营收下跌、股价腰斩、资本抛弃，三只松鼠成于电商、败于电商

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在增长放缓的情况下，“线下分销五年再造百亿”的难度显然不低。但三只松鼠没有太多选择，对网红品牌而言，来得快，去得也快。

本文由无冕财经（wumiancaijing）原创发布

作者唐晓君

编辑雷缓之

设计岚昇

编辑助理朱智琪

立志“让天下主人爽起来”的三只松鼠，最近心情显然不太爽。

公司不久前公布的三季报显示，今年前三季度净利润为4.42亿元，同比增长67.35%。但总营业收入却同比下降了2.23%，为70.70亿元。

分季度来看，情况更不乐观。今年一、二、三季度，三只松鼠在分别实现营收36.71亿元、15.90亿元、18.09亿元，同比增长7.58%、-13.57%、-8.59%。

▲营收下降，增速也不乐观。图片来自中国科技新闻网。

此外，三只松鼠股价持续下跌。截至10月28日收盘，三只松鼠股价40.99元，较去年5月的历史最高点跌去一半有余。

去年，三只松鼠总营收首次下降，也自此告别高增长时代。同年，三只松鼠一直依靠的电商平台业绩也大幅下滑，来自第三方电商平台的营收从2019年的98.69亿元骤降至72.04亿元。

同时，在股票解除限售后，昔日热捧三只松鼠的资本选择了第一时间套现离场，进一步削弱了市场心。

三只松鼠正在想尽办法适应缓慢增长的时期。在10月19日举行的天津秋季糖酒会上，“松鼠老爹”章燎原也正式向外界公布了自己的新目标三只松鼠线上已有百亿规模，五年时间线下分销要再造百亿。

但线下发展一直不理想。三只松鼠究竟能否解决渠道“偏科”的问题？

资本抛弃三只松鼠

三只松鼠的三季报显示，公司第二大股东NICE GROWTH LIMITED及其一致行动人GAO ZHENG CAPITAL LIMITED分别减持0.52%。

NICE GROWTH LIMITED及GAO ZHENG CAPITAL LIMITED均为IDG旗下基金。而IDG，可谓是三只松鼠的老朋友。2012年，当时在安徽詹氏食品担任总经理一职的章燎原辞职创业，便是拿着IDG给的150万美元创立了三只松鼠。这在当时被安徽媒体称之为省内风险资本与电商企业的首次联姻。

在三只松鼠上市之前，IDG可谓陪伴了公司整个发展历程。企查查平台数据显示，在三只松鼠的A轮、B轮、C轮及战略融资中，均有IDG的身影。

但就是“浓眉大眼”的IDG“当了叛徒”，最先减持三只松鼠的股票。

2020年7月，三只松鼠上市满一周年后股票解除限售，IDG旗下基金在当月就套现了5.0846%的股份。

从解禁期至今，NICE GROWTH LIMITED持股比例已经从上市之初的20.61%减持至17.38%，GAO ZHENG CAPITAL LIMITED持股比例从4.22%减持至0.99%。

这还不算完。根据三只松鼠于9月30日晚间发布的股东减持的预披露公告，NICE GROWTH LIMITED和GAO ZHENG CAPITAL LIMITED将会在未来6个月内减持公司股份合计不超过2406万股，即不超过公司总股本的6%。

资本能够出走，但章燎原却走不了。今时不同往日，三只松鼠如不能找破局之法，还将存在掉队的风险。

线上渠道依赖多年未解

市场对三只松鼠的担忧，很大一部分来自三只松鼠在销售渠道上“偏科”严重。

财报数据显示，三只松鼠营收中来自第三方电商平台的收入占比一直保持高位，在2019年更是达到了惊人的97%。

▲三只松鼠第三方电商平台收入在总营收中的占比。数据来源为三只松鼠招股说明书与财报。图片由无冕财经制作。

直到2020年，三只松鼠第三方电商平台收入占比才开始下降。2021年上半年，这一比例下降至70%。

在10月19日举行的天津秋季糖酒会上，章燎原发表演讲时披露了一串数字，整个中国的树坚果有近700亿元规模，其中线上约200亿元，三只松鼠拥有20%的份额；线下约500亿元，但三只松鼠只占2%。

电商平台曾为三只松鼠的发展提供了巨大助力。2012年，三只松鼠首次参加“双11”，便登上天猫零食榜首位，并连续霸榜8年。

不过随着电商平台流量红利的褪去，未能实现渠道均衡发展的三只松鼠要付出更高昂的成本。

2018至2020年，三只松鼠的用于电商平台推广的推广费和向电商平台缴纳的平台服务费持续高涨，同比增长率分别为36.93%、67.94%、45.61%，均高于同年营收增幅。

▲三只松鼠推广费及平台服务费和营收同比增速的对比。数据来源为根据招股说明书和财报数据计算。图片由无冕财经制作。

2018、2019两年，三只松鼠的营收同比增幅分别只有26.05%、45.30%。在2020年，三只松鼠的营收甚至下降了3.72%。

在2021年上半年，三只松鼠的营收同比仅微增0.17%，但推广费及平台服务费的同比增幅却高达80.98%，创下历史记录。

显而易见，第三方电商平台高昂的“房租”，正在不断侵蚀三只松鼠的盈利空间。而在快手、抖音等直播带货和私域流量崛起之时，三只松鼠却未能跟上脚步。

根据公司2021年半年报，三只松鼠确在抖音、快手以及社区团购有所布局，但占比不高。上半年，公司主品牌在拼多多、抖音等新电商业务方面的营收在线上总营收中的占比仍不到10%。

“盒饭财经”曾援引前Pricewaterhouse Coopers资深分析师刘彬的分析，指出三只松鼠的“流量败局”正是因为与去中心化的趋势背道而驰。

“2017年开始，流量去中心化的局面已经出现。到了2020年，大平台的流量掌控力已经降到十年来的低点。直播带货和私域流量的崛起进一步解构了大一统的流量格局。”刘彬认为，“三只松鼠错失了在流量端转型的良机。”

线下亡羊补牢前景不明

事实上，三只松鼠并非没有意识到自身渠道“偏科”带来的隐忧。

在招股说明书中就明确提到，三只松鼠“在天猫、京东、唯品会等第三方平台的销售收入占比较高”，“存在销售渠道集中度较高的风险”。

招股说明书中还进一步指出，“如果合作平台自身经营的稳定性或业务模式、经营策略发生了重大变化，且公司不能及时作出调整，则可能会对公司的经营业绩产生不利影响”。

无冕财经研究员注意到，三只松鼠首家线下体验店早在2016年9月就开业了，但一直到2021年上半年，三只松鼠线下渠道才实现营收15.56亿元，在总营收中的占比仍不到30%。

而这不到30%的成果，还经历波折。

▲新分销五年再造百亿，这个卫星能放成功吗？图片来自网络。

从2016年到2018年，三只松鼠的线下门店数量增长十分有限。2018年，三只松鼠联盟店仅有12家。上市之前，三只松鼠直营的投食店数量为54家。

在三只松鼠的定位里，投食店主打的是用户体验，加盟店侧重于销售。2019至2020年，三只松鼠门店门店迅速扩张。投食店数量增长至181家，加盟店暴增至872家。

但进入2021年，三只松鼠的门店却横生变故。数据显示，今年上半年，三只松鼠投食店新增8家，却关闭了6家。联盟店虽然保持增长，新开了191家，但远不及前些年开店速度。同时，联盟店的关闭数量却高达122家，远高于去年关闭47家。

▲数据来源为三只松鼠的招股书及财报。图片由无冕财经制作。

对于这一变化，三只松鼠解释为，“为保障门店业务长期稳定健康发展，公司主动进行策略调整，短期放缓开店速度”。

无冕财经研究员注意到，三只松鼠在布局线下门店的过程中，还爆发了线上线下价格不统一的问题。

据公开报道，在价格方面，三只松鼠经常出现线上低于线下的情况，再加上线上层出不穷的营销活动，线下门店有时会沦为消费者试吃、比价的地方。

而三只松鼠入住直播电商后，甚至线上价格有时还会低于线下进货价，令加盟商叫苦不迭。无奈之下，甚至有加盟商选择适时从直播间进货，再放在门店销售。

这意味着，加盟商的竞争对手不是别人家的品牌，而是三只松鼠的线上渠道。

长期倚仗第三方电商平台的三只松鼠，在线下布局方面还有太多的课要补。

在线下渠道，三只松鼠也不止投食店和加盟店两张牌，新分销在今年被提上更重要的层面。

按照三只松鼠的介绍，新分销主要包含以零售通新通路为主的数字化平台类分销，以KA和连锁便利店为核心的区域分销。

截至今年第三季度，三只松鼠已经搭建230名优质经销商的团队，并与80%以上的中国百强连锁商超系统确立经销合作，还打造了33款经销专供星品。

但要在五年时间内，完成线下分销再造百亿的目标，对三只松鼠而言并不容易。2020年，三只松鼠新分销业务贡献的营收仅有11.65亿元，2021年上半年也仅有6.32亿元，并未见明显增长。

章燎原在2020年说过“三只松鼠及互联网网红品牌要忘记流量时代，并习惯放缓增长的不可逆。”

在电商红利的加持下，三只松鼠花了7年时间将总营收突破100亿元。而在增长放缓的情况下，新分销五年再造百亿的难度显然不低。

但三只松鼠没有太多选择，对网红品牌而言，来得快，去得也快。

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