营销之变消费场景的营造越来越重要

创 思科

互联网的发展不仅大大改变了消费者的生活方式，也改变了息的传播方式。通过网络，我们不仅可以接触到来自不同行业的人与事，了解整个行业的运作，我们还可以到，一个产品从料到成品的制作环节。衣服、食品、饮料等这些关乎于人们衣食住行的用品不再是单纯的物品，而被赋予了多种色彩。

同时，随着人们生活水平的提高，消费理念的改变，人们不再局限于饮食的口感与味道，更加注重它的质量、安全、成分、效用。尤其是对于酒来说，除了以上考虑因素，酒产品作为自古中国人社交礼仪中必不可少的产品，它的饮用场景如何选择变得尤为重要。

场景化营销，多样化策略

场景化营销作为近几年来出现的营销思维似乎已经变得有些泛滥。大多数酒企在进行产品营销时，无论营销的重是什么？酒的饮用场景却总不会忽略。

而要做好白酒的场景化营销，就要对人们购买或消费白酒的场景进行解构与定义，在《中国酒业》记者的社会调中，我们发现大多数的消费场景出现在社交礼仪中的酒宴中，人生重要阶段的婚宴中，以及节日庆祝或者日常聚会的场景中，还有个人独饮的场景。而在人群中大多数消费者表示社交聚会最常饮酒，大型婚宴场景参加较少，个人独饮的场景，年轻人几乎没有喝白酒的习惯，反而混饮比较多。而年老者有的表示将酒其当做日常饮食中“调味品”。

因此针对白酒不同的消费场景，企业要采取不同的营销举措和动作路径

酒店宴请消费场景

今天白酒的酒店宴请消费场景，已由过去的消费主导向商务消费主导转型，以往的“团购+后备箱工程”的营销方法，已经失去营销魅力，而“社群团购+微红包”的营销方式，现在被越来越多的白酒企业所重视。例如安徽双轮集团推出的“喝家酒抢红包”活动，消费者购买1瓶家酒，可以实现12个人同时抢红包的效果，这是对朋友聚饮消费场景的创新构建。

家庭聚饮消费场景

家庭聚饮消费场景是为隐私与隐秘的消费场景，这个消费场景的特性决定了想要做好家庭聚饮消费场景营销必须认真研究消费群体家庭消费的购买路径和消费习惯。家庭聚饮的消费场景直接决定了以社区为基础的互动方式、以社群为基础的互联互通方式、以购买决策者为核心的精准营销方式，如白酒广告片营造的家庭聚饮的氛围，即是对家庭聚饮消费场景的探索与尝试。事实上，家庭聚饮得消费场景是目前白酒消费饮用场景中最多也最常见的现象。

婚宴喜庆消费场景

婚宴喜庆的消费场景是个面子场景，在《中国酒业》进行的社会调中显示，无论是对于适龄的年轻人来说，还是步入中年的父母，除了节日赠送酒礼，婚宴都是白酒大量消耗的消费场景。

而婚宴消费有个重要特性是消费者要追求价值外显。婚宴消费的白酒产品消费者愿意使用知名产品或畅销产品的核心因在于在宴席场景中成熟产品的价格和档次透明，参加宴席的人很容易判定举办者宴请白酒的标准和档次，更容易价值或价格外显。

这也是众多白酒次高端、高端产品选择将消费场景放在婚宴的一大因。我们可以发现，在不少白酒企业的影视剧中植入中，经常出现这样的消费场景。不仅是影视剧中必不可少的场景，也是企业对产品进行场景化营销的重。例如舍得酒在2019年热播剧《大江大河》中就将其品牌植入到婚宴、朋友聚会的消费场景中去；还有广东石湾玉冰烧赞助的《叶问四》电影，在影片中所传递的兄弟情谊、武侠精神的表现都离不开酒的作用，而通过这种手段将达到引导刺激消费者购买的作用。

个性化消费场景

除了聚餐、婚宴等这样的大型的消费场景，个性化的消费场景也在多元化的冲下丰富起来，将本饮酒的场景拓展，以咖啡场景营销为例，咖啡+商务，是星巴克、太平洋咖啡；咖啡+放松，成了漫咖啡；咖啡+各种炫酷场景拍照打卡=各式网红咖啡店。白酒的饮用场景也同样如此，以西凤酒为例，在2019年红西凤全国化“南征北战”之时，在上海浦东江畔的中国金融息中心举办了一场“化与复兴”的品鉴交流会，当人们在品鉴高端白酒，俯瞰黄浦江畔时，还能感受人艺术带来心灵上的洗涤，这样个性化、充满艺术性的饮用场景受到诸多消费者的赞赏，令他们心神所往。

场景植入虽好，但要谨慎

在互联网时代，白酒几乎到了言必谈“场景化营销”的地步。随着国内影视行业的兴起，越来越多的企业开始通过赞助电视剧，电影，综艺节目，或者在其中植入广告来吸引消费者的注意力。事实上，在我国的影视剧中，无论是描写仙侠，武术，还是刻画都市，生活，都会有描绘酒的场景，这也是大多是白酒企业选择进行广告植入的因。

在大多数情况下，人们通过“场景”而实现消费，因不在于产品本身，而在于产品所处的场景，以及在此场景中自己浸润的情感。也就是说，在白酒领域施行“场景化营销”，不仅是为消费者提供“酒”，更要为其提供某种“仪式、情绪或情趣”。

而这样的“仪式感”并不是一朝而成，而是历史的积淀。中国自古以来就是礼仪之邦，衣食住行皆有规矩，喝酒自然也不能例外。倒酒、敬酒、劝酒都有成或不成的规定，千百年演绎至此，早已经进入到消费者的血液当中。但在这其中，“酒桌化”的出现变成社交礼仪中的不良习俗，成为社会不良风气形成的因之一。如今，“酒桌化”的影响在逐渐减小，无论是规章制度方面，还是公序良俗方面，都在营造一个良好的饮酒环境。

即使在酒行业也在不断提倡着，新消费需要倡导理性、健康、快乐的饮酒新化。因此，对于酒企来说，既是进行影视植入也要注意剧本中描述的饮用场景是否传递了正确的消费观。例如汾酒在《江湖儿女》影视剧中的植入，除了重电影的内容发生在山西大同这一地域以及描述的江湖儿女情，也将“情义都在汾酒”里，这一观念植入到消费者心中。

不过，值得注意的是，白酒植入影视剧中的饮用场景稍有不慎将会带来不好的影响。在2019年火爆影院的《战狼2》因为传递大国精神得到了无数人国人赞，但是在演绎其中的某一片段，需要主人公与外国人拼酒，此时出现的茅台酒饮用场景暗含了“拼酒、灌酒”的不良风俗，这种现象并不值得提倡，企业在选择植入时也更应该慎之又慎。

接地气，白酒也要蹭热

白酒场景化营销的不断出现，让我们开始意识到白酒已经从高冷的“硬广”转化为接地气的“软广”。甚至，白酒品牌已经不仅仅代表一个僵硬化的标签、logo，他们通过网络平台，为自己增加了一张面具，变得更加生动、人格化。

在微博、微这样的大型社交平台上，我们可以找到许多酒业的官方账号，它们不在“高冷”的发布官方消息，而是活跃在平台交流上，与消费者展开频繁的互动，参与八卦讨论，蹭热搜。这样似不经意的小举动，却在不知不觉当中，将白酒这样的快销品牌与消费者之间的距离拉近，让他们变得更加“亲民”。

以茅台、五粮液、泸州老窖为例，作为国民皆知的白酒品牌，他们在社交网络上的活跃度并不低。互联网的发展让我们可以到千奇百怪、脑洞大开的产品，什么五粮液的耳环、茅台的鞋、二锅头的冰淇淋、泸州老窖的香水，在这些琳琅满目的产品中，有的出自于企业的本身的跨界合作，有的却是意外创作，而对于企业来说，这都是促使消费者接受品牌理念的手段。事实上，对于这样的全国性名酒品牌，大多数消费者也更愿意到它们“低下高贵的头颅”，只有这样才能走到普遍的消费者中，否则变成了“高岭之花”，只知其美丽，却不知其可赏。