「国金研究」小米&网易严选&南极电商对比：白牌电商 星辰大海

　　【国金证券(600109)、股吧】研究所

消费升级与娱乐研究中心

纺服团队

投资建议

　　从“中国制造”到“中国品牌”，国牌崛起，标品先行，白牌市场的整合，是“中国品牌”崛起的重要机会。小米生态链团队的供应链接入最深，中长期发展格局大；【南极电商(002127)、股吧】是白牌市场的收割者，模式轻，流量和规模处于上升期，中期前景明朗；严选模式理论上可行，目前SKU扩张过快，存货风险显现，自有流量不足是核心短板。A股市场 建议关注 南极电商。

　　行业观

　　从“中国制造”到“中国品牌”，国牌崛起，标品先行。中国巨量的人口，保证了其足够的需求和足够强的供给，“中国制造”世界闻名，但很多优质产能却因为没有良好的品牌合作，形成了非常特殊的“白牌市场”。国牌崛起，标品先行，白牌市场的整合，是“中国品牌”崛起的重要机会。

　　三种新兴品牌商模式：小米核心为“品”，严选核心为“选”，南极核心为“聚”。

　　①小米生态链主打“投资 孵化”：参与把控工业设计、质量检测等环节，保证产品风格统一，品质可控，并借助自有及第三方平台流量，帮助生态链企业做大自有品牌，在产品销售基础上享受投资收益。

　　②网易严选主打ODM“买手制”：通过挑选和采购一线国际品牌ODM制造商符合“生活美学”理念的商品介入上游供应链，剔除品牌溢价，统一以网易严选自有品牌实现自营销售。

　　③南极电商是“供应商和经销商的聚合商”：通过品牌授权模式，解决经销商的流量焦虑和供应商的订单焦虑，让零散的产能有共同的品牌，以更高的效率在线上销售，供应商是南极实质上的客户。

　　数据还三种模式的运营特性和消费者行为，小米、严选通过“精挑细选”满足悦己型消费者需求，南极电商通过“天罗地网”满足省心型消费者需求：

　　①SKU展示数对比：截至2019年4月，南极电商的SKU展示数为4.7万个，网易严选和小米的SKU展示数分别为6495个和4261个。

　　②IP地址覆盖数对比：截至2019年4月，南极覆盖的IP数为3.52亿，小米和严选分别仅为4100万和1400万。

　　③单次SKU浏览数严选>小米>南极，最终SKU消费数接近：2019年4月，严选用户单次SKU浏览数6.57个，小米是3.55个，南极是1.29个，而最终单用户消费SKU数量都在2个附近。

　　④品牌入口比例比较：小米和严选商品的品牌入口比例分别为84%和83%，而南极仅为14%，是一个品类入口。

　　⑤消费者城市层级比较：严选80%的用户位于一二线城市，小米74%的用户位于二三线城市，南极67%的用户位于三线及以下城市。

　　小米、严选、南极电商三种模式的扩张边界探讨：①基于小米自有资源的特和孵化的能力，生态链最有可能做好的品类是科技消费品和加价率高的生活消费品，“百货商店六楼卖的商品”都是小米可能做好的品类。目前生态链孵化赋能接近瓶颈，要向供应链资源的掌控方向发展。②严选模式类似线上无印良品，扩张边界取决于中国“悦己型”中产消费者的体量。未来在SKU持续扩张下，需要考虑如何持续控制存货风险和保持品牌形象。③南极电商是白牌市场收割者，流量磁铁，品类扩张有一定随机性，扩张边界来自于白牌市场收割完毕后，公司是否可以搭建起品牌溢价。

风险提示

　　消费增速放缓、市场竞争加剧、品类扩张的风险。

　　以上内容节选自国金证券已经发布的证券研究报告，具体分析内容(包括风险提示等)请详见完整版报告。若因对报告的摘编产生歧义，应以完整版报告内容为准。