美业复苏了吗？

参加展会、拜访客户、约见合作伙伴……刚刚过去的一季度，美业人步履匆匆，抢订单，拓市场，蛰伏三年的雄心壮志，在这个春天破土，发芽。

今年的美妆市场，究竟是“春暖花开”还是“乍暖还寒”，每个美业人的感受不尽相同，有的企业热火朝天赶工忙，有的却“跌”声一片。

一季度相关经济数据也透出一股“凉意”。据国家统计局数据，2023年3月份全国居民消费价格（CPI）同比增长只有0.7%，低于市场预期。而央行公布的金融数据显示，3月新增贷款3.89万亿元，M2同比上涨12.7%，持续在高位运行。M2和CPI的剪刀差进一步扩大，呈现通缩之势，说明居民消费需求仍有待进一步激发。

“冰冻三尺非一日之寒，过去两年确实伤筋动骨了，老百姓是真的买不动了。”有业内人士感慨，“但愿四月是繁花似锦的季节。”

工厂

有的下滑8%，有的订单翻三倍

“春江水暖鸭先知。”美业是否复苏回暖，上游工厂最先感触到，并呈现出冰火两重天的景象。

广州某化妆品包材企业老板坦言，一季度许多品牌还在消化去年的库存，“品牌同比增长很正常，但是还没有下新订单，导致上游生意不好。”而其公司“第一季度同比下滑了8%”。

“再不来订单，工厂就要开不了工了。”广州花都某包材商表示，今年2月份整体情况比去年还差，几乎没有新订单。

“一季度未达预期，亏了。”上海康美副总经理王淀华也透露，“去年客户因为担心疫情，所以备货有点猛，今年一季度还有部分存货需要消耗。”对于目前这种等米下锅的状态，他直言，“不知道会持续到什么时候”。

品牌方也佐证了这一点。冰泉品牌创始人陈英奇告诉化妆品观察，一季度品牌主要在销售库存，由于今年春节放假较早，即便有新订单也提前在去年12月提交了，“很少会在一季度下订单”。

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不过，也有部分工厂赶工忙，一片热火朝天的景象。

“订单爆了，同比去年一季度三倍增长。”广东某包材企业负责人透露，不少同行一季度数据比较好看。珠海某ODM企业负责人亦告诉化妆品观察，去年一季度公司业绩双位数下滑，“今年一季度数据很可观，增长了。”

面对漫天雪花般飞来的订单，他们在欣喜之余，也面临新的烦恼，“突然新增这么多订单，人手不足，产能能否跟上、能否按时交付等，对企业都是挑战。”而很多品牌希望出品周期短些，但如果产能跟不上或者品质得不到保证，“最终还是会失去一些客户”。

“订单多不多关键还在于客户结构。”某业内资深人士举例，如果工厂的几大客户以电商白牌为主，前期增长较猛，如今监管趋严之下增速自然放缓了；反过来，如果工厂的几大客户均为头部品牌且以护肤品类为主，那么疫情放开后，也就不愁订单了。

品牌

恢复增长，但“光见热闹不见效益”

随着2月以来防疫政策优化，叠加“3·8大促”，一季度不少美妆品牌表现突出。

据珀莱雅披露的财务数据，三八大促期间，公司各品牌销售取得较快增长，主品牌珀莱雅GMV天猫美妆排名第一， 1-2月公司实现营业总收入约7.9亿元，同比增长约25%，净利润 约0.8 亿元，同比增长约33%。

截自珀莱雅发布的公告

“我们一季度超额完成目标，获得比较大的增幅。”程英奇透露，公司正迈入第四年，经过前期积累厚积薄发，恰逢疫情放开，再加上春节、3·8大促的助推，销量获得短期井喷，业绩自然表现亮眼。

 “一季度业绩达到预期，线下业务同比增长30%左右，兴趣电商业务同比增长了近3倍。”在花皙蔻创始人龚天贵看来，不少品牌一季度获得同比增长，主要源于两方面原因一是疫情放开，代理商和店家心提振更有意愿囤货，品牌出货量自然水涨船高；二是行业内卷加剧，为了夺回失去的三年，各大品牌在一季度均大幅增加了投入，也就迎来了短期业绩反弹。

但也有品牌方表示，因为去年同期的基数很低，所以今年一季度品牌业绩同比增长很正常，但净利润并不可观，“光见热闹不见效益。”

从数据来看，行业也并未恢复高增长态势。国联证券在研报中援引魔镜市场情报的数据显示，1-2月淘系总GMV同比下滑了18.9%，其中护肤品类GMV同比下滑16.9%，彩妆品类GMV同比下滑23%，整个一季度，美妆行业整体业绩表现疲软，行业整体或实现个位数增长。 

截自国联证券研报

即便是开年首个大促3·8女神节，美妆消费整体表现仍然欠佳。NINT任拓数据显示，从各大美妆品牌天猫旗舰店销售额来看，仅有珀莱雅、优时颜、自然堂、欧莱雅、娇诗韵等约2成品牌实现同比正增长，其余大多为负增长，部分国际大牌甚至业绩几近“腰斩”，如雅诗兰黛、海蓝之谜、资生堂分别下滑了48%、47%、63%。

线下

有的未达预期，有的增长30%

今年以来，市场对线下渠道复苏的预期强烈。如今来看，线下消费确实在复苏，不过整体并未出现大的反弹。

泊伊美汇CEO、联合创始人李恒表示，线下迎来了一个短暂的反弹，“1、2月份还可以，3月份3·8大促后就很一般了。”就其了解到的情况，不少同行一季度销售情况都表现平淡，未见惊喜。

“一季度营收与去年基本持平，其他同行也没有特别大的增长。”某化妆品连锁店负责人亦直言，一月是营收谷底，二月由于疫情放开反弹上涨，三月份又回归常态，“3·8节没有往年理想，同比没有实现增长，也没有达到预期。”

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值得注意的是，在这个春天，关店潮仍在不断上演。年初，创立已32年的美妆连锁巨头卓悦因债务问题被清盘。而小红上，关于美妆零售门店关闭的消息也还是铺天盖地。另据公开报道，颖通孵化的香水集合店品牌颜气圈，线下4家门店已关闭了3家，目前仅剩上海中庚漫游城门店。

不过，主打年轻人线下消费社交空间的KK集团，业绩却很可观。据KK集团官方订阅号公布的数据，旗下品牌KKV、THE COLORIST调色师、X11一季度均获得双位数增长，其中，THE COLORIST调色师第一季度GMV同比增长超30%。

618或迎来拐点

监管趋严、行业内卷，一直是压在企业头上的一座山，而疫情影响导致终端消费疲软，更是反过来影响着产业链上的每一个环节。无论一季度业绩表现是否达预期，“产品卖不动”已成为行业共识。

龚天贵分析，虽然线下短期业绩有反弹，但主要是在流通环节，终端零售实际依然充满挑战，消费心指数依然不足，受限于经济环境以及外部的不确定性，消费者购买能力短期内依然不会大幅提升，“存量市场竞争依然是个零和游戏”。

而从去年延续至今的失业潮，更是让大家捂紧了钱袋子。

据化妆品观察此前报道，企查查显示，2022年登记状态为“注销”的化妆品相关企业有19.2万家。而近3个月内，又新增近200家企业“注销”或“吊销”。

李恒透露，疫情三年许多中小型企业直接倒闭，不少人员失业，年后也才开始重新找工作，“能有消费力差不多到下半年”。

广州李记包装科技有限公司总经理李道扬亦表示，许多工厂反馈，今年工人非常好招，“说明失业的人多了”，国内国际环境不好，消费市场恢复一般，“没有收入，就不敢消费，而化妆品又非刚需产品，估计要到下半年才会真正复苏”。

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知萌咨询机构发布的《2023中国消费趋势报告》也印证了这一点，冲动型消费、超前型消费让位于理智型消费，后者占比近64.6%，消费者将会理性衡量消费抉择，优先购买刚需产品。

即便公司订单激增，上述广东某包材企业负责人亦保持谨慎乐观，“市场反应有些过了”。在他看来，突然一下子那么多订单，可能过几个月就冷下来，“市场盘子就那么大，疫情后消费者也趋于理性，到底需不需要那么多产品也是个问号，过热的话有品牌起来，也会有一波品牌掉下去。”

“短期反弹，仍存在不确定性，618之后应该就会逐渐趋于理性，那个时候才能真正看出来是否复苏回暖。”他如是表示。

“次高点在618，高点在双11。”王淀华预估全年业绩将呈曲线上升态势，而他的全年规划也调整成——一季度亏，二季度弥补一季度亏损，三季度平，四季度赚钱。据其透露，公司电商客户占比较大，“来年吃肉还是喝汤，全靠四季度。”

不过，在和麦贺达集团副总裁田黎明看来，二季度同比、环比均会出现小幅增长，但两个指标都不会特别高，“今年618，可能会跟3·8一样，归于日常，今年大促的吸引力也会进一步下降”。他指出，如果对疫情放开后有过高的预期，并不切合实际，“今年要观望一年”。

修炼内功，“做好打持久战的准备”

“2023年疫情后，中国势必也将迎来新钻石十年。”在第三届中国化妆品年会上，分众传媒创始人、董事长江南春如是表示。 

新钻石十年的发令枪已然响起，当口罩不再是借口，企业又该如何增长进击？

在江南春看来，新经济周期许多企业仍面临人口红利消失、流量成本高企、线下流量腰斩、传统电商红利不再、兴趣电商很难盈利等五大挑战，“寒冬正在过去，但水大鱼大，被动增长的时代结束了，存量博弈的市场中唯有高质量强品牌才是穿越周期的核心保障。”

无独有偶，陈英奇则强调，后疫情时代消费市场渐趋向好，但消费模式已发生了变化，具体而言表现为集中消费、就近消费、理性消费，“大家购物没那么冲动了，更讲究产品的技术含量、功效和时效性”。

“这就要求企业创新、与时俱进，适应新的消费模式的发展。”他进一步补充道，企业要聚焦于品牌价值的塑造，聚焦于产品技术功效和科技含量的提升，“以往侧重于激发消费者兴趣，如今更在于沉淀消费者对品牌的认知 。”

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龚天贵亦直言，虽然防疫政策放开，但2023年市场依然充满挑战，“大家不要盲目乐观，依然需要做好打持久战的准备。”

对此，他提出4点建议一是要重视现金流，至少保证运营现金流为正；二是要重视利润，消费赛道考验的是长期的综合运营能力，不要想着用利润换增长；三是品牌需要持续打造自己的差异化，构建核心定位的差异化和核心技术的差异化，走出同质化和内卷的泥潭；四是持续推进心智渗透和渠道渗透，有一些渠道渗透的机会比如视频号可以关注。

“今后想躺赢已不可能，市场三个月一个变化，一年时间足以拉开差距。”田黎明认为，今年各种预期都要放低，不能盲目于“做了结果就一定会好”，边压缩边发展，即压掉亏损的、发展有利润的、淘汰末尾的。

在逐渐回暖的环境中没能增长，不能再怪“寒气”，“面对仍不确定的增长，要赶紧行动起来，修炼内功。”上述某品牌负责人如是表示。