曾经黄金时段称霸荧幕，如今无人问津，国企巨头两面针如何跌下神坛？

　　“谁能告诉我？有没有这样的笔？能画出一双双，不流泪的眼睛。”如果你是80、90后出生的，这段歌词一定不会陌生，这是当年由那英演唱的中国古装电视剧《少年包青天》的结尾曲，每当播放结尾曲的时候，插入的两面针的广告总是能醒目地映入我们观众的视野当中，但事到如今，该公司却陷入了连续多年的严重亏损当中。

　　“一口好牙两面针”，这段当年洗脑祖国大江南北的广告词时至今日也很难让人忘怀，90年代末曾在各大电视台黄金时段称霸荧幕，作为第一家以牙膏为主营业务的国有控股企业，有谁能想到，自2006年以来，该公司早已连续多年处于亏损状态，苟延残喘。

目前行情

　　结合股市行情来看我们也不难分析出，两面针公司的股票报盘自2007年的67.09元每股，截至2018年5月8日，已经下跌到了仅仅5.40元每股，经过12年下折了数十倍。

　　为此，2018年4月27日，上海证券交易所向两面针公司发来了问询函：“为什么会连续12年的净利润亏损，公司是否还有继续运营实现利润的能力？”

　　其实纵观近几年整个国内市场，两面针的陨落只是中国日常护理企业的冰山一角。多年以前，那些当初耳闻能详的国产日常护理产品如黑妹、蓝天六必治等，早就已经退出了人们的视野，至少在大城市，人们已经很难再寻觅到相关的产品。

诞生之初，一片光明

　　两面针其实是一种中草药素材，因为叶子的两面都长有尖锐小刺儿因为得名，该公司发现其具有治疗牙龈出血等牙齿护理功能因而注册为药膏品牌使用，2001年，因为品牌的顺利推广，占据广大观众朋友的电视银幕，两面针牙膏年产销量突破4亿支，并连续15年销量排名第一，2004年1月，两面针在上海证券交易所挂牌上市，成为国内首家上市的牙膏产品企业。

上市之后，业绩下滑

　　不过，两面针的业绩自上市以后就逐年下滑，上市第三年，扣非净利润便开始处于亏损状态。自2006年~2017年，两面针已经连续12年扣除非经常性损益后的净利润为负。多年来，两面针一直依靠着非经营性收益维持，具体来说，就是“股市圈钱”。

　　根据两面针2017年业绩报告，其营业收入为14.72亿元，同比下降5.74%；归属于上市公司股东的净利润为-1.44亿元，扣除非经常性损益后的净利润为-1.54亿元。

　　相比去年净亏损1.44亿元，2016年，两面针的净利润为2690万元。但这并不是因为它牙膏卖得好，而是靠出售资产。当年，也就是前面所提到的证券股票，据不完全统计，两面针通过股票抛售仅2016年，就获利1.57亿元；收到深圳市中信联合创业投资有限公司分红1597万元；房地产方面，也是受益于旧城改造政策，通过出售长风路2号危旧改土地及地面建筑物，获得1239万元。

盲目扩张

　　虽然近年来，两面针公司大举扩张，经营范围涉足日化、纸业、医药、精细化工及房地产五个板块，但是业绩平平，也因为公司盲目扩张，不结合自身及实际情况进行盲目投资，主体行业(如牙膏)顾及不上，朝着这种方针策略发展，必定会导致管理困难，从而导致整体行业业绩下滑直到亏损，特别是将“牙膏”为主的主业忽略，企业的灵魂也就丧失了一半。所为的“多元化”发展战略正式将其带入困境。

　　进一步分析来看，抛售股票也好，出售旗下地产也罢，所有的这些并不是能无限量供应的，终究会卖完的。如果企业无法创造新的产品，只是兜售现有固定资产，不顾主营业务发展，人去楼空也是早晚的事。

　　这一点，从两面针2017年财报也可以看出。去年，两面针就没有出售中信证券股票，投资活动产生的现金流净额也变成了负数。

成本费用太高，毛利率太低

　　和物料成本几乎为零的互联网行业相比，实体行业的毛利率控制关乎公司生死存亡，因此上海证券交易所在问询函中要求两面针列出近三年主要产品毛利率的波动情况、主要产品及对应原材料价格走势、影响产品及原材料价格主要因素的变化情况、三费水平及其影响因素，并与同行业公司数据进行对比。

　　结果发现，原材料方面，虽然两面针牙膏的主要原料之一山梨醇的价格降低了1.13%，但牙膏最主要成分二氧化硅的价格却悄悄上涨了8.47%。除此以外，在实体销售方面，两面针网店柜台费比上年增长了41.64%，主要是因日化板块的终端柜台人员薪酬增加；而广告费比上年仅仅下降了37.47%，总体成本上涨近4个百分点。

　　今年1月，两面针在发布年度亏损报告中表明，随着中国改革开放进一步深化，海外大量同类产品的涌入加上国内新兴公司的崛起，国内日化行业的竞争变的额外激烈，从而导致该公司产品市场占有率总体偏低，销售成本的提升，加上原材料价格上涨导致产品成本上升，主营业务亏损严重；此外，公司纸浆、生活用纸产品毛利依然较低，且规模较小，也拖累了上市公司的业绩。

　　2017年全年，两面针的日化产品毛利率为22.76%，而近年来，两面针日化产品的毛利率都在21%-22%之间徘徊。

两极分化

　　目前，市面上的牙膏毛利率呈两极分化状态。低端牙膏利润甚微，而高端牙膏利润丰厚(如安利，Oral-B等进口牙膏)，低端牙膏的市场零售价为5~7元/100克，而高端牙膏市场零售价达到30-50元/100克，相比之下，高露洁凭借着庞大的市场规模及高效的成本控制能力，毛利率接近60%。

　　事实上，两面针也曾推出高端牙膏。2013年，两面针高调宣布以售价59.9元/支的全新两面针中药消痛系列牙膏回归主业，并且积极邀请明星作为形象代言人，在央视做广告，增加销售渠道，但是收效甚微。

渠道与推广两面受挫

　　同是天涯沦落人，曾经也同样红极一时的田七牙膏曾经在2004年取得过年销售4亿余支、年销售收入10亿元的骄人业绩，但都因为战略决策失误，偏离日化行业，犯了和两面针一样的错误，盲目扩大企业规模，分散了资金投入和管理精力，从而导致财务成本增加，陷入同样的泥潭。2014年，“田七”自有品牌牙膏被迫停产。2016年5月，田七牙膏重新开始生产。

　　根据AC尼尔森、中国口腔清洁护理用品工业协会2016统计数据，牙膏市场占有率前十名分别为黑人(20.6%)、云南白药(17.8%)、佳洁士(11.1%)、高露洁(9.8%)、冷酸灵(5.8%)、中华(5.6%)、舒客(4.8%)、纳爱斯(3.2%)、舒适达(2.6%)和六必治(1.4%)。

　　在TOP10中，外资品牌占比49.70%，本土品牌33%，其他占比17.7%。毫无疑问，外资品牌占据了国内市场的半壁江山。

　　外资品牌进入中国时，通常通过重金砸广告，提高市场知名度，迅速占领市场。并且，外资品牌相对于本土品牌，产品形象更加新颖，逐渐俘获了消费者的心。

　　品牌宣传方面，国外公司更愿意聘请颜值更高，外在气质更好的当红明星作为品牌代言人，反观国内很多公司却更愿意聘用更加“接地气”本土相声演员作为品牌推广代言人，两种牙膏哪一种更加吸引人，更加会激起消费者购买欲望，结果一目了然。爱美之心人间有之，毕竟谁都不想和“油腻大叔”归为一类，都愿意朝更好的人或事方面靠近。

　　不光如此，两面针还面临着品牌老龄化严重、缺乏相关渠道推广等问题。时至今日，国内牙膏的销量主要还是来自商场渠道，可是相关渠道早已经被外资企业战略性垄断，国内中小厂商想与之对抗无疑是以卵击石。加之进场与物流方面各种费用成本的升高，国内中小型企业更是举步维艰，最终惨遭淘汰。

　　两面针2017年年报披露，报告期内公司直销渠道营业收入为3.17亿元，同比下降39.8%，经销渠道营业收入为11.13亿元，同比增长33.25%，电商平台营业收入为1519.92万元，同比增长308.85%。同期，两面针家用牙膏、旅游牙膏的销售量都分别下降7.06%、14.66%。

　　不同于高新技术产品，日常用品也好食品药业也罢，它们都很难遭受高新技术革新而被淘汰，大多数时候环境相对稳定，然而大多数公司却喜欢盲目扩张，自身企业定位不明确，各个行业都想插足，从而导致公司内部运营体系紊乱，最终分崩离析。特别是国有体系经济的公司因为规模本身就很庞大，扩张难度低，所以经常会不考虑后果进行盲目再扩大化。

　　党的十八大报告指出，“要毫不动摇巩固和发展公有制经济，推行公有制多种实现形式，深化国有企业改革，完善各类国有资产管理体制，推动国有资本更多投向关系国家安全和国民经济命脉的重要行业和关键领域，不断增强国有经济活力、控制力、影响力”，相信在今后的日子里，国有企业会变得更加理智，灵活，胜败兵家事不期包羞忍耻是男儿，江东子弟多才俊，卷土重来未可知，在良好的政策环境下，以两面针为首的国有企业再次崛起，也不是不可能的。