家用电器行业专题研究报告双十一专题整体略承压 细分领域表...

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今年双十一消费大盘表现稳健，GMV 同比+14%双十一已历经13个年头，2021年双十一销售额约占全年GDP的0.9%。

      2022年双十一落下帷幕，今年节奏更加紧凑、优惠力度更大。根据星图数据，除新零售和社区团购外的全网GMV达1.12万亿元，直播带动整体同比增长13.7%，全网GMV增速与去年相当，整体消费表现稳健。其中家电占全部品类的15.7%，排名第一。

      家电行业整体销售略承压，但仍有α优势突出企业高增根据魔镜天猫双十一数据，家电行业整体增速持平，销量下滑但均价有所增长，销量、均价和销额的增速分别为-12%、+10%和-3%。从各企业战报销额看，极米微增、峰米自主品牌销额+45%、小明品牌+425%、科沃斯品牌+20%、添可品牌+26%、火星人约+20%、小熊+40%、摩飞+20%、东菱+100%、苏泊尔+6%、九号公司+90%。下述数据均采用魔镜天猫数据，统计口径与去年一致。

      白电空冰洗三个白电延续Q3量跌价涨、整体正增长的表现。其中，嵌入式冰箱、壁挂洗衣机、冷柜等新兴白电满足消费者的差异化和升级需求，销量驱动销额增长。卡萨帝保持高端调性，维持近1万元的均价，但受疫情影响较大，销量承压，期待线下消费复苏后的增长。

      厨卫受地产拖累，双十一整体厨卫电器销额下滑6%。在多重压力下，集成灶企业发挥主观能动性，均积极布局线下渠道短板。另外，亿田和帅丰持续把握蒸烤独立和一体两个主流高增产品的流量入口，双十一在各自领域蝉联第一。而火星人通过拓展产品序列发掘增长点，成效显著。

      智能投影双十一的销售集中在高端投影，但可选消费品整体景气度不高，导致投影在双十一表现一般，行业整体销额、销量和均价同比-43%、-28%、-20%。尽管行业表现一般，但极米销额微增，市占率保持37%的高位。峰米和小明在新品和低基数带动下，销额高增。

      生活小电空气和加热类生活小电量跌价增，清洁电器相反，整体表现平平，整体行业销额、销量和均价的同比为-13%、-23%、+13%。双十一期间扫地机的整体销售一改往日“量减价增”的趋势，而洗地机则维持均价微跌、销量大幅提升的逻辑。扫地机企业降价放量举措有所成效，扫地机有望进一步普及，提升渗透率。

      个护按摩小电双十一整体走势与生活电器类似，量减价增，销额下滑。

      家用智能摄像头赛道体量不大，但处于高增阶段，萤石网络、创米数联、睿联技术等主营家用智能摄像头拟上市，募资加大产品研发和推广，有利于产品渗透率提升和行业规模扩张。

      投资建议关注环境边际改善下的细分赛道和标的近期疫情防控和地产政策有诸多利好，短期提升白电、厨电估值，长期有利于业绩放量。白电推荐海尔智家，建议关注美的集团和格力电器。厨电建议关注亿田智能、火星人和老板电器。投影推荐近期推新拉动收入和利润齐升的极米科技，以及C 端投影、AR、车载成长多维的光峰科技。小家电建议关注小熊电器、飞科电器等个体优势显著小家电标的。

      风险提示三方数据失真、房地产销量持续下滑、通胀导致外销需求疲弱、原材料价格上涨的风险。

来源[国联证券股份有限公司 荣泽宇]   日期2022-11-15