消费品股投资的两关键知识

如果有一定的知识框架，消费品股票是比较容易投资的。这里，简要介绍一下我的投资框架，主要包括两部分一是判断公司投资价值的框架，二是把握投资时的框架。

一、判断投资价值的框架——品类思维

判断消费品公司的投资价值，业内常用的一个框架是品类思维，这来源于里斯和特劳特的定位理论。简单来说就是，如果一家公司的品牌能够成功地在消费者心智中对应一个大的品类，那这公司大概率是能够成为一家大市值公司的。

具体来讲，第一步，我们需要判断消费者对该产品或品类的刚需程度如何。一般需求刚性越高的产品，市场空间就越大，成长的时间也越长。例如，全世界的人都有避寒趋暖、避暑趋凉的需求，所以空调的需求刚性就特别高，成长周期特别长。又如，白酒因为有成瘾属性和社交属性，消费群体又很大，所以需求刚性很高，成长周期很长。而一些可有可无的东西，不是每个人都需要，期需求刚性就小，成长周期一般不长，例如豆浆机。

在理解了产品的需求刚性之后，第二步就是判断公司是否已经或者能否让自己的品牌在消费者心中对应该品类。根据里斯和特劳特的研究，消费者心智的空间是有限的，大部分人最多只能记住该品类的7个品牌，在消费者心智中占据该品类第一的品牌就成了赢家，第二、第三，最多前七，都有可能分一杯羹。成功的公司，往往是抓住了消费者在该产品的核心需求，让消费者想起该产品就想起它的这个核心特征，想起这个核心特征就想起该品牌；反过来，到该品牌就想起这个品类，在心中把该品类和该品牌一一对应。

例如，空调作为一个耐用消费品，品质是很重要的。格力通过多年的积累，在消费者心中形成了品质好的印象，再通过“掌握核心科技”、“好空调、格力造”等标语，让消费者在心中把格力和“好空调”对应起来，就是很成功的定位。在空调这个刚需很高的品类里成功占据了消费者心智，格力的业绩和股价获得了长期高速的成长。又如，中国人爱吃火锅，吃辣，“怕上火”就成了核心的需求之一，王老吉的运作人把握住这个需求，使王老吉这个品牌和“怕上火”要喝的饮料——凉茶这个品类在消费者心中对应起来，把王老吉凉茶做成了200亿+的单品。

如果一个品牌没有把握住消费者对该品类的核心诉求，就不能让消费者在心中把该品类和该品牌对应起来，就大概率会失败。负面的例子如中国圣牧，在有机奶品类已经有金典和特仑苏两个品牌的时候，它的管理层想塑造一个差异化的定位，让圣牧在有机奶这个品类中占据第三席，提出了“沙漠全程有机奶”这个概念。但是，这个概念是从生产者的角度出发，告诉消费者圣牧的牛奶是怎么生产出来的，并没有告诉消费者喝了这个牛奶有什么好处，所以，并没有把握住消费者的核心需求，是一个失败的定位，注定做不起来。圣牧现在的市值只有2016年的十分之一不到。又例如，五粮液在2018年推出一款新的高端产品“五粮液501”，告诉消费者这产品是从五粮液最好的车间“501车间”生产出来的，是五粮液最好的酒，这也是从生产者的角度出发，并不了解消费者，没有对应消费者的某个核心诉求，注定是一款失败的产品。

如果把一个产品或品类比作一座金矿，该品类的刚需程度对应着矿的大小，那么，成功地让品牌在消费者心智中对应该品类就意味着拿到了矿山的开采权。满足这两条件后，还需要一些设施，把矿开采出来。这些设施包括产品力、价格力、渠道力等。产品力是商业的基础，很多前面做得很好，后面闪崩的公司就是因为产品力存在硬伤。此外，公司需要为产品制定合理的定价，合理的价格不仅能给自己足够的利润空间，还能给经销商、供应链足够的利润，让大家一起把生意做好。

通过上面这些条件，我们就可以定性地判断一家公司是否值得投资了。接下来就是跟踪，跟踪不但可以验证我们的认识，还能帮助投资时的选择。

二、把握投资时的框架——理解企业经营周期

在把握投资时方面，首先要做的是承认企业经营周期的存在。企业有从出生到成长、成熟、衰老的周期，在成长的过程中也有上下波动的周期。承认了周期的存在，我们就可以想办法去跟踪它，把握它。这部分我们用案例来说明。

在企业经营周期中，有一种经常出现的模式假如一家公司长期的利润复合增速是20%，那它大概率不是每年20%的增长，而是某些年在20%以上，比如达到30%-40%，某些年在20%以下，比如个位数甚至负增长。因为企业的生产和销售都是有库存的，多个环节的库存会形成库存加速器，放大终端需求的波动，形成周期。

企业内部人和金融市场参与者的行为也会放大这个周期的波动。一般在企业高增长阶段的后期，公司的股价和估值都到达高位，投资者对业绩增长的预期也处于高位。为了满足投资者的预期，管理层会努力地维持高增长，尽管当时实际的增长率已经下来了，这就会透支未来的业绩，使本来已经出现的问题变得更大。接下来，公司面临的问题掩盖不住，业绩增长开始大幅下滑，这时公司的股价和估值也大幅下行。到下行后期，公司的问题逐渐出清，业绩开始好转，管理层心态谨慎，甚至会隐藏部分利润。这时，公司股价和估值处于低位，随着之后公司经营情况逐渐变好，利润增速提升，股价又进入一轮新的上涨循环。

如果我们承认以上过程的存在，就会想办法跟踪它，发现过程的拐。这里面有很多方法，比如跟踪终端消费和经销商，跟踪影响公司经营的核心变量等。对于资源有限的投资者，财务报表是一个易得且非常有效的资源。因为大多数消费品公司不需要经常建设新产能，所以其自由现金流和利润应该是匹配的，分析自由现金流和净利润之间比例的变化，就可以发现问题的征兆。对于需要进行固定资产投资的公司，如果经营性现金流出现较大的减少，也是一个危险的号。

例如，安琪酵母2017年4季度和2018年1季度，虽然利润增速还有30%以上，但经营性现金流已经开始下降，说明公司的经营已经出现问题了。接下来，18年2季度利润增速降低到个位数，并在接下来经历了4个季度的负增长，公司股价也从18年2季度开始经历了最高48%的下跌。2019年3季度，公司的经营性现金流大幅好转，存货周转天数下降到2014年股价上涨开始时的位置，利润增速也又负转正。公司预约在3月31号披露年报，如果到时发现经营性现金流进一步好转，则可以判断公司已经出现了新一轮的向上拐，未来大概率能进入两年以上的利润和股价上涨周期。

安琪酵母的案例并不是个例，上一轮大众消费品的牛股，如涪陵榨菜、海天味业等，都是在资产负债表出清之后开始的上涨趋势。格力电器也是经历了2013-2014年两年的横盘之后，在2015年存货周转天数大幅下降时开始一轮新的上涨。

有时候，财务报表的恶化不仅是企业经营周期的调整，还可能是一个公司或一个品类繁荣周期的终结。例如，张裕A从2010年开始自由现金流大幅低于净利润，股价也从2011年开始下跌，目前股价只有2010年高的30%不到。过去，公司作为“中国葡萄酒”这个品类的代表，从2003年到2010年实现了股价32倍的上涨，但之后，由于价格虚高，产品力与进口葡萄酒相比毫无优势，公司黯然崩塌，成为一家平庸的公司。

又如，东阿阿胶在2016年3季度经营性现金流确认恶化，之后，股价在2017年2季度末见顶。东阿阿胶代表的“阿胶”品类，是否从此结束它的繁荣呢？我想大概率是的。