消费轻工行业2022年双11数据点评必选品类稳健 可选品类...

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本期投资提示

      消费轻工龙头品牌加码直播、多平台布局最大化引流，推出性价比产品，套系化销售切中消费者痒点，凭借产品力、品牌力和强电商运营能力，双11 期间表现远超同业。平台结构性红利明显，直播电商高速增长；平台破壁和导流成为趋势；消费者趋于理性，更重视性价比和购物体验。

      家居软体家居消费增速稳健，其中床垫、沙发品牌增速领跑家居全品类。龙头表现亮眼，增速高于行业，彰显强零售实力；多平台布局、高频次曝光扩大客流量，品类融合趋势持续深入，加码直播创新品牌营销和销售形式成为共同特征。以天猫平台为例，双11 期间沙发类、床垫类销售额分别录得25.8、22.9 亿元，同比变动+11.8%、+13.9%，其中销量变动-0.3%、-1.5%，同比基本持平，说明线上消费基本恢复；价格变动+12.2%、+15.6%，产品升级趋势持续推进。分品牌看1）敏华控股芝华仕全网销售额12.8 亿元；多平台直播战绩斐然；2）喜临门全网销售额突破12.82 亿元，同比增加52.9%，连续10 年蝉联天猫、京东、苏宁平台床垫类目第一；后续套系化、产品升级、直播引流等增长动力充足。

      个护需求刚性，后疫情时代个人防护、卫生安全意识增强进一步催化需求，个护行业销售维持正增长，部分品类驱动力由量转价，细分品类增速有所分化，以天猫平台为例

      1）生活用纸维持中高速稳健增长，行业格局基本稳定；木浆涨价引起终端价格回升，同时行业内产品结构升级趋势明显。双11 期间纸品销售额25.2 亿元，同比增加38.2%，其中销量增加6.2%，价格上涨30.2%（含产品结构因素）；维达、洁柔、心相印、清风稳居行业前四，收入增速分别为+88.4%、+31.9%、+49.6%、+92.8%。产能过剩价格战持续，部分品牌面临价、量权衡。

      2）女性卫生巾维持稳定正增长；国产二线龙头品牌自由点（百亚股份）弯道超车，格局正在重塑。双11 销售额19.4 亿元，同比6.4%。自由点（百亚股份）领跑行业，天猫销售额同比49.2%，排名升至国产第三，主要系①功能性卖点+产品包装升级+差异化客群切入成功突围；②疫情以来公司逆势加大营销投放，近期官宣虞书欣成为代言人，引流明显；③短期内消费降级，差异化二线品牌承接增量客群。长期看，卫生巾 “从0 到1”

      获客难，而“从1 到N”消费黏性易形成，为易守难攻赛道，借助双11 机会窗口，公司市占率有望保持。

      3）成人护理用品行业渗透率低，必选属性偏弱，双11 期间表现平淡；长期看成人护理用品仍处于导入期，发展潜力较大。双11 期间天猫成人护理用品销售额1.1 亿元，同比下降7.1%，其中销量下降8.8%，价格上涨2.4%，随着人口老龄化加速，受众群体将持续扩容。

      宠物赛道维持高增，国产品牌表现亮眼。分品类看，猫食品赛道增速领先行业，双11期间猫主粮、猫零食销售额分别达到13.0、3.6 亿元，同比增长49.3%、32.7%，量价齐增，主要得益于疫情后养猫数量的快速增加，而疫情期间遛狗受到一定限制。分品牌看，天猫平台麦富迪、皇家、原始猎食渴望、卫仕四个品牌销售额破亿。国产宠物食品品牌崛起，其中乖宝宠物旗下麦富迪全网销售额突破2.81 亿元；中宠股份旗下顽皮品牌位列天猫平台狗零食第三、猫零食第五；佩蒂股份旗下爵宴品牌全网收入突破2500 万元，环比618增长67%。

      投资分析意见家居行业估值探底，稳增长主基调不变，地产托底和刺激政策持续出台，刺激家居行业估值向中枢水平回归。龙头通过扩渠道、扩品牌、扩品牌持续强化获客能力+提升客单值，打造零售端核心竞争力，推荐大家居融合渐入佳境的【顾家家居】、零售持续改善的【喜临门】、功能沙发单品优势突出的【敏华控股】。个护卫生巾驱动力向价增转化，注重产品升级和自主品牌运营的公司将获益；乘国潮崛起东风，国产二线品牌逆势加大营销，实现弯道超车，推荐【百亚股份】。宠物养宠率持续提升，同时受益于价格优势、线上流量崛起，国产宠物食品品牌份额呈提升趋势，如【乖宝宠物】、【中宠股份】、【佩蒂股份】。

      风险提示疫情反复影响终端下游需求；原材料价格大幅波动；海外需求回落。

来源[上海申银万国证券研究所有限公司 屠亦婷/黄莎/庞盈盈]   日期2022-11-16