房地产调控下家居行业如何破局？定制企业牵手地产物业寻出路

随着一站式家居需求的崛起，中国住房消费从生存性“刚需”向体验性“服务”迭代升级。与此同时，所见非所得、性价比不高、一揽子服务等痛点也逐步显露。12月9日，欧派家居（603833，SH）提出消费者、定制家居、地产物业三方联手合作的行业新模式，并携手保利发展、时代中国、中海地产等9大头部地产物业品牌，联合启动“中国美家创新合作”，同时发布《中国美家服务公约》倡议。

《每日经济新闻》记者注意到，今年下半年部分龙头房企出现变数，房地产景气度低于预期，尚品宅配（300616，SZ）、索菲亚（002572，SZ）等定制家居在需求侧承压不断，第三季度业绩增速下滑。业内人士预测，地产行业明年的机会在后端、服务端和社区端，因此地产物业和定制家居的合作或能形成叠加赋能和溢出效应，有助于在房产阵痛下寻找新的出口。

过去十几年的家居家装行业发展中，基于地产行业精装修政策，拎包入住的精装修成为行业红利时代的主流。后来，为消费者提供全屋定制柜，成为家居产品主赛道。如今，视线焦点开始放在消费者身上，出现以用户需求为主，囊括定制产品和成品家具的整家定制。

不过，《每日经济新闻》记者了解到，整家定制的“新蓝海”仍存在部分未能解决的痛点。欧派集成家居事业部营销总经理刘顺平指出，在整个家装过程中，消费者的痛点是所见非所得，效果图跟真实效果是有巨大的差别，效果图还原度较低。其次，消费者希望追求性价比优势，同时在品类品牌选择等服务上较为困扰。

也有地产物业相关人士表示，从今年市场整体反馈来说，一线、新一线的城市增长还是比较缓慢，而二、三线城市反馈则是积极，他们对于存量房和精装品质的要求越来越高，这既是行业痛点，也是未来的发力增长点。

对此，全国工商联家具装饰业商会副秘书长李国华表示，今天消费者诞生在数字化时代，消费理念是快时尚、强娱乐、强个性、强任，这要求交付的产品需要承载消费者的爱好、取向等。这种消费需求的改变，也倒逼了产品供应商要从以往的To B改变为更多聚焦的C端，而深入C端的物业方和家居方是天然的盟友，可以实现服务的互补。

据了解，随着消费者的注意力从原来的使用价值转向附加价值，这种一站式服务将不断成为主流。对于新家交付前的家居端不只是服务的结束，对于新家交付后的物业端则是服务的开始，两者的边界越来越模糊，甚至趋向融为一体。在李国华看来，以消费者为主的整家定制是产业链价值的回归，也是符合行业高质量发展的逻辑。

欧派家居选择与一众物业企业联手的背后，则是家居行业为房地产后周期行业，受房地产周期及景气度影响较大。简单而言，消费者收楼后、入住前的装修、家居配套需求对业务的拉动更为直接，且通常每年三四季度为行业旺季。但从三季报表现来看，不少定制家居企业却面临着利润承压或增速下滑的窘境。

以尚品宅配为例，今年第三季度实现营业收入19.87亿元，同比减少6.09%；归母净利润0.44亿元，同比减少75.39%。首创证券研报表示，这与传统零售渠道受地产压力下需求下行以及全面转型整装对零售渠道资源支持有所下降的双重影响有关。

另一位头部选手也遇到房产震荡的考验。索菲亚2021年第三季度实现营收29.44亿元，同比增长15.93%；归母净利润4.03亿元，同比增长13.71%。但按渠道拆分，大宗渠道贡献收入约4.26亿元，营收占比为14.47%，仅同比增长0.8%。东吴证券研报解释称，单季收入增速回落较多主要由于受恒大事件影响，公司在大宗业务方面采取更加谨慎的接单策略。

在此前10月底的电话会议中，欧派家居同样注意到风险的存在，表示当前大宗业务的增长规划是“稳盘缓增”的一个态势，由于现在部分地产商的债务风险，对于优质的客户的竞争会进一步的加剧，在价格、服务上都会带来挑战。

电话会议上还透露，对于大宗的潜在风险，欧派家居将遵循源头筛选加过程管理的方式，首先源头的战略洽谈时，选择资金状况健康的优质房企进行合作，对于过程管理，支付或者支付方式的选择出现问题的客户会及时止损。

因此，选择与物业企业合作，或者是欧派家居在房地产调整影响下的新尝试，减少大宗渠道的收入占比。

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