连续3年高考落榜，卖文具却大赚240亿，产品屡次抄袭却越卖越火

工欲善其事必先利其器，对于学生时代的我们来说，时刻陪伴身边不是父母，而是《黄冈密卷》、沉重的书包和晨光文具。晨光文具作为见证万千学子校园生活的“法宝”，几乎充斥着所有80、90、00后的青春。

文具店、超市货架 、学校小卖部都有晨光的一席之地，小到中性笔橡皮尺子，大到笔记本铅笔盒，晨光的东西好看且便宜，很受学生欢迎。尽管近几年无纸化学习在一二线城市逐渐普及，但晨光的销量依然很高，2019年晨光卖出23亿支笔，连起来可绕地球八圈。

说到晨光，就不得不提晨光文具的创始人陈湖雄。出人意料的是，陈湖雄学习并不好。出生于广东潮汕的陈湖雄小时候很不爱学习，成绩经常在班里倒数，高考的时候连续考了三年都没考上，最后他选择放弃高考去了一家文具厂打工。

陈湖雄的主要工作是代销日韩文具，他很懂销售之道，通过与书店、百货商店合作，让文具销量暴增，还蝉联了8年的文具厂销冠。97年亚洲金融危机汹汹而来，陈湖雄无货可卖，开始自主创业，成立晨光文具公司，一边在韩国成立设计部，一边在国内建厂生产。

那时候国内文具市场已经有了真彩，真彩文具在技术方面很成熟，晨光的产品质量被真彩“吊打”。于是陈湖雄便采取“低价策略”，定价比行业平均水平低了2/3，公司总算有了起色。2002年晨光文具累计销量达200万，在文具市场分得一杯羹。

但这远远达不到陈湖雄的心理预期，光靠价格打出来的市场份额很快就会被挤掉。陈湖雄观察到国内的文具大多数的设计都比价沉闷，更适合办公族，而文具的消费者群体主要还是学生。陈湖雄立马明白，从外观着手是晨光做出差异化脱颖而出的唯一途径。

陈湖雄研究了一番学生们的喜好，并拿到了米菲兔、明晓溪等IP的授权，设计出了一系列外观可爱的文具，很符合青春期男女生的取向狙击。除了“攻略”学生，晨光还很会抓家长们的心理。

2008年，陈湖雄亲自动身前往山东孔庙为万千学子祈福，没过几天便推出了新产品——“孔庙祈福”笔。孔庙祈福笔很受欢迎，一出来便抢购一空。一支小小的笔承载了家长对孩子们的深重寄托，陈湖雄将多年销售积累的营销之道用得行云流水。之后晨光还推出多种限定款、联名款文具，细分消费市场，抬高产品价值。

2015年，晨光成功在上交所上市，市值72亿。几年来晨光文具的分销渠道也越拓越宽，目前晨光一共有85000家门店。今年的半年度报告显示，晨光上半年的总营收为76.86亿元，净利润为6.66亿元，同比分别增长了 61.43%和43.43%。

截止至11月30日，晨光文具的总市值为519.54亿元。而陈湖雄本人也拥有240亿身价，与他一起经营晨光文具的哥哥姐姐，身价分别为235亿和140亿，是名副其实的百亿富豪家族。

单价几块钱的文具，让陈湖雄从一个普通小伙变成百亿富豪，其“掘金”能力让人惊叹，但在掘金的背后，让人难以忽略的是晨光多次被骂的“抄袭”和日渐下滑的口碑。

多年来，关于晨光抄袭其他品牌、产品质量差的骂声一直没断过。从无印良品到三菱、百乐，只要这些文具品牌有受欢迎的新款式，不久后晨光也会出一款类似的产品。甚至是百乐、无印良品、三菱、南孚电池，都能成为晨光的“灵感来源”。

除了“抄袭”，晨光产品质量差也广为消费者诟病。速干笔渗墨、笔芯一摔就飞白、挂纸等问题层出不穷，消费者骂过无数次，但晨光并未加大研发力度进行整改。据2021年第三季度利润表，第三季度晨光的研发费用仅为0.59亿，只占总营收的1.32%。

虽然晨光文具的财报看上去很健康，但近几年晨光的营收净利增速不断放缓，毛利率逐年下降，存货逐年增加，品牌口碑下滑，晨光实则是危机重重。目前陈湖雄仍在细分市场深耕，针对不同年龄段的消费者相继推出了晨光生活馆和九木杂物社两种文创店，不过目前仍处于亏损状态，只有部分店面盈利。

相较于同行其他企业，晨光总是有吸引人的创意，但要在日益激烈的市场竞争中走长远，光有创意还不够，还需要扎实的技术和品质。你用过晨光文具吗？你觉得晨光文具使用感如何？