润百颜“网红带货”变“网黑” 华熙生物股价大跌

10月18日，国内医美三剑客之一的华熙生物（688363.SH）大幅低开，一度跌超9%，随后涨幅收窄，截至发稿，报171.51元/股，下跌6.62%，总市值823.20亿元。

在刚刚过去的周末，华熙生物旗下玻尿酸品牌润百颜因营销内容不当被推上舆论的风口浪尖。

“网红”营销翻车

据悉，润百颜是华熙生物的主要品牌。公司半年报显示，2021年是润百颜打造国民品牌的第二年，报告期内，润百颜品牌实现收入4.91亿元，同比增长199.91%。计算可知，今年上半年，润百颜的营收占华熙生物总营收的25.35%。与头部KOL合作，正是润百颜的品牌建设策略之一。华熙生物称，2021年，润百颜的品牌爆品已经被近250位KOL和超150位KOC种草，并实现了超2亿次总曝光以及300万总互动。

不难看出，与很多头顶“国货之光”的新品牌一样，“网红种草”是润百颜的主要营销手段。但成也“网红”，败也“网红”，正是这一带来红利的营销方式，让润百颜翻了车。

10月15日，某微博网红发布了一则润百颜推广视频。在转发该条推广视频时，润百颜用了“能让土狗变‘水狗’”的推广语，引发网友不满。此外，有媒体指出，该位博主曾发表过对女性的争议言论，而润百颜的主要目标群体正是女性。

10月16日，润百颜在官方微博发布声明称“昨天（15日）某位博主发布的视频带给大家的情感伤害，是我们工作不严谨导致的，我们怀着愧疚向大家郑重道歉！润百颜第一时间要求博主删除了视频，也同步暂停其他微博达人的商务合作。我们也对内部责任部门做了严厉批评和处罚，今后要强化营销合作监管流程。”

销售费用暴增

财报显示，润百颜打开市场，依赖的是高额的营销支出，也正因为如此，这一次网红营销策略的失误尤为瞩目。

资料显示，华熙生物成立于2000年，办公地址位于山东济南，2019年在科创板挂牌上市，被称为玻尿酸第一股。公司的主营业务有三块，分别为原料业务、医疗终端业务、功能性护肤品业务。

其中，原料业务包括透明质酸原料业务、其他生物活性物原料业务。2021年1~6月份，华熙生物的原料业务实现收入4.15亿元，同比增长25.18%，占公司主营业务收入的21.46%；毛利率为72.64%。

医疗终端业务的产品主要分成医美和医药两类，医美类包括软组织填充剂、医用皮肤创面保护剂等；医药类包括眼科黏弹剂、医用润滑剂等医疗器械产品，以及骨关节腔注射针剂等药品。2021年1~6月，华熙生物的医疗终端业务实现收入3.14亿元，同比增长51.43%，占公司主营业务收入的16.23%；毛利率为82.12%。

华熙生物收入最主要的来源为功能性护肤品业务，亦是其业绩增长的主要动力。2021年1~6月，功能性护肤品业务实现收入12.00亿元，同比增长197.55%，占公司主营业务收入的62.07%；毛利率为78.72%。从销售模式看，华熙生物的功能性护肤品主要销售渠道为天猫渠道、经销渠道。

值得一提的是，相较于同行业竞争对手爱美客（300896.SZ）和昊海生科（688366.SH），华熙生物的销售费用率较高。今年上半年，华熙生物实现营业收入19.37亿元，同比增长104.44%；销售费用达到8.97亿元，同比增长138.78%，占营业收入的比重达到46.30%。与此同时，爱美客的销售费用率仅9.72%，昊海生科为29.73%。

对于销售费用的大幅增长，华熙生物给出的解释包括公司大力开拓线上销售渠道，加大抖音等电商平台息流推广，发掘线上消费群体，加强与天猫、抖音等平台主流达人的密切合作，线上销售收入大幅增长的同时线上推广费用大幅增加；公司持续进行整体形象及品牌建设的投入，与分众传媒合作，通过线下楼宇广告投放提升品牌知名度，广告宣传费用增加。