召开董事会，将闲置的1亿元募资用于暂时补充流动资金。

自此，公司在H股、A股的募投项目资金用途大部分已发生变更。

上述1.07亿元募资用途变更后，公司A股募集资金专户余额为703.12万元；目前，H股募集资金余额为849.73万元。

除变更项目资金用途，9月19日，公司公告向证监会申请撤回公开发行A股可转债申请件。

今年1月底，公司拟公开发行总额不超过4亿元的可转债，用于日加工600吨液体奶扩建项目，及全资子公司甘肃瑞嘉牧业金川区万头奶牛养殖循环产业园项目。在披露撤回申请之前，这个可转债项目处于中止状态。

根据公开资料，金川区万头奶牛养殖循环产业园项目总投资4.98亿元，项目两年建设周期，达产后年销售2.83亿元，年均利润0.63亿元。

扩张腹背受敌

2000年，庄园牧场在甘肃榆中县设立，在较长时期内，重深耕甘肃本土市场。至今，超过6成以上的年营业收入仍来自甘肃地区。

2010年，公司走出甘肃，收购青海青海湖乳业，成为公司在西北区域市场内扩张的第一步。

青海湖乳业作为公司拓展青海市场的“堡垒”，最近几年来市场表现并不太明显，2017年，青海湖乳业亏损589.4万元，2018年，其营业收入同比减少9.95%，亏损0.18亿元；2019年上半年，营业收入同比减少1.10%。

在此之后，冷链液态奶产品吸引公司重视这个细分市场，尽管当时西北冷链建设成本较高，公司还是在2014年-2016年里，加大在甘肃、青海拓展冷链液态奶产品，并推出全国性牛奶品牌“永道布”。

2013年，公司东进陕西，参股西安东方乳业。西安东方乳业成立于1990年6月，公司主要从事乳制品的生产和销售及奶牛养殖等业务。

亚太联华资产评估报告显示，2013年3月，西安东方乳业召开股东会，同意公司大股东胡克良将持有公司21.43%的股权以635.40万元代价转让给兰州庄园牧场，其后公司增资，庄园牧场持股比例降至18%。

2018年，瑞华会计师事务所出具的审计报告显示，2016年、2017年及2018年1-3月，西安东方乳业营业总收入分别为1.86亿元、1.89亿元和0.42亿元。

亚太联华资产评估报告显示，截止2018年3月31日，西安东方乳业申报经审计后的资产总额为3.16亿元（合并口径）。

2018年，公司斥资2.49亿元收购西安东方乳业82%的股权，一举将这家西安本地乳业收至麾下，当年，公司曾宣布立足西北、辐射全国的战略规划。

西安东方乳业股东承诺，2018年至2020年，实现净利润不少于1800万元、2300万元和2500万元。

并表后的西安东方乳业在公司收入中表现不俗，2019年上半年，实现营业收入0.96亿元，净利润329.79万元。

今年上半年，来自陕西地区的收入占比公司收入的23.82%，一举超过青海地区。

不过，公司所在西北乳业市场并非平静如水，斑马消费注意到，在西北区域，已有夏进、天润、银桥等区域品牌争夺市场，新希望乳业、【光明乳业(600597)、股吧】等区域龙头亦在加快全国化，伊利和蒙牛继续向三四五线城市市场渗透，公司早已处于腹背受敌的局面。

司产品主要是巴氏杀菌乳、发酵乳、调制乳和含乳饮料等，部分产品已出现下滑状况。

2018年，公司的发酵乳、含乳饮料收入同比分别下降10.79%和56.77%。2019年中报显示，公司产品收入增长较为有限。