营销之变传统化成为金字招牌

创 王莹

2019年，一份关于顶层网红的创收清单在网络上瞬间炸开，李佳琦、李子柒等一年上亿的带货能力让我们这帮“社畜”惊愕不已。尤其是李子柒，在外网不做翻译，视频播放量却节节攀升，展示一个大家羡慕的“传统”中国形象。

但无论其数据的真实性几何还是背后运作团队如何强力，这都切实说明了网红经济已经发展到更高的阶段，当代年轻人的思维和消费方式正在发生剧变。也改变着中国化的走向。传统厚重的敦煌石窟与你手中的奶茶跨界，红墙绚丽的故宫成为美妆界的宠儿……这一切的背后，成就不一样的中国传统化的色彩，而这些独特的传统化也成为酒类营销的新筹码。

如何用好传统化这张牌

近年来，故宫的化IP与创产品在年轻群体中的热度不断上升，故宫正在变得越来越“年轻”。

“以六百年，敬六百年”——由五粮液独家冠名的大型化季播节目《上新了·故宫》第二季于11月回归，这档传承着中华民族千年化、雅俗共赏的节目早在去年就在化圈被引爆。相比于第一季，第二季的内容重心在于多层次地向观众展现紫禁城于600载岁月中的“旧史”与“新趣”，这恰与五粮液所传承的652年活窖池交相辉映。

对于五粮液来说，古老厚重而又不失青春活力的故宫，无疑是其品牌推广和化传承的最佳搭档，能全方位助攻其年轻化、国际化、时尚化、高端化的战略。

然而基于传统化的营销并不是单一的将自己的品牌于传统化元素陈列在一起，而是需要一个量的转变，传统化似金光闪闪，却是众多企业屡屡跌落的品牌延伸陷阱。玩好了大有作为，玩不好想当于引火烧身。在近几年基于传统化的营销实践中，有成功也有失败，有惊喜也有叹息，但最重要的是传统化这块招牌给整个白酒行业带来了发展的生机与渴望。

市场的残酷在于会悄然无声的淘汰不思进取的行业和商业模式，我们的酒企业也不得不在这场洪流中积极拥抱变化。与此同时，80、90后已经逐步成为我国酒类消费市场的新生群体，他们对白酒有新的消费需求。新时代消费者的酒品牌意识、品质意识觉醒，品质消费成为大众消费的趋势。对于酒消费而言，是要在有限的预算内，追求更高的产品品质、更好的消费体验，以及除物质需求外，满足消费者高质量的精神追求。

白酒市场发生了巨大的变化，但一切的变化都有一个不变的核心那就是跟紧消费者。消费者认可传统化，酒类品牌捆绑传统化，是为了更立体化服务消费者，基于传统化的酒类营销应以消费者的体验为基础，通过酒类产品的品牌价值、客户圈层带给消费者不同的体验。

与白酒从传统中走来不同，啤酒一直给大家一种“新生代”的错觉，殊不知中国最早的啤酒品牌已经走过百年历史。如今，中国啤酒几大家早就完成品牌的跑马圈地数年，也在精酿叫嚣时代开始自我转型，开始越来越注重与客户的沟通体验。有着强烈区域特色的【燕京啤酒(000729)、股吧】，最近玩了一把复古时尚潮，在自己推出的新品“燕京八景”的广告中打出诗与远方全靠包装的自嘲。事实上，复古在消费者心中不是跟老物件并列的摆放在一起就能“复制”古韵，当下年轻消费市场对自己的复古定义极具圈层设定，既要有古朴外表又要有时尚潮流，在这之中，只有把握得当的品牌，才能真正意义上做到复古的跨界，做到化的营销。

抓住传统化是否可以高枕无忧？

作为2019年最卖座的中国动画作品《哪吒之魔童降世》的第二弹神话系列，春节档最燃国漫《姜子牙》发布主题海报，将于大年初一全国上映。作为光线彩条屋“中国神话系列”第二部，由国内顶级动画制作团队历时四年打磨，电影《姜子牙》接力《哪吒之魔童降世》，开辟不同英雄路，以多元动画风格助力国漫愈加精彩，助力弘扬优秀的中国传统化。而泸州老窖特曲作为中国酒业新时代的“网红”，再度破次元壁开创全新营销模式，携手电影《姜子牙》一起让新春欢乐升级，打造品牌首个动漫形象IP，相将赢得众多“二次元人士”的喜爱，泸州老窖特曲在年轻人的心中又更近了一步。“宗师联袂 · 一战封神”、“太公在此，酒等了”，“做自己的神”……泸州老窖特曲总能找到一些有趣又令人惊喜的方式来展现自己，这也正是泸州老窖特曲的独特之处，它充满年轻人的活力与天马行空，因此才能走到他们之中，了解他们的喜好，让他们产生挥之不去的热爱。

事实上影视植入绝不是老窖开启先河，但是它却有着自己的优势。《中国酒业》智库专家马斐老师表示，受传播碎片化的影响，酒业跨界合作会越来越普遍，以泸州老窖与《姜子牙》合作为例，虽然是动画片但是也不排除成人观，电影哪吒就是成功代表，此次泸州老窖特曲跨界传播也是有益探索。是传统与传统化的碰撞，他们的成功在于二者之间是各自领域的优秀代表，都能为彼此IP进行加分，大家并不是谁傍着谁的模式。反观曾经在影视营销中很出名的锐澳鸡尾酒，却在当下市场的宣传上陷入尴尬。锐澳作为鸡尾酒的龙头品牌确实带动了鸡尾酒的发展，但是作为新品类发展需要时间沉淀，加上市场一窝蜂跟进，泥沙俱下，产品品质影响了品类发展。锐澳包装创新是想寻求新的突破口，但是消费者已经在排斥，双品牌运行也是可行的，需要再造新品牌难度依然很大，无论从资本还是运作能力都是巨大考验。

事实上，近年来酒与中国传统化跨界已经屡见不鲜，以生肖为案例，似乎很多企业在岁末年初都会做一些贴近中国传统化的产品，如今生肖酒俨然已成为名酒的“第二战场”。其中，不乏诸如茅台等“老将”，甚至一些葡萄酒、啤酒也开始做起了生肖酒的“买卖”。目前来，生肖酒的蛋糕正在一步步做大，酒企与消费者对生肖酒的追逐热度不减。形成这股生肖酒热潮的因为何？生肖酒能否经得起时间和市场的检验？

对此，不少业内人士的共识是名酒品牌、化价值与稀缺性的叠加，造就了如今的这股生肖酒热潮。不少生肖酒都融入了生肖化、书画艺术等传统化元素，更具化属性和收藏价值，因此也取得了不错的市场反响。

中国酒业协会副理事长兼秘书长宋书玉也曾表示，如今，白酒收藏消费正受到越来越多消费者的喜欢，而中国白酒承载的化，其酿酒、包装背后的故事与元素都足以支撑起白酒收藏的价值。因此，生肖酒、纪念酒的市场收藏热将会持续升温，跟风不怕，贵在出新。随着竞争者日众，白酒企业在生肖酒领域也面临着愈来愈激烈的竞争。不少业内人士认为，品牌力或成为决定各家酒企能否在生肖酒市场中掘金的关键。某业内人士指出，酒企的生肖酒扎堆进入市场，面临着市场容量有限的问题，而对于消费端来说，品牌力强悍、稀缺、具备投资收藏价值的生肖酒才值得购买、投资。在这一上，茅台的品牌力，成为生肖酒的有力保障。而白酒市场的“新秀”品牌，则亟需持续建设并提升自己的品牌力，让自身的生肖酒产品为市场所认可。

归根到底酒化与传统化各有自己的发展轨迹，虽然他们都是历史的产物，但在未来的“结合”中，应该做到彼此相互协助，却不是谁带谁飞的心态。