用定位理论分析贵州茅台，几个重要概念要先了解

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贵州茅台为什么这么值钱？

贵州茅台也受武汉新肺炎的影响，小跌了一。群里也在热烈讨论，是不是在大家恐慌时候买入一，毕竟机会难得？你怎么？

贵州茅台股价贵，酒也贵。

是因为茅台酒的酱香口味独特吗？还是说茅台镇出品的酒应该这么值钱，所谓的地域特征，类似法国红酒，米兰时装等，天然的高价值？

贵州茅台镇不止茅台酒集团一家酒厂，大大小小数千家，也是同样的酱香口味，为什么不选更实惠的酒，偏偏对茅台的飞天这么趋之若鹜。

你在家拿出一瓶牛栏山二锅头，一碟花生米，一碟猪头肉，二两小酒，这才是真正的喝酒。

我们喝茅台，就是在宴请领导或重要宾客的时候拿出来的酒，喝得是茅台酒天然带有的高端社交属性。喝得是茅台酒这个品牌国家领导人国宴的高端酒，喝得是茅台酒品牌的彰显特性。也就是所谓的面子。

所以越贵才越有面子。越贵才越多人抢，身份的象征啊。

那我们要如何分析贵州茅台？分析类似像贵州茅台用品牌竞争占据用户心智的消费类企业呢？

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学企业分析从消费类企业入手，从白酒行业入手

上一篇章关于按根据产业链分工的不同，提供给下游价值的不同，所需要具备的核心竞争力的不同分成4类企业

1.消费类企业，核心竞争能力是品牌， 用户的心智决定了品牌的选择，相反高新的技术和政策对它们影响不大，市场自由竞争，如贵州茅台，奔驰,可口可乐 ，NIKE等。

2.高科技类企业，核心竞争能力是研发、技术创新，越是消费化，企业的价值越高，是产业链核心环节或价值链标准的制定者，技术领导者如苹果，华为，恒瑞，英特尔等

3.公共事业类企业，核心竞争能力是政策，资源，地域，受政策的保护也同时受到政策的限制。如银行，上海机场，矿产类都可以归到这一类。

4.价值链类企业，不与最终消费者接触，技术发展空间提升不大，更多靠的是效率的提升，不是产业链上的核心环节，但是是价值链上不可以缺少的企业。

具体的为什么这么分理由，请这里

按核心竞争力标准的企业分类，抓住优秀企业找出内在价值不再难！

消费类企业是我们日常生活经常接触的，也是最容易理解的一个行业，都是通过品牌的方式融入到我们生活的方方面面。学习分析企业，最好也是从消费类企业入手。

酒是我们每个人都熟悉和经常接触的产品，酒的档次从10几块到几千块，品牌的高低层次也比较清晰。消费类企业最容易入手就是白酒行业，白酒行业产业链简单，白酒周期也波动相对平缓，不需要去深入考虑研发和政策等等比较难的要素。

而贵州茅台是白酒行业龙头。是你研究白酒必的企业。

那为什么茅台这么优秀？用渔夫学习群里面比较概念化提炼就是特性少，特性稳定，品类空间大,心智资源好，品类价值大。

如果没学过定位理论的同学，可以会有疑惑?

济诚，你说的品类，特性，心智都是什么概念？听的一头雾水。

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理解概念的重要性

如果你想学好定位理论、理解品牌，更进一步去理解消费类企业，理解和熟悉下面这几个概念是前提，你在去定理理论相关书籍就能事半功倍。

罗振宇在他的书《终身学习》中提到过我们这一代人应该怎么学习？

他给大家5个建议是人格，概念，关键词，碎片，目标

概念。就是通过不断地搜集新概念来高效地学习。

为什么有这个理？因为我们人类是一个超级模式化的动物。世界本身非常复杂，它怎么能变成知识呢？就是沉淀为一个一个的概念。

物理学家李淼跟我讲过，有一个国外的物理学大家跟他感慨，说你别我这一辈子好像功成名就，其实我还有一个梦想，就是能够发明一个像“熵”那样的概念，我一生只要再发明这么一个概念，我就算功德圆满。由此可见，概念有多么的重要啊。

为啥？因为知识太多了，你拿进来往哪儿放呢？如果摊成一地，那都是脏东西啊。我以前讲过，什么叫脏啊？它不是说这个东西天然就脏，是放错位置才脏啊。米饭它搁在饭盒里那是干净的，搁在衣服上它就是脏。怎么样让知识显得不脏呢？就是一定要有这个概念作为基础框架。

所以，在了解一门新学科的时候，先去了解概念就变得特别重要。

当然概念与概念之间的关系理解也非常重要，只有真正理解了概念相互之间的联系是什么才能说真正掌握了这个概念。

这也为什么我不上来就拿学的知识狠不得把所有的企业都分析一遍，而是通过把一个一个知识，一个一个具体概念先写一遍，慢工出细活。

这样大家就知道了我分析企业背后的逻辑是什么，基于什么样的理论？

也能更好判断我分析合不合理，有没有逻辑上的漏洞。

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什么是品类？

1.品类的定义概括就是消费者心智中对多种事物、多种商品或多个品牌背后某种共同资源的集中认同，形成品类

2.品类是群体共性认知的结果，是人类大脑管理息的效率方式

3.品类作用于商业，正是基于我们确定消费者的心智共识是一种稀缺的、有限的资源

4.品类是大众消费者的类别定义，而不是学术或行业的术语

例如白酒，红酒，啤酒都属于品类，是消费者心智中共有的，都认同的。是大众消费者心目中的类别定义，要学会区分什么是真品类，什么是伪品类。这非常重要，认识消费类企业的起不能错了。

想方太电器有句广告语“方太高端厨电领导者”，，我们去苏宁去买油烟机，永远不会说“老板，帮我来一台厨电”、“老板，我要一台白电”我们的心目中没有厨电概念，也没有所谓的”白电”概念，厨电、白电就是是伪品类。这一要特别注意。

天图投资定位界大咖冯卫东把品类分成三类

真品类 品类是顾客做出购买决策前涉及的最后一级分类并可从该分类关联到品牌。 品类概念的操作性检验方法就是观察顾客在自然状态下会否用该概念交流。

抽象品类 顾客在购买决策过程中会考虑某些分类概念但不能由此关联到品牌并且也不能完成最终购买决策。 顾客决定“买什么”时涉及的抽象品类常常可转化为顾客决定“去哪买”时的具体品类——但需要加上一个表明场所的 “店”字或“城”字等字眼才能完成转化——比如“水果店”“服装城”。

伪品类 那些在顾客购买决策中不会出现的分类但被当作品类与顾客沟通时就是伪品类。

认知需聚焦于真品类，运营则需聚焦于真品类或者抽象品类。所以，方太的“方太高端厨电领导者”厨电是个伪品类所以我们很容易判断这不是个好广告，而老板的“大吸引力油烟机”，油烟机是真品类，突出了油烟机的核心大特性“大吸力”，是个好广告。而方太与老板这几年油烟机竞争中，老板在消费者心智中就领先了一大步。

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什么是心智资源？

心智资源是指那些在消费者头脑中能够影响其对品类做出选择，能否充分反映消费者价值观（包括习惯、传统、生活方式、化教育形成的价值观）的固有概念。

如果让你说洗发水的品牌你能说出几个，空调品牌你能说出几个。

大家可以非常熟悉说出第1，第2，到第3个或许也可以，到第4个你可能要回忆下，如果有怀疑，你可以大胆试下。。

人类在进化过程中，也是个求存的过程，而大脑占整个身体能量消耗的20-30%，为了最大化节约能量，我们的大脑会对世界进行简化认知概念化处理。

也就是说我们的大脑最多只能记住7个品牌的心智，而面对上百种白酒品牌，需要争抢着7个位置，这心智资源是何等宝贵！

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什么叫品类特性？

品类特性是基于我们的感官识别产生的，即使某一品类具有的单一的品类属性，反映在品类特征上通常也不会只是单一特征，它往往是基于主要特征，组合一系列次要特征而形成的集合。

品类特殊可以分为物理特性和市场特性，物理特性类似白酒的浓香型口味，市场特性类似领导者、经典、热销等等，格力电器空调领导者。

具体的品类特性具体内容，就放下后续章节中在详细讨论。

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品类与特性关系

品类是由产品特性所构成。不同的品类，特性的表现方式不一样。有些品类产品特性非常少，有些品类产品特性非常多.

按特性多寡分可以分为多特性，少特性。按特性空间大小可以分大特性，小特性。按重要程度分，可以分为首要核心，核心特性，消费者最关注特性，子特性等等。

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品类与品牌关系

品类存在于消费者固有的，已有的认知中，大多数品类在领导品牌出现之前就存在了。

品类不同于品牌，它没有炫目的个性，更多反映的是事物的共性。

品类广泛存在于消费者心智中，大多数是自然生成的，具有操纵品牌生死的能力，但却无法被任何一个企业或品牌独占。

品类的兴衰变化直接影响旗下所有品牌成员的生死，可谓一荣俱荣，一损俱损。

从一开始就是“品类”率先进入人们头脑里的购物清单,人们是从选择一种具体商品或服务开始的,而不是品牌服务商以及商家所说的从认识品牌开始,只有消费者在品类确定之后,面临对应的商品极大丰富、存在选择困扰的前提下,品牌才开始发挥作用——完成简化认知的作用。

品类就像民族，品牌就像国家，你可以找到没有国家的民族，但你找不到没有民族的国家。当然，同一民族的人可以分散在不同的国家里，就像一个品类被多个品牌所控制。

同样，也有多民族国家，这就像一个品牌很有包容力，能够实现跨品类发展来控制多个品类的资源。

对于消费者而言，品牌就是简化品类识别的工具；对于经营者而言，品牌就是控制品类资源的工具。

本很多内容源自《品类十三律》、《定位》系列书籍

也会在后续章中陆续给他们推荐消费类书籍。

限于篇幅很多的内容都没有展开，都放在后续章节中。

今日话题，你认可章开头对贵州茅台酒品牌定位分析，而不是去分析茅台酒的基酒，口味？如果有不同见解，请留言哦。

罗振宇读书如见客。醒时同交欢，醉后各分散。

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