企业分析之护城河（比音勒芬）

原创 pennydun ws舒慢 2024-03-23 20:54 河南

护城河，顾名思义，用在经济学上就是保护核心资产安全和成长的关键壁垒。对于微观企业来说，就是用什么独特办法秀立于竞争对手之间，从而获得超额收益和社会满意度。企业的护城河可以从以下几方面体现。品牌优势，独特资源，高转换成本，效率优势，强网络效应，文化优势。

一、体现在财务数据上就是企业的毛利率高。

1企业是否有品牌优势？企业是否有品牌的护城河？

（定性分析+定量分析），可以在最新年报里的“核心竞争力分析”中看看是否有品牌优势的介绍，如果公司享有知名度和美誉度的品牌优势（定性分析），并且还有较高的毛利率（行业前三名）或净利率（行业前三名），那么这家公司一般就是有品牌护城河的。

对于比音勒芬，上篇我们了解过毛利率和净利率。比音勒芬毛利率70%逐年稳步保持并略微增长。少有的高毛利率公司。连续五年T恤综合占有率第一，连续六年高尔夫服饰综合占有率第一。显然比音勒芬在这方面是有品牌护城河的。

2 客户的转换成本是否高？

2.1 用户粘性高吗？复购率高吗？

互联网公司在行业研究文章中找，比如百度或微搜索“哔哩哔哩用户粘性”。普通公司看营业收入增长情况，持平甚至下降的，复购率高低。

比音比音勒芬近六年来收入稳定在两位数增长。说明在用户黏性和复购率有一定的优势，公司线上线下全渠道布局，推动高黏性和高复购率的品牌优势。

2.2 企业是否有转换成本的护城河？

（定性分析），换位思考，使用其他产品放弃本产品所付出的代价和只使用该公司产品放弃其他竞品相比（产品和服务是否切中痛点），孰高孰低。通常表现在毛利率高。

转换成本体现在不买本公司产品给客户带来多大的不便或经济损失，一般来说我们消费都有一个习惯，除非这个习惯体验引起了我们的情感上不适或者供方改变了模式，比音比音勒芬在这方面一直在加强客户体验方面努力。高尔夫品牌已经形成高端人士的代言。在这方面有一定的护城河，但是并不强劲。

二、 企业的净利率高吗？

1企业是否具有效率优势？企业是否有规模经济的护城河？（定量分析），营业总收入、总资产和毛利率三者均在行业前三名的企业将拥有规模经济的护城河，否则就没有；排名越靠前，规模经济护城河将越强。

比音勒芬属于服装行业的细分领域，客户定位精准为高端商务男士，主打高尔夫服饰，近五年高端体恤综合占有率第一，近六年高尔夫服饰综合占有率第一，在这领域几乎可以说垄断地位。细分行业可以说有规模经济的护城河。

2企业是否具有强网络效应？

行业不明显。

三、 定性分析

1企业是否具有独特资源？

1.1 企业是否有独特的地理位置护城河？（定性分析），在最新年报中搜索“位置”，看看有没有关于公司地理位置的介绍，如果没有还需要在网上搜索关于公司地理位置的介绍，如果搜索得出公司地理位置确实很特殊，而且又非常有利于公司产品的生产或销售，那么大概率就是有地理位置护城河的。

独特的地理位置对于服装行业显然不明显。

1.2 企业是否有销售渠道的护城河？

（定性分析），在最新年报中搜索“渠道”，看看有没有关于公司销售渠道的介绍，如果公司的销售渠道网络的覆盖面很广，并且又写进了“核心竞争力分析”中，那么大概率就是有销售渠道的护城河。如果不太确定，可以通过百度、前瞻经济学人等网站搜索公司渠道或者供应链等关键词来看看是否有同行业公司的渠道对比数据（比如经销商数量、覆盖区域、渠道类型、区域开发程度等），从而判断出公司对比同行是否有绝对优势。

销售渠道方面，比音勒芬达到了全渠道发力，这个我们也可以上网查，实地查。这方面护城河应该有优势的。

1.3 企业是否有专利和工艺先进的护城河？（专利有多少？发明专利占比多少？）

（定性分析），在最新年报中直接搜索“专利”，如果公司有专利的话，一定会写进公司的“核心竞争力分析”中的。

年报显示

公司拥有一支高素质的设计研发团队，他们具有多年奢侈品品牌、国际知名品牌高尔夫服饰系列设计经验，在设计理念、色彩应用、工艺设计与表现、面料处理与把握等方面具有较高的专业素养。公司产品在设计方面注重运用新技术、新工艺和高科技面料，并运用跨界设计理念，让运动元素、休闲元素以及时尚元素在服饰上和谐融合，实现了功能性和审美的统一。公司设计部门每年设计的产品超过千款，显示了公司具有较强的研发设计能力。截至目前公司拥有发明专利和实用新型等专利数量达到 143 项。未来公司会持续加大研发投入，不断通过面料创新、版型优化、设计突破、文化赋能等方式持续提升产品研发优势。

可以判断比音勒芬在专利和工艺创新方面及其注重。护城河明显。

1.4企业是否有牌照的护城河？（牌照的稀缺性？）（定性分析），在最新年报中搜索“牌照”或者“许可证”；在网上搜一下企业所在行业是否被国家管控。

比音勒芬不涉及。

2企业是否有文化优势？

2.1 企业是否以客户为中心？企业是否专注于产品的高品质？是否有社会责任感？公司官网或百度搜索。

谢老板总结为自己的“偏执狂”属性——“做高端品牌一定是要‘偏执狂’”，他将比音勒芬的成功归因于坚持高尔夫服饰的定位，并做到第一；迎合高端消费市场的需求，要三高一新（高品质、高品位、高科技和创新），用顶级的功能性面料（防晒、防紫外线、吸汗等），产品设计要符合国人的身型和审美；持续地反思和反馈，20年来，谢老板基本每月都要开“月例会”，把客户退回的衣服一件件摆出来，放在桌上，跟不同部门负责人逐件排查问题，并设立产品召回制度。

社会责任感我们随便搜索谢秉政就可以看到有关捐资助学的秉政教育基金，为提高苍南县经济影响力，建设高端酒店，乡村振兴等。

2.2企业是否务实且有长远的眼光？公司官网或百度搜索。

公司20年年会目标体现了长远目标，公司为实现此目标最近两年做出的文化市场推广和收购高端品牌的战略布局，比音总部大楼的设计和功能规划无不彰显做大做强的远大梦想。

2.3企业的管理制度是否能激发员工的积极性并且提高客户的满意度？在年报中，搜索“制度”、“运营”或者“体制”。有时在“核心竞争力分析”里出现，需要判断管理制度是否能促进员工积极性并提高客户的满意度，如果不能，则没有此项护城河。如果年报中没有体现管理体制，而是只有人才优势，则视为没有这项护城河。

年报显示

1、股权激励

2.员工持股

公司董事（不含独立董事）、监事和高级管理人员和其他核心骨干人员。

3.公司积累了较强的渠道拓展和管理经验，通过大数据研究分析开店效益，建立人才储备迭代，完善绩效管理制度。

年报中我们也可以看出公司高级管理人员近五年几乎没有变化，说明公司的激励机制和分配机制有效。

总体看来，我们通过查看年报和网络资料，比音勒芬在谢秉政董事长的经营战略指引下，过去几年从事的主要业务和活动是可以匹配比音勒芬财报数据的。构建的护城河还是相当不错的。当然服装行业公司随时都有可能被卷掉，奢侈品行业也是潮流前线，都需要不断的创新。希望比音勒芬时刻把握痛点，主动出击，保持独有的市场风采。