洋河的省内外市场

洋河19年江苏省内市场份额出现了下滑。好多人都说是省内对手今世缘依靠高渠道利润抢夺了洋河的市场份额。的确，19年的今世缘，气度不凡在业绩预告中，今世缘预计19年全年实现利润13.81亿元-14.96亿元，同比增加20%-30%。营业收入预期能到接近50亿元规模，增速会大于净利润增速。

但是，从绝对值来，今世缘相比于18年，收入增长是10亿多一，净利润增长是2-3亿的量。由于今世缘省内收入占总收入比重接近95%，这里直接全额当作省内市场数据来吧。洋河呢？19年营业总收入231.10亿元、净利润73.42亿元，按省内占比50%计算，19年省内营业收入为115.55亿，净利润为36.71亿。假设洋河正常来说，按19年相比于18年有15%的增长吧，省内收入规模会达到138.92亿，净利润会达到46.66亿。也就是说，洋河19年省内收入比预期少了23.37亿，净利润少了9.95亿。这块空间，有一些被今世缘吃掉了，但是很明显的，还有很大一块，是跟今世缘无关的。

那是被谁吃了？当然不是另一个本地品牌。只能是全国化品牌的茅、五、泸、郎酒等。数据也能证明这个观。茅台2018年在江苏市场份额是9%，这个数据在2017年是5%；茅五泸郎2018年合计在江苏市场份额28%，2017年是20%。2019年的数据暂时还没有，但也可以想见是有继续提升的。因此，洋河在省内市场的对手并不只是今世缘，而更多的是全国性品牌的茅台和川酒。

洋河的省内市场份额为什么下降？除了之前有提到的渠道、品牌打造等问题，我认为还有以下几个方面的因

1、白酒行业竞争日趋激烈化

白酒行业从14年开始从低谷步入景气周期，各大名酒各显神通，收入规模保持着年化30%的增速。但白酒的整体市场是在萎缩的，因此这一轮的增长，又被称为“挤压式”增长。具有品牌或渠道优势的白酒，不断挤压竞争对手的市场，行业集中度不断在提升，行业内部的竞争已经白热化。即使像地头蛇强势的江苏市场、安徽市场，也在不断面临茅台和川酒的冲。

2、洋河资源倾斜省外

洋河省内市场的空间已经不大了，这两年公司把资源、人力倾斜到了山东、河南等“新江苏市场”，对省内可能放松了费用、精力投入。

3、洋河对团购渠道松懈了

13年-15年那会儿，洋河主力产品是海之蓝和天之蓝，中低端产品依靠深度分销模式实现了快速放量。而随着白酒周期持续上行，江苏省内这几年的消费升级是很明显的，洋河的主力产品也开始上移，梦之蓝的地位愈发重要。然而高端酒的销售，团购渠道和意见领袖的培育是至关重要的。洋河在省内团购渠道和意见领袖培育方面出现了松懈，对品牌、销售都产生了不小的负面效应。

那对洋河省内市场的预期是怎么样的呢？

我认为，整个江苏省内白酒的市场规模未来会随着消费升级有一个小幅提升的趋势，但省内竞争会更加激烈。洋河目前对省内市场进行了一系列改革，在重市场做独立，成立了淮安大区和苏北大区，强化对重市场的管理，加强团购和明星工程投入。可以预期，作为大本营，消费者的忠诚度还在，未来几年，洋河在省内市场的收入规模会有所好转，但是想要恢复前几年的高增长态势，是很有难度的。未来省内市场，可能更多的是保份额，维持一个每年120亿以上的收入量级，依靠消费升级和产品结构上移，实现每年个位数的增速。

那在省内市场增长乏力的情况下，洋河的未来增长在哪儿？答案必然是省外市场。

洋河在省外市场的策略是很成功的。从15年-18年，洋河省外市场的复合增速是23.3%，2018年，省外市场收入规模达到了115.7亿，收入占比达到50%。像河南市场，洋河进入较早，18年收入规模超过了30亿。19年上半年，也有18.99%的同比增长。

目前，洋河的“新江苏市场”主要分布在上海、浙江、安徽、河南、山东、河北、湖北七个省市，市场数量从2015年的297个已经增加到了570个。洋河面临的，是广阔的尚未进入的全国市场。虽然这个市场竞争激烈，但洋河具备以下竞争优势

1、品牌

洋河是除了茅台和五粮液、老窖、剑南春、郎酒等川酒之外，另一个具备全国化知名度的品牌。尤其是蓝色经典系列，无人不晓。

2、渠道

之前的章有分析过了。洋河的营销网络遍及全国，销售人员、地推人员规模庞大，深耕的深度分销模式运用娴熟。

3、产能

目前洋河在省外主推中高档产品，据相关研报数据，2019年上半年，海、天、梦省外销售占比分别为60%、45%、35%。

洋河中低端的产能情况还是可以放心的。虽然目前高端酒产能还不够大，但梦之蓝也还没有到供不应求的地步，还存在随着需求放量的空间。而且窖池规模在，随着时间增长，优品率会逐步提升，高端酒产能也会慢慢上来。

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洋河管理层计划3年后，省外占比会达到70%，这也说明了管理层对于省外市场的重视，对于未来增长的认知。按这个比例，保守预计，假设3年后省内收入仍保持在120亿规模，则洋河总收入规模会达到400亿，净利润率也不考虑产品结构升级以及提价因素，保守取32%，会达到127亿元。相比于19年的73.42亿，接近翻倍。这个增长速度需要很高，我个人觉得实现这个70%还是有难度。

从另一个角度，19年洋河省外收入是115.55亿，未来三年保持20%的复合增速，2022年会达到199.67亿元。这样洋河总收入规模会是120+199.67=319.67，省内外比例会是120/199.67=40%/60%。净利润会是319.67*32%=102亿元。这个就是偏保守一些的预测了，我对洋河实现这个数据还是很有心的。

那这个保守的102亿的净利润，届时给恢复增长的洋河25倍估值，对应市值会是2550亿。