出口跨境电商下半场 自主品牌企业筑起高壁垒

　　中国跨境电商以出口为主，进口为辅。2017年中国跨境出口电商交易规模为6.3万亿元，同比增长14.5%。随着全球“触网”人数的增加与网上购物行为的增加，该市场有望成长为十万亿级国际大市场。

1 市场规模

　　据海关统计，2017年，我国货物贸易进出口总值27.79万亿元人民币，比2016年增长14.2%，扭转了此前连续两年下降的局面。其中，出口15.33万亿元，增长10.8%；进口12.46万亿元，增长18.7%；贸易顺差2.87万亿元，收窄14.2%。进出口额持续增长的态势得益于我国跨境电商的蓬勃发展。

　　中国跨境电商以出口为主，进口为辅。2017年中国跨境出口电商交易规模为6.3万亿元，同比增长14.5%。随着全球“触网”人数的增加与网上购物行为的增加，该市场有望成长为十万亿级国际大市场。

2 跨境电商行业分水岭——2014年

　　出口跨境电商近几年为何发展如此迅猛？其背后的驱动力是什么？这一切需要从2014年这一重要的分水岭开始说起：

　　2014年之前的出口电商以自营平台为主，我们可以称之为跨境1.0时代，实质上是处于营销信息化时代，跨境电商玩家的重放在网络营销推广。

　　2014年之后，政策的放开、国际跨境电商巨头对中国市场的重视、物流与支付体系的完善以及我国柔性制造能力的增强为该行业带来了强劲推动力。我国跨境电商正式进入2.0时代。

推动力：

1、国内政策鼓励出口

　　2014年跨境电商发展迅猛，主要得益于跨境电商政策的密集出台。2013年8月29日，国务院出台《关于实施支持跨境电子商务零售出口有关政策意见》，并随后在已经开展电子商务通关服务试的上海、重庆、杭州、宁波、郑州5个城市展开新政策试。2014年1月颁布《关于跨境电子商务零售出口税收政策的通知》，对跨境电子商务零售出口有关税收优惠政策予以明确，有效降低了企业的出口成本。2014年2月，海关总署增列“跨境电商”海关监管方式代码“9610”，采用“清单核放，汇总申报”模式办理通关手续的电子商务零售进出口商品，将跨境电商的监管独立出来，有利于规范与监管，也在一定程度上提高了企业的通关效率，降低了企业成本。

2、国际跨境电商巨头重视中国市场

　　2014年亚马逊、Ebay等国际跨境电商巨头开始重视中国市场，扶持中国中小商户。亚马逊(中国)宣布开通海外六大站直邮中国服务，向中国卖家开放其全球仓储网络，目前亚马逊在全球有100多个仓储运营中心，是全球拥有海外仓数量最多的第三方平台。另一巨头Ebay也在2014年积极与第三方跨境物流平台万邑通开展合作，在中国、美国、英国、德国、澳大利亚等地设立全球直营仓库。海外仓极大地提升了物流时效和服务，能够带来更多利润及提高转化率。

3、国内传统电商巨头布局国际市场

　　2014年传统电商纷纷涉足跨境电商：京东上线国际业务网站，入驻新加坡市场；阿里巴巴也在同年重构B2C事业部，由新事业部统筹阿里的国际零售业务，开始发力更为广阔的国际市场；华为、中兴、THL、ZOPO借第三方平台eBay出海；小米以东南亚为起，开始扬帆出海，并积极寻求进入印度，巴西和墨西哥等市场。

　　2014年-2017年间，亚马逊与Ebay的入场，带动了我国中小卖家的崛起，海量的中国制造通过电商平台销往国外。但目前产品同质化严重、中小卖家间竞争加剧导致盈利情况较差。第三方亚马逊平台的政策一再收紧也导致中小卖家的发展受到限制。

　　在此竞争格局之下，只有具备品牌优势、技术研发优势与供应链管理优势的卖家才具有成长性。因此，2017年之后，本土企业开始重视营销推广之外的供应链运营、企业一体化信息建设、品牌国际化战略等多方面的深入整合，以此筑起企业竞争壁垒。

3

产业链

　　出口跨境电商上游为商户(生产商/供应商)，中游为跨境电商平台与第三方服务商，下游就是境外客户。其中跨境电商平台是全产业链的主角，也是承上启下的重要部分，连接起产品端与客户端，平台分别面向B端与C端客户，模式主要分为四类：信息服务类、交易服务类、平台服务类及自营服务类。

　　其中B端信息服务类代表平台有阿里巴巴国际站、中国化工网英版、环球资源、中国制造网、MFG.com、聚贸等，其盈利模式包括收取会员服务费、广告展示费、竞价排名、收费等；B端交易服务类代表平台有大龙网、敦煌网等，其盈利模式包括收取佣金费及广告展示费；C端平台服务类代表企业有全球速卖通、亚马逊、Ebay、Wish，盈利模式包括收取会员费与佣金等；C端自营服务类代表企业有安克创新、环球易购、傲基国际、百事泰、小笨鸟等。

　　跨境电商与国内电商最大的区别之一就是：卖家需要解决把货物买到国外之后的物流配送问题，长期以来，这一直是跨境电商的痛所在。目前跨境电商物流方式有邮政包裹、国际快递、专线快递与海外仓代发等。海外仓(如亚马逊FBA仓)作为新的物流模式，因其本土化管理、本地发货配送的特，能在很大程度上缩短配送/退货时间，改善用户的购物体验，同时也为卖家腾出了更多的时间去进行产品开发、开拓市场。但海外仓储对于卖家有库存量要求，不仅要及时处理那些卖不出去的产品，也要及时补货，因此只有做好库存管理的卖家才能使海外仓的效用发挥到最大，进而提高公司的盈利能力。

　　目前我国出口跨境电商仍然以B2B为主。2017年，中国出口跨境电商中B2B市场交易规模为5.1万亿元，同比增长13.3%。B2C市场交易规模为1.2万亿元，同比增长21.2%。B端市场份额近年逐渐下降，增长乏力，因是B2B模式的账期较长、客户较少且购买过程较复杂、客户的维护与资金压力都比较大。而C端市场乘着供应链与物流整合力度增强的东风，发展势头强劲，海翼股份(现更名为安克创新)、傲基电商、理德铭等跨境B2C企业纷纷在新三板挂牌，出口电商零售市场份额连年提升，可见未来市场的发展重心将会往C端倾斜。但需要注意的是，C端市场普遍存在过度依赖平台、产品库存多等问题，C端市场若想发展壮大，这些问题都是必须要解决的痛。

　　我国出口跨境电商B2C业务上游主要为产品研发，包含产品开发、采购体系与生产体系。对于自营服务类平台而言，在整个产业链部门中，最重要的便是前端产品研发团队，不管是大卖家还是中小卖家，都需要通过大数据精准分析，把握市场动向，适时推出迎合市场的优质产品。

4 资本运作

　　2017年中国出口跨境电商市场共发生了32起资本运作事件，金额总计71.27亿元。其中，金额超过1亿元的占比42.31%，单轮金额过亿元的企业达到11家；2018上半年共发生了17起资本运作事件，其中单轮金额过亿元的企业为5家。虽然处于募资寒冬期，但在万亿级市场的吸引下，资本家依然好跨境出口电商的广阔发展前景，通过资本运作帮助各出口跨境企业抢占市场份额，提升市场竞争力。

　　其中，排名第一的通拓科技产品品类繁多，拥有数万种商品。并利用模块化管理与IT技术等方法，解决了多品类、多平台、多国家、多语言的复杂关系，为全球消费者提供物美价优的商品；第二名萨拉摩尔2017年销售业绩超8亿人民币，成为跨境电商行业的超级卖家。公司科研实力较强，到目前累计投资了2000多万自主研发了WMS系统和自主研发设计的ERP软件，已拥有十几个软件著作权，实现了API与多平台对接，多物流渠道，履行订单快速稳定；第三名价之链公司主要运营自有品牌，走精品化、品牌化路线，此外公司还向全球的电商卖家销售Amztracker、全球交易助手等多款电商营销服务及管理软件，为其他电商卖家提供选品、数据分析、搜索优化、推广营销、店铺运营管理等服务，累计服务全球100多个国家近5万付费电商店铺以及10万以上免费商户。

　　综合得出，资本青睐于有技术研发优势、树立了品牌口碑的企业，这也是上市企业重布局的方面。除此之外，平台的全流程信息化管理也不容忽视，以上三能够业内龙头企业构筑坚实的行业壁垒。

5

出口产品品类及目的国

　　2017年我国出口电商卖家品类主要分布在3C电子产品(20.8%)、服装服饰(9.5%)、家居园艺(6.5%)、户外用品(5.4%)与健康美容(5%)。中国制造凭借着低成本与高效率的优势成为“世界工厂”，3C电子产品、服装服饰等重量小、价值高的产品成为跨境电商销售主角。但2017年出口商品品类中3C产品的占比从38%猛降至20.8%，主要是因为我国生产出的3C产品缺乏核心技术与自主研发能力，大多走的是中低端路线，同品类替代品较多，容易被市场淘汰。

　　我国出口跨境电商目的地以欧美市场为主，依托于其高度发达的经济水平及完善的互联网系统，我国跨境电商的国际市场份额得到迅速提升。但近来中美贸易摩擦加剧，给我国外贸业带来了不小的压力与冲，尤其是B端工业材料的中小卖家都在夹缝中求生存。不过，俄罗斯、巴西、印度等新兴国家电子商务的蓬勃发展诞生了诸多新的电商消费需求，东南亚、中东欧、中亚、中东、非洲也都是发展潜力巨大的新兴市场国家，在一带一路的国家战略下，新兴国家市场将成为跨境电商企业必争之地。

6 中国跨境电商挂牌/上市企业情况

　　据统计，目前国内共有十七家挂牌/上市企业专注于出口跨境电商业务。其中【跨境通(002640)、股吧】(代码：002640)近三年的营收与盈利情况都远超其他企业，稳居行业龙头宝座。其中按商业模式分类，面向C端的代表企业有跨境通、傲基电商、百事泰，面向B端的代表企业有焦科技、宝信环球，第三方服务代表企业有英虎网络与摆渡股份。

　　尽管大部分上市企业2017年的营业收入实现高速增长，但有多家企业净利润增速明显比上年下降，主要是因为市场竞争加剧导致广告费用等销售费用增加、材料价格上涨使得毛利率下降。但是纵观上市企业近三年的毛利率变动情况，犀牛之星研究中心发现，排名前四的企业毛利率受市场竞争影响并不大，甚至前两家企业的毛利率还实现了稳步增长，均已突破60%，并且都依靠其自有品牌建立起了竞争壁垒。它们分别是理德铭、傲基电商、百事泰与安克创新。

我国出口跨境电商企业财务情况一览：

　　1、理德铭(股票代码：872560.OC)

　　深圳市理德铭科技股份有限公司成立于2013年，是一家以数码电子产品、充电设备等产品的自主研发、设计、销售于一体的国家级高新技术跨境电商企业。公司自有品牌Syncwire、Unbreakcable涉足亚马逊、Ebay、速卖通、Wish等第三方国际平台，业务覆盖全球30多个国家及地区。经营产品线主要涵盖数据线材、车载用品、智能充电器、数码保护配件、音视频产品等。

　　公司旗舰品牌Syncwire于2014年3月在亚马逊北美及欧洲市场上线，上线不久便获得主流消费者的广泛好评。在欧美最主流的亚马逊平台上，公司产品的用户评价都在4.5星-5.0星之间，产品排名遥遥领先。得益于优质的品牌口碑及运营管理战略，公司在2015年8月获得上市公司傲基电商数百万A轮融资，并在2016年11月与富士康集团达成战略合作关系。一系列资本整合动作助力理德铭公司在2016年取得过亿元营业收入。2017年12月，公司成功改制挂牌新三板。

　　理德铭2016年经营情况实现了飞速发展，营业收入达到1.32亿元人民币，同比增长246%，净利润达1304.84万元，同比增长151%。2017年营业收入依旧增长，达到1.57亿元人民币，但盈利情况不佳，仅为58.52万元人民币。究其因，有1、挂牌新三板中介机构使得管理费用增加；2、在亚马逊切换新账号，投入了大量的广告费用。

　　在激烈竞争的情况下，理德铭依然专注于产品的研发与品牌的塑造，不断开发增加新产品品类，使得公司毛利率不断提高。但为了稳固市场份额，公司也在不断增加广告费用，导致净利率逐年下降。可以想见，当公司口碑成熟、市场格局稳定之后，这部分费用将给公司提供更大的盈利空间。

　　2、傲基电商(股票代码：834206.OC)

　　深圳市傲基电子商务股份有限公司于2005年在德国汉堡注册创立，是以外贸B2C电商运营为核心业务的跨国电子商务公司。公司历时十余年从传统外贸转型外贸电子商务，再到布局小语种自有B2C平台，目前已成长为在跨境电商领域领跑企业之一。公司于2015年11月登陆新三板，并于2016年开始连续两年进入新三板创新层。

　　公司于2007年开展第三方平台业务，2009年便获得Ebay中国区年销售额第一名，随后于2010年建立小语种网站，在欧洲市场跨境占有率中排名第一。2012年-2014年，傲基引进战略投资者：深创投与时代伯乐。在资本的加持下，公司发力打造自主品牌AUKEY。该品牌产品销售持续在欧洲综合排行榜位列第一，为公司塑造起了优质的品牌口碑。傲基电商的核心竞争力之一便是其成熟的战略品牌，公司设有9个独立品牌部门，拥有600多位品牌设计人员。从2014年开始品牌化，现今已取得80多项专利、160多个品牌商标。

　　深耕跨境电商数年，傲基电商长足的战略管理体系推动着公司业务步入快速上升的轨道。2017年公司实现营业收入37.37亿元，同比增长68.48%；实现净利润2.36亿元，同比增长82.94%。在行业高速增长的背景下，傲基电商加大产品研发及市场开拓力度，部分品类已孵化成熟，使得公司盈利能力不断增强。

　　2018年傲基电商依旧依靠中国强大的产品制造与产品升级优势，以“引领中国品牌走向世界”为使命，继续以品牌发展为长期战略，进行产业、行业链的深度整合，最终将打造出完善的跨境电商生态系统。

　　3、百事泰(股票代码：833663.OC)

　　广东百事泰电子商务股份有限公司是国内首家国际F2C跨境电商连锁企业。公司主营业务为电源类、家电类自主品牌产品的研发、设计、生产及进出口跨境电子商务贸易。主要产品有车载逆变器、车载充电器、智能家用插座、电源、室内外照明设备等。主要市场在美国、日本、欧洲等地。

　　百事泰总部于2007年4月在深圳成立，2010年开始布局全球化的销售网络，先后设立了美国、英国、日本等海外子公司，并以此为依托销售覆盖十余个发达国家。2011年公司获批国家高新技术企业，此后公司由传统外贸转型为全网营销，迅速发展成为亚马逊优质卖家。2015年公司成功挂牌新三板，并于2017年获得3000万元的股权投资。同年公司做出转型升级的战略构想，依托多品类品牌优势，开拓智能小家电的产品线，正式布局物联网智能家居市场。

　　百事泰拥有的自有品牌“BESTEK”，已成为北美、欧洲、亚洲等多个国家和地区最受欢迎的汽车电子、电源类及数码周边配件品牌，市场占有率与业务覆盖规模持续增长，多款产品在Amazon、EBay等线上市场稳居品类品牌及销量第一。公司不断加大研发投入，开发优质的智能小家电产品，扩充BESTEK品牌的品类。

　　百事泰的独特在于其自创立伊始便采用F2C的电子商务模式，即实现产品从制造厂通过电商平台直接到达终端消费者的销售模式，省去了传统外贸模式中复杂的中间商环节，不仅提高了运转效率，也大大节省了公司的成本。

　　公司2017年实现营业收入2.91亿元，同比增长15.48%，实现净利润257万元，同比下降77.92%，公司盈利能力下降的主要因为公司在2017年上线了许多新产品，从而增加了广告推广与引流费用、销售平台的佣金及仓储费用。未来两年公司将加快海外网建设，力争到2018年底建设成拥有十个海外子公司，辐射五十个以上相对发达国家，并进一步拓展多种渠道，确立消费类产品国际知名品牌的地位。

　　4、安克创新(股票代码：839473.OC)

　　安克创新科技股份有限公司创立于2011年，主要从事自有产品的移动设备周边产品、智能硬件产品等消费类电子产品的自主研发设计及销售，主要产品包括充电类、无线音频类及智能创新类产品，成功打造了智能充电品牌Anker， 并相继推出eufy、 Roav、 Nebula、Soundcore等智能硬件品牌。

　　2012年集团深圳研发中心成立，自主研发的第一款产品Anker 4500mAh超薄移动电源通过亚马逊平台进入日本、西班牙、加拿大市场。2013年首创智能充电技术，能够自动识别电子设备并提供相应的电流。成为引领行业走向技术升级的标杆。2014年Anker入驻美国最大的连锁超市之一Stapies，公司正式拓展线下市场。2015年，公司专注于拓展各类线下渠道，分别与日本电信运营商、滴滴出行、洲际酒店集团达成合作。2017年12月，安克创新提出双品牌战略，将通过“安克创新”与“海翼电商”两个品牌助推中国“制造”转变为“中国智造”。

　　安克创新十分注重研发，在2017年继续加大研发投入，研发总支出达到1.93亿元，研发人员总计456人，占员工总量的52.41%。这五年间公司深耕智能硬件领域的产品创新，旗下子品牌 Zolo/Roav 等产品屡获国际大奖，品牌影响力持续提升。此外，公司不断强化基于数据分析系统平台的建设，实现各部门各类数据同步对接，数据一手掌控，运用科学的数据分析手段提升企业财务管理和公司治理。其完善的大数据监测和分析系统，帮助公司更加精准把控消费者的喜好和需求，增强产品的人性化特和实用性，不断推出价优物美、品质优良的产品，赢得大众的青睐。

　　与其他出口跨境的电商不同的是，安克创新的销售渠道除了线上还包括线下批发业务与线下直销业务。公司线下业务已经覆盖欧美、日本、东南亚、中东、韩国、南美等多个国家和区域市场。线下批发客户主要包括区域性代理商、连锁卖场和超市以及专业的销售渠道(如移动运营商：KDDI、Softband等)

　　安克创新2017年实现营收39.12亿元，同比增长54.87%，实现净利润3.6亿元，同比增长7.5%。虽然公司营收能力处于行业领先，但公司的净利润增长情况相比2016年明显下降了许多，主要因为公司增加了管理人员与销售人员，并在2017年引入股权激励计划，共为员工支付近八千万元。

　　安克创新在供应商管理战略上，采取全球采购的模式，对成本进行精益管控，并且致力于打造真正的端到端(从终端客户到最上游的供应商)的集成供应链，能够提供快速且品质高的供应能力，以此确保公司产品的竞争优势，因此公司毛利率较为稳定。

综上，出口跨境电商龙头企业的成功归结于以下几：

1

重视品牌化管理，树立业内优质口碑

　　理德铭的旗舰品牌Syncwire、傲基电商的AUKEY品牌、百事泰的BESTEK品牌、安克创新的智能充电品牌Anker都在欧美最主流的第三方平台上收获了极佳的口碑，公司产品的用户评价都在4.5星-5.0星之间，产品排名遥遥领先。

2

创建高效IT系统，实现全流程信息化管理

　　安克创新完善的大数据监测分析系统，能够实现各部门各类数据同步对接，数据一手掌控，运用科学的数据分析手段提升企业财务管理和公司治理。

3

不断加大产品研发投入，灵活应对市场变化

　　理德铭、傲基电商、百事泰、安克创新皆投入了大量的人力物力进行产品研发与品牌塑造，不断开发增加新产品品类，开发优质产品，稳固自己的市场地位。