三只松鼠投资人李丰直播电商能火多久？

围绕流量、电商，这些年诞生了很多热词，比如今年最火的直播电商、私域流量。在我来，这些热词都是解决流量焦虑的方法论。回顾过去 8 年互联网流量的变迁简史，以及其背后长出来的商业，我发现了一些有意思的规律和事实，希望能与你交流分享。

这篇章中，我们将探讨

网红电商是个长久的商业模式吗？

媒体和流量的变化是如何影响电商的？

微博之于小米，微公号之于知识付费，短视频之于美妆，流量与商业之间的关系是怎样的？为什么现在对 To C 企业来说最难的地方在于，即使挑对了品类，也得把产品、内容和广告变成一件事，并且要适合在占用户时间增长最快的媒体类型中展现？

巨头的隔阂，如何带来了有中国特色的流量生意？

希望能带来新的思考角度。欢迎在末分享你的法。

1 创业热词背后的流量焦虑

在创投行业，我们每天都要面对很多热词，以至于有时候你还来不及想清楚某个名词对自己有什么用，和自己有什么关联的时候，下一个词又出现了。

从 2015 年到现在，出现过网红电商、新零售、无人零售、社交电商、小程序电商、社区团购、直播电商、短视频电商、会员电商等多个热门词汇。

毫无疑问，每一波热词都会产生新的价值，能给创业公司提供流量机会或者创造新模式。但是，每一波热词的价值空间是不一样的。直白地讲，有些热词所带来的机会是阶段性的。

最近很多 CEO 找我讨论「私域流量」，不管其背后的商业模式是怎样的，它肯定存在阶段性的红利，需要思考的是，它的天花板有多高。如果你回归到普通用户的视角，试想一下，作为一个普通人，在息爆炸的今天，你愿意加入多少个品牌群，愿意订阅多少个纯品牌的公众号进行消费。

所有这些热词都可以理解为解决流量问题的方法论，回归到商业本身，只有持续创造价值这一件事。具体到消费零售，它的模式非常简单且长期没有变过，即由各种供需关系和供应链效率这两类因素决定。

2 流量背后的统一规律

用户时间分配的转移

解决流量问题，先要意识到其背后的统一规律当用户时间分配发生显著转移的时候，转移对象是有流量红利的。不管这个转移对象是聊天工具、微公号，还是短视频、长视频、互动视频，又或者是电影、连续剧。

这句话背后有一个简单普世但不好用的核心事实是，所有商业的唯一目的都是为了占用你的时间。关于人的总变量当中，唯一不能增加的就是每天 24 小时这个固定时间。举个例子，此刻你参加一场分享会，就不能去别的地方买东西。

首先，一起来回顾过去 8 年「用户时间分配发生转移」的简史，以及其所带来的商业机遇。

1）2011 年用户时间转移到微博

2010 年、2011 年，占用你最多时间的媒体端肯定是微博。你会发现周围所有人在各种场合，都拿着智能手机划拉微博息流里面的 50 条息。最早从微博里冒头的是大 V 和「十万个冷笑话」这类账号。因是微博的展现形态很适合杀时间，能很好地承载短小的、新奇特、抖机灵的内容。

对企业来讲，微博是一个极好的与用户做实时互动的短消息平台。把微博用得最好的公司可以说是小米。小米抓住了微博的红利期，刚出来的头两年，它频繁地在微博上通过短息发布新品、提示软件更新，收集用户反馈，处理用户投诉等，简而言之，跟广义上的用户发生互动。

江小白也从微博红利中获益。它品牌传播最好的部分就是酒瓶子和瓶身上的金句，与微博以图片和短为主的传播形态以及微博当时创造出来的用户使用媒体的习惯是极其匹配的。

后来，微博的效率逐渐变低，50 条里总有 30 条在讲同一件事。如果用户关注的人不多，刷几下、十几下之后就没有新内容可了。当然，现在你微博，的可能不是当年的「十万个冷笑话」，而是热新闻和娱乐八卦。现在的微博，俨然是娱乐和热新闻主阵地。

2）2012 年、2013 年转移到朋友圈和公众号

2012 年 4 月，微推出朋友圈。刚开始朋友圈的效率比微博高，你觉得发现了一块宝藏，把越来越多的时间花在刷朋友圈上。很快，朋友圈和微博面临同样的挑战内容同质化严重，效率变低。

过了 4 个月，你刚感觉朋友圈营养不够、效率不高的时候，微推出了微公众号。掌握各种知识、能写章的人，全都迎面朝你涌过来，要给你写东西，你激动万分。

尤其在 2014 年到 2015 年初，你一定订阅了非常多的微公众号，当然，现在你可能取关了很多，只保留了少数。

现在，我们订阅的内容基本上包括这几类你喜欢/关注的某些专业领域中你认可的内容、一些可来源的微公号的内容、一些深度报道类长章、能和你的精神诉求产生共鸣的内容。

可以说，微公号这波红利基本已经到头了。用户转移到微朋友圈和公众号的时候，谁赚到了商业化流量的钱？又是谁持续下去，到今天仍然在繁荣？

在公众号发展过程中，出现了一个最适合公众号长章内容的新行业，那就是知识付费。

在微公众号刚起步段子内容大行其道时，罗振宇的「罗辑思维」用 60 秒的心灵鸡汤语音，从段子类内容中脱颖而出。毕竟用户不会只想段子。

罗振宇的可贵之处在于，他没有止步于同一种内容形态或同一种内容深度，迅速捕捉到了用户下一个阶段的需求。继语音内容之后，「罗辑思维」推出了系统性介绍图书的内容，后来又做了得到 app，推出系统性的线上专栏课程，现在又延展到线下的「得到大学」。它在内容上的迭代完美对应了上两轮媒体形态的演变和用户需求的变化。

可以说，每一次的媒体变化几乎都是以段子内容开始，以系统化的泛知识传播（教育）收尾。

3）2018 年转移到短视频

从 2018 年开始，用户又把时间大量分配到短视频上，关注了很多搞笑娱乐账号与小哥哥小姐姐们发布的视频。

彩妆起来了。它赶上了化妆这个需求年轻化、大众化的过程，也凑巧赶上了短视频时代。短视频是最利于展现彩妆产品的方式。你只需要几十秒甚至几秒，就能对比妆前妆后的样子，甚至对比左脸带妆右脸不带妆的效果。作为结果，品牌很容易就能把广告内容和销售变成一件事。直白地说，这就像在抖音里加了购物车一样。

不只彩妆，在抖音等短视频里找到了最利于展现产品的消费公司很多。以峰瑞投了 Pre-A 轮并持续跟进两轮的三顿半咖啡为例。今年双 11，三顿半已经超过雀巢咖啡，成为首个登顶天猫双 11 咖啡榜首的国货品牌了。（更多关于咖啡行业的详细分析，详见《热闹背后的品类逻辑——以咖啡行业投资为例》）

三顿半改善了咖啡制造工艺，使得咖啡粉的可溶性增加了很多，能轻松地溶在热水、冰水、牛奶等各种液体里，几秒还一杯好喝的咖啡。此外，它的迷你乐高式咖啡杯包装，也让人眼前一亮。不论是它的冲调过程还是包装，都容易形象化，易于通过短视频来充分表达，所以易于传播。（得见的营销背后，三顿半的核心竞争力依然在供应链，以后我们会推出章专门为你拆解。）

视觉吸引力的视角很重要。它也能解释为什么淘宝刚起步时，卖得最好的品类是服装，因为服装是最适合用字、图片解释和展现的产品。

作为结论，对 To C 企业而言，最难的一件事在于，即使挑对了品类，仍然需要把产品、内容和广告变成一件事，并且让它适合在占用户时间增长最快的媒体中展现。

毫无疑问，在短视频平台，最后用户的消费形态不会停留在小哥哥、小姐姐这类内容上。那么，想和大家探讨一个问题短视频在未来有哪些可能性？能长出哪些类型的商业？

我到的一个可能性是，正如在微公号的红利期，出现了罗辑思维（后来的得到）这种跟着用户需求和行为迁移而变化的内容公司，理论上短视频时代也会出现符合短视频传播形态的泛教育类公司。因为几乎每一次的媒体变化都会带来泛知识和泛教育的机会。如果这类公司能赋予产品泛娱乐化或者游戏化、互动化的特性，就更妙了。当然，这只是一种可能性。

4）转移到国产剧、国产电影

虽然现在娱投资挺冷的，大家也说明星的日子不好过，但是近几年有一个小趋势用户花在国产剧和国产电影上的时间和钱都在变多。

具体而言，以前几乎只美剧韩剧的年轻用户，从 2014 年、2015 年开始，花更多时间国产剧。除了电视剧，大家对国产电影的认可度也越来越高。大概从 2017 年底、2018 年开始，国产电影占用户电影的花销显著升高。今年，可能用户在影院的电影差不多一半多都是国产的，这在三四年前几乎很难想象。

援引娱大数据提供商艺恩咨询的数据，截至 2019 年 12 月 6 日 17 时，中国内地电影票房过亿影片 80 部，其中国产影片 41 部，占比超 50%；过十亿的 15 部，国产占 10 部，占比更是达到了 67%。此外，今年票房排名前五位的影片中，有 4 部是国产片。

当用户的时间更多地投入到国产剧、国产电影上时，这里头也是有流量红利的。三只松鼠就「占」到了便宜。2016 年，用户的时间刚刚往国产剧上转，国产剧的商业价值还没有被充分兑现，三只松鼠就在《欢乐颂》等爆款剧中做广告植入，起初成本是几十万块加每天给剧组提供一箱零食。（关于三只松鼠所抓住的其他中国式机遇，详见《李丰专栏14为什么要感谢中国制造业？》）

后来，广告商们都蜂拥去国产剧中做植入，植入一多，用户对植入的广告免疫了，并且广告价格水涨船高，早已涨到没有什么红利了。

总结而言，研究流量红利需要关注如下三个方面

第一用户时间分配的转移。

从用户时间分配的转移上，你能 100%到流量的变化。2011 年，你开始把时间从 App 转移到微博，后来你把更多的时间花在微朋友圈、微公号上。一年前，你的很多时间又被用在短视频上。

第二新的媒介平台的商业化。

用户的时间发生大规模转移之后，就意味着用户所使用的媒介形态发生了显著变化。然而，通常在用户的时间最快转移的阶段，反而是新的媒介平台商业化不好的时候。因为它还处在增长阶段，平台需要做大量的尝试，才能将迁移过来的用户时间变现。这个时候，谁先进去利用用户时间分配的转移来做变现并且做得适合传播，谁的机会就大。

第三适应新媒介的品类和服务。

某一类流量发展到瓶颈期后，最适合这种媒介传播的商品和服务会有变现的机会，这些商品和服务往往是以前没有被很好解决过的品类。比如，在短视频时代已经被验证的美妆。

所以，利用巨头之间的隔阂起步的商业模式，需要尽早把商业的主轴转到更长期的用户价值创造上。而解决用户价值问题的关键，与中国宏观市场的发展状况有关，也与全链条的供应链效率提升有关。我会在接下来几期的专栏里和你分享相关的思考。

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