聚焦“618”“猫狗拼”火力全开，谁更胜一筹？

编者注首次发动“超级晚”、拼多多补贴不设限、总裁明星纷纷上阵直播，作为“全村人的希望”，今年618注定不一样。

作为新冠疫情后第一个、同时又是京东回港上市前最后一个大型电商促销节，今年的618注定是一场关键之战，扛起了中国消费的“回血”厚望。

作为“全村人的希望”，今年618也被认为是“史上最大诚意”的618，那么以阿里、京东、拼多多为首的电商们，这次到底祭出了什么大招，又是否能扛起消费复苏的大旗呢？

1. 简单粗暴低价与消费券补贴

相比往年复杂的叠加规则，今年618各大电商平台促销都变得简单化。阿里既没有淘宝组队，也没有天猫盖楼，直接结合国家消费补贴，率先启动全场满300-40，无需领券优惠，还拿到苹果等大牌的官方促销合作。

京东打出“史上最简单的618“旗号，承诺“买贵就退，买贵就赔”。以京喜开路，5月21日就开启大促，随后京东推出超过2亿件五折商品，联合多地政府发放百亿消费券。

而拼多多则延续一贯的百亿补贴低价，还推出“砸金蛋”、满减优惠券和无门槛红包等优惠举措。

2. 直播全面爆发总裁明星纷纷上阵

618不仅仅只是电商平台的角逐，也成为了抖音和快手竞争的战场，电商与短视频平台之间掺杂了爱恨交织的合作博弈关系。直播正成为重要的流量入口，并且与限时特卖的模式高度吻合。

而从直播阵营来，也不仅仅只有专业主播，总裁、明星纷纷上阵，成为本次618的最大。

据天猫透露，天猫618期间将邀请超300名娱乐明星和600多名品牌方总裁登陆淘宝直播带货，其中，刘涛入职阿里成为官方优选官就频上热搜。而淘宝直播此次成绩也十分惊人，据悉，61狂欢当天开场89分，直播成交额就超过20亿元，全天成交额超51亿元。

京东也不甘示弱，与快手结盟，表示将邀请超100位明星和品牌方总裁直播带货，还推出了音乐现场直播，快手甚至在开战前夕祭出周杰伦，与淘宝直播明星团一较高下。

虽然直播起步晚，但京东的投入非常大，除了流量端，也在内容端和商品端持续升级，计划带来超30万场次重直播，所有品类都可加入直播阵营，更有“总裁价到”、“高管直播秀”等品牌高管直播栏目、硬核演唱会、草莓音乐节等多元内容形式。其中，董明珠在618预热活动中创造了其直播带货的新纪录3小时带货7.03亿。

3. 喜迎首个618 “超级晚”！拼多多正面刚阿里

在电商造节的宣传中，明星云集的主题晚会，向来最具引爆效应。此前典型的电商主题晚会就有天猫双11狂欢夜、苏宁易购双11嗨爆夜、818全球汽车夜、聚划算98盛典等顶流IP。

别人都有了，“史上最寄厚望”的618怎能没有？于是，今年618，不但首度开启主题晚会，而且不来则已，一来成双。

此次晚会，阿里巴巴与江苏卫视合作，6月16日，晚会将在江苏卫视黄金时段三个小时播出，天猫、淘宝、B站、微博等平台同步直播。有人根据天猫内部流出的618超级晚营销全案推算，预计将产生10亿元以上的广告收入。

而拼多多则携手湖南卫视在6月17日晚黄金档推出“618超拼夜”晚会，邀请明星现场带货，还有现金红包、9块9秒杀iPhone 11等福利活动。

4.强劲开局火力全开下谁更胜一筹？

天猫在发布618活动方案后公布了活动的初期表现，5月25日当天，预售第1小时成交额较去年同步增长515%，美妆品类率先实现7分钟破5亿元，消费电子、家装等实现7分钟破1亿元。

而6月1日，更是成为各大电商平台的首个小高峰，天猫开售10小时成交额同比猛增50%，成交额已经超过去年全天。美容彩妆、大家电、笔记本电脑、电动车等数十个行业的成交额全部同比翻倍。华为、格力、小米、联想等32个品牌首日销售额踏入“亿元俱乐部”。

京东作为“618”活动的老主场，全站开售14小时成交额同比大增74%，京东直播“618”开场首日也迎来开门红，京东和联想高管齐上阵，正常直播总销售额突破1亿元。

但另一方面，相较于往年，如今的电商平台在618大促中已不再是全品类盲目厮杀，而是在各自领域继续占据优势地位。比如2019年618大促中，拼多多的策略重心放在了数码电器的“百亿补贴”，以高客单产品吸引了大量一、二线用户。

根据618活动开启后3天内的数据，在京东和拼多多平台上销售额占据最多的行业是家电3C，而天猫平台服装行业和家电3C行业的销售额差距不大，都是占比40%左右，美妆护肤的销售额占到了18.93%。

尽管服装行业销售额在拼多多仅占据12.27%，但其销售量占比却是三个行业中最多的，占61.06%，而美妆护肤仅占据其销售量的10.06%，是占比最少的行业。

在京东平台上家电3C行业的销售量占比最多，达到48.01%，美妆护肤占据39.74%的销售量。天猫平台服装行业的销售量是最多的，占比45.65%，家电3C和美妆护肤的销售量占比差不多。

618大促活动仍在火热进行中，“猫狗拼”大战如火如荼，而最终胜负如何，各家又将交出一份怎样的答卷，就只能待活动结束再一窥究竟了。

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