天地数码中高端新产品被市场广泛接受，未来加快两大

天地数码中高端新产品被市场广泛接受，未来加快两大战略落地

生活在被移动互联网包裹的世界里，扫码早成为日常生活中司空见惯的操作。而在一个个小小条码背后实则蕴藏着大生意，催生了一家A股上市公司，它就是天地数码(300743.SZ)。
很多人可能不太了解，生活中随处可见的条形码，很大部分是条码打印机通过热转印方式来实现的，而这需要一种专用的碳带来将条码和文字等息打印在标签上。作为国内率先研发并生产条码碳带的企业之一，天地数码在热转印碳带领域积累了丰富的研发经验和深厚的技术，迄今已发展成为热转印碳带产品领域的国内龙头企业，并在世界范围内具有一定的知名度和竞争优势。
据公司披露数据，截至目前，天地数码的热转印碳带在全球销售量占比达到18%左右，在中国销售量占比为30%左右。
那么，这家公司究竟是如何一步步发展壮大起来，未来又将走向何方？恰好就在近期，天地数码联合创始人、实控人之一刘建海先生接受了机会宝专访。
此次专访中，刘建海为我们回顾了天地数码发展历程中的几个重要时间节点，2005年的“条码元年”、2009年的“战略元年”以及2012年作为组长单位起草国家标准，奠定行业龙头地位的基础。最终在2018年4月，天地数码在创业板成功上市。对于上市后的影响，刘建海回应称，上市对于天地数码的意义重大，一方面能让公司获得更丰富的资源，另一方面，上市后公司的战略更加清晰了，对战略的投入也更加坚决。
然而上市后，天地数码净利润出现连续下滑引来不少非议，刘建海对此解释，利润下滑主要是费用增加所致，实际上近年来天地数码的营业额在逐年增加，毛利率也没有下滑，2020年还有所提升，盈利能力并没有减弱。他还进一步指出，公司的费用部分用在了中高端产品的研发投入上，目前这方面已经进入收获期，2020年公司已推出7款中高端产品。最新财报数据显示，2021年一季度，天地数码实现归母净利润731.79万元，而去年同期是-247.46万元，刘建海认为，这主要是受益于中高端产品的推出，并且被市场广泛接受，实际上“订单比报表更好看，订单增长超过60%，报表销售额增长只有24%”。
对于公司未来的发展前景，刘建海是充满心的。一方面，行业的发展趋势有利于天地数码，目前全球的条码碳带制造中心正在从发达国家向中国转移，预计未来5年内将有40%的产量转移到中国，届时，中国的条码碳带产量预计会成为全球第一。另一方面，天地数码自身也制定了五年发展规划，对未来的产能、销售额、利润额有了清晰的目标，并且在“产品系列化”和“全球本地化”两大战略的加持下，随着中高端产品的持续推出，天地数码的盈利指标有望再上新台阶。
（以下为采访具体内容，有删减。）
发展经历四大重要节点
未来目标要做全球第一
记者天地数码自2002年成立以来，经历19年的发展。请问公司在发展的过程当中有哪些关键的节点，上市对公司发展产生了哪些影响？
刘总公司最重要的节点是创立，因为创立所以有了想象空间，一切皆有可能。在后来的发展过程当中，确实有几个重要的时间节点。
第一个重要节点是2005年，我们称之为“条码元年”。2005年之前我们的主业是传真碳带，从2005年开始，我们推出了条码碳带，真正进入条码碳带这个行业，才有了现在的天地数码。
第二个重要节点是2009年，我们称之为“战略元年”。天地数码有两大战略，一个是“产品系列化”，另一个是“全球本地化”。在2009年的时候这两点还是很不清晰，但已经在作为重点工作在做。2009年发生了两个比较重大的事情，实际上对这两个战略已经有所体现。第一个重大事件是天地数码在2009年推出了当时全世界最好的高端蜡基产品。同时又推出混合基中端产品两款。这标志着天地数码开始真正实践产品系列化战略。第二个重大事件是2009年5月天地数码第一个海外子公司建立，在当地国家提供本地化的服务，开始落实全球本地化战略。同时，天地数码也是中国整个行业里第一个在海外成立子公司的企业。
第三个重要节点是2012年，这一年天地数码作为组长单位起草了国家标准， “得标准者得天下”，通过制定这个国家标准，也奠定了天地数码在行业的龙头地位的基础。
第四个重要节点是2018年，这一年是天地数码的上市年，对于我们来讲也是一个大年。关于上市后的影响，主要是资源更丰富，对战略的投入更加坚决。上市之后，天地数码公开提出要成为条码碳带行业销售额全球第一的目标，以前公司也一直在朝这个目标在努力，但上市以后才正式把它作为一个非常坚定的目标去落实。
前期投入增加拖累利润下滑
中高端产品助推公司营收增长
记者我们关注到公司近几年净利润水平有一定程度下降，这是什么原因造成的，公司针对这种情况，是不是未来有一些策略应对？
刘总上市以后我们连续三年利润是在下滑，分析这个事情，要看这个利润的组成。首先我们的销售额连续三年都在增长，其次毛利率也没有下降。如果仔细看2020年报表会发现，毛利率是上升的，这意味着竞争力并没有下降。市场份额在上升，盈利水平、盈利能力没有下降。
利润下滑的原因是什么？是费用的上升。刚才也提到，上市以后我们对战略的投入更加坚决。我们在这几年的投入比较大，其中包括以下几个点。
第一个是中高端产品的研发投入。我们的产品分为低、中、高端，以前是低中端为主，目前则持续研究中高端产品，要做全球第一，就必须把产品系列都研究出来，而且要达到全球最好质量水平。而中高端产品研发周期比较长，投入比较大，技术壁垒也比较高。好消息是，2020年我们已经推出7款中高端产品，而且其中部分产品已经达到国际一流的水平，目前订单非常充足，处在供不应求的一个状态。
第二个是我们为应对“中美”做了一个比较大的战略投入。“中美”在2018年开始打，整个关税上升很高，美国又是全球最大的市场。我们既不能放弃这个市场，又不想交那么多关税，所以我们决定在墨西哥投资建设一个厂，因为墨西哥到美国是零关税。2019年决定投资，前几年是投入阶段，今年3月份开始投产，目前已经对公司利润产生了贡献。
还有一些投入是为了我们战略目标的实现，我们要做全球第一，除在技术上要做的更好，还要在渠道上面做的好，所以天地数码在全球有一些同行业的整合和并购计划。从上市之后就在为这个做准备，专门投入了一个投资部去做调研工作，费用花了出去，效益也是比较滞后。
对于前几年的这些投入可以把它理解为“厚积薄发”的过程。这些投入目前对公司战略效果已经体现，后面应该是一个效益回报的过程，按照2021年的利润预算，从2021开始将会是一个拐点，是利润连续下滑到利润持续增长的拐点的开始。
预计5年内有40%产量转移至中国
公司在国外、国内均具备差异化优势
记者请问，天地数码目前在国内和国外的市占率大概是多少？
刘总销售量和销售额是不一样的概念，我们产品分低、中、高端，所以价格不一样，目前公司在全球的销售量占比大概是18%，销售额占比是4%-5%；在中国的销售量占比在30%左右，销售额占比在20%左右。
记者那么，公司目前所处的行业竞争格局以及发展趋势又是什么样的？
刘总竞争格局目前是发达国家和发展中国家大概在六四开。从销售量上看发达国家占比大约为60%，主要是法国、日本、美国；从销售额上看发达国家占比为80%-90%，目前整个行业还处于一个被发达国家所主导的发展阶段。
但它有个发展趋势是，制造中心正在从发达国家向中国转移。在过去18年转移了40%，也就是目前中国大概能做到全球40%的量。我们认为未来会加速转移，预计会有40%的在五年之内转到中国，到那个时候，中国的产量应该会是全球第一。
记者好的，再请教一下跟公司相关的。公司核心竞争力主要体现在哪方面，以及与国内外主要竞争对手相比，差异化体现在哪儿？
刘总我们总结天地数码的“核心竞争力”是ABC。“A”是America Service美国式服务；“B”是Best quality最好的质量；“C”是Chinese cost中国的成本。
我们最早的时候不是这样，当时也认为核心竞争力应该是“性价比”，中国很多厂家都提出“性价比”这个概念。但到发达国家去的时候发现这一套吃不消，他们不认可质量上稍微低一点，但是价格上低很多。首先他们认为服务要先到位，比如，在美国要求当天发货或者三天发货，没有这样服务水平就不买你的东西；第二，他们认为质量肯定要好。只有在满足上面两个前提的情况下再来谈价格。这也是我们在市场上面经营很多年之后，特别是2009年在美国成立子公司以后提出的概念首先要关注是服务，然后要达到质量最高水平，最后才是成本相对低这样一个优势。
如果跟国外竞争对手比，他们比较关注A和B，比较欠缺是C，差异化是我们有C；如果和国内厂家对比，他们关注是C，欠缺的是A和B。所以这就构成我们在国外、国内这种差异化优势。
加快两大战略落地
业绩增长核心驱动力仍是创新
记者公司未来整体战略规划是什么样，您认为驱动公司业绩增长的主要因素会有哪些？
刘总天地数码具有两大战略，一个是产品系列化，另一个是全球本地化。“产品系列化”是低、中、高端各种产品都要具备全系列，而且要达到下面几个特点世界一流的品质，非常稳定可靠的生产，能够替代全世界最主流的产品。“全球本地化”是在全球主要的经济体提供当地的服务，它也要达到三个条件第一个是本地文化，第二个是本地团队，第三个是进入本地的主流市场。
为什么要定这样的战略？跟我们的市场份额相关。天地数码在全球市场的销售量占到18%，已经是全球第二，但销售额只占全球市场的4%-5%，大概全球第五名。为什么有这么大的差异？两个原因，一是产品系列不够，还以中低端为主，价格相对较低；二是从销售模式来讲，主要竞争对手是本地化销售，特别指国外的销售。如果我们从中国出口到国外，价格会非常低，因为中国产品价格竞争非常激烈。另外还有一个缺点，国外对进口产品忠诚度也相对比较低。
如果能在美国或者欧洲的任何一个本地市场去销售，同样一款产品价格基本都要翻倍。我们有一个价格指数概念，假如低端是1，中端是2，高端是4，如果把这些低中高端产品做到本地化销售，就能变成2、4、8，这个价格指数就完全不一样。这也是为什么我们目前销售量和销售额占比差距这么大的两个主要原因，公司的两大战略就是要解决它们。
关于业绩增长驱动因素，我认为有很多方面，但核心还是创新，特别像我们这种高科技产品的企业。比如，2009年我们把这一年称之为战略元年，因为在2009年天地数码推出几款创新产品，一个是增强型蜡基产品，在低端产品中做到了全球最好，另外还推出几款混合基220、230，首创了不需要加溶剂就可以涂布的技术，环保、经济又安全。这些产品非常畅销，因此带来了天地数码在2009、2010、2011年的利润增长从38%到65%到108%，增长非常快。所以，当你能够持续推出新产品的时候，公司业绩增长就会非常快。
下游客户应用场景广阔
计划利润未来五年增长9倍
记者公司在今年4月27号发布《五年发展规划纲要》，这个“纲要”是基于什么情况发出，未来如何保证能够实现这样一个目标？
刘总公司的“五年发展规划”主要包括以下三个方面，一是销售量，去年的销售量是11亿平方，五年规划是做到30亿平方，大概3倍，第二个是销售额从2020年的4.2亿希望增长到20亿，接近5倍，第三个是净利润，从2200多万规划增长到2亿，增长9倍。
那么，基于什么样的前提出这个规划呢？首先是有这个市场空间，市场空间本身是存在。去年全球销售量大概是60亿平方，按照每年增长5%的均匀增长，五年会到70-80亿平方，如果按80亿平方这个量计算，30亿平方不到40%。其次是行业发展趋势，刚才聊到制造中心正在加速向中国转移，加速的前提是中高端产品达到世界一流质量水平，现在刚好已经突破这样一个质量水平。在这个趋势前提下，我们提出这样一个目标，最后也是基于两大战略的落地，一个是产品系列化，另一个全球本地化。
正是基于上面这三点，我们提出未来五年规划。怎么去实现？从量的角度来看，要内生增长和整合并购相结合。“内生增长”方面，公司提出每年15%的增长目标五年以后从11亿平方能够增长到21亿平方。另外，我们也在做一些行业里的整合和并购，已经做一些准备工作，大概9亿平方整合并购进来，这样能做到30亿平方。
产量提高3倍，为什么销售额能够达到5倍，原因有两个，一是产品系列化中高端产品越来越多，我们要从目前中高端产品占次要，五年以后占主要部分；二是从原来的全球本地化占次要，要做到全球本地化占主要部分。也就是从产品价格指数看，将原来的1、2为主要调整到4、8为主。所以在3倍产量增长的前提下，通过这些努力，我们能够做到大概5倍销售额的增长。
净利润额增长9倍，这个数据看上去最高，实现起来却最容易。当产量和销售额做到规划目标值，而且这个销售额是更多的中高端产品和更多的本地化实现以后，那么利润是水到渠成。我们现在就能做到30%的毛利，如果中高端、全球本地化更多，应该可以超出30%的毛利，再把费用控制在20%之内，所以10%的净利可以做到，2亿的利润是可以实现。但目前我们并不是太关注这2亿利润本身，更关注是30亿平方的量和20亿的销售额。
记者有不少人会觉得这个行业天花板是比较低的。想问一下，公司未来是不是有其他行业的考虑或者向下一步延伸？
刘总行业可以有天花板，企业不可以有天花板，这是我的一个观点。企业最重要是要保持创新，为什么这么说？举个例子，苹果刚出来的时候是组装电脑，阿里巴巴刚出来的时候是做B2B，都是因为保持创新以后才有现在这些局面。天地数码也是一样，2005年之前我们主业是传真碳带，那个时候要问我这个行业天花板是多少？那我告诉你只有1个亿。2005年之后，我们做了条码碳带，现在你问我这个行业容量是多少？现在是100亿，扩大了100倍。
而且条码碳带本身又属于条码打印行业，条码打印包括碳带、标签、打印机，标签因为国产化率已经比较高，但是打印机目前国产化率还不到10%，这也是一个很大市场空间，目前市场容量有120亿美金，又是一个更大的空间。
如果我们再看条码打印行业，本身又属于物联网、智能制造和标签这样一个大行业，这样的大行业光在中国就几千亿的容量。所以我觉得企业不要关注自己的天花板是什么样，而要关注自己的核心竞争力，关注自己的创新，只要有创新，就可以不断突破你的天花板。
目前天地数码要关注战略落地，关注五年规划，首先要实现在条码碳带里面成为全球第一的目标，在这个过程当中，只要保持创新，一定会抓住市场机会，必要的时候可能推出一些市场空间更大的新产品，我们对这个还是有心的。
编辑JUNTAO
（来源机会宝的财富号 2021-06-16 20:03）
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