大反转？从2万到1亿，香飘飘只用了三个月

作者:王小哼

两个多月前，香飘飘的半年报透露了一个悲伤的数字：扣非净利润只有2万。

不过，最近香飘飘发布的三季报“洗刷”了这种尴尬。根据财报，今年前三季度，香飘飘的扣非净利润从半年报可以忽略不计的2万，“火速”增长至1亿。营收方面，第三季度，香飘飘达到了10.04亿元，前三季度的营收则为24.12亿，同比增加41.67%。

香飘飘大“翻身”？

其实，这一年来，香飘飘一直在变好。2018年8月，香飘飘发布了上市以后的首份半年报，营收为8.7亿元，同比增长55%，但是，扣非净亏损却达到了6858万元。半年报后一个跌停跟着一波阴跌后，香飘飘的股价直接破发，并在2018年10月创下12.61元/股的最低价，市值只剩50亿。总而言之，一年过去，香飘飘完成了扣非亏损6858万到盈利1亿的“华丽转变”。不过，这份三季报的发布并没有带给香飘飘股价的上涨，发布财报后的第一个交易日（10月28日），香飘飘的股价大跌了6.06%。

有股民认为，这是因为利好出尽，也有人认为，市场低估了香飘飘和它的Meco果汁茶。

从财报，Meco果汁茶的爆发式增长的确是香飘飘业绩上涨的关键因素之一。这似乎也意味着，香飘飘终于进入了“固体系列+即饮系列”的双轮驱动时代。香飘飘依靠冲泡系列奶茶产品起家，很多人对它的印象也停留于此。市场对香飘飘最大的顾虑就是品类单一，极大地依赖其冲泡奶茶产品。香飘飘为了扩充品类，在2017-2018年间分别推出了数款即饮新品，以此丰富产品品类。

事实上，香飘飘的Meco果汁茶做到了。

自2018年7月上市以来，Meco果汁茶的表现可谓亮眼。至2018年底，香飘飘果汁茶营收就已达2亿元，占总营收的6.15%。2018年的四季度，香飘飘果汁茶营收已高达近1.5亿元，增长迅猛。此外，2018年下半年开始，香飘飘开始以学校为主营地进行品牌营销，再覆盖现代渠道、流通渠道——这与冲泡类产品刚面市时的营销套路十分接近。浙商证券调研显示，香飘飘果汁茶自面世以来动销情况良好，超市货龄新鲜，经销商订货积极性较高。

今年1-9月，Meco果汁茶为香飘飘贡献了7.7亿元的收入，同比增长1272.5%，令人惊叹。反观香飘飘的冲泡业务，却有些增长乏力。1-9月，香飘飘冲泡类产品整体销售收入为14.86亿元，同比增长2.7%，其中经典系列收入增速8.31%，而好料系列则同比下滑了6.63%。——2018年，经典系列和好料系列分别增长了10.5%和29.9%。

不过，报告期内，冲泡板块依旧是香飘飘业绩坚实稳固的“护城河”：前三季度，香飘飘冲泡类产品带来的收入占总体的比例依旧超过六成。不过，历年来的数据显示，香飘飘第四季度销售额通常相较二、三季度增加明显。这是因为随着寒冷冬季的到来，主力产品冲泡奶茶将进入传统的销售旺季。可以说，前三季度，果汁茶业务扛起了香飘飘增长的大旗。有人认为，香飘飘的Meco果汁茶之所以能够达到如今的水平，不仅得益于新茶饮的发展，还与其自身积攒多年的优势有关。新茶饮是一个一二线城市的现象级风口。果汁茶的主流消费人群以20岁以下的消费者为主，与曾经冲泡产品的主流消费人群十分接近。此外，香飘飘拥有十几年的饮品经验，使其成为这个领域最有竞争力的玩家，而果汁茶的试水成功，也使其缔造的“新一代茶饮”开始深入人心。对香飘飘自身而言，即饮产品相比冲泡产品销售周期更长，还可以加大对冲泡类产品非核心区域的覆盖度，有利于长期的全国化渠道铺设。此外，香飘飘还可以充分利用有的渠道力，无需在先期渠道拓展和广告营销上做过多的投入。Meco果汁茶也在很大程度上解决了香飘飘产品季节性明显的痛。此前，香飘飘产品的季节性消费特征十分明显，固体冲泡奶茶占比长期在70%以上，因此，通常销售旺季集中在秋冬两季。即饮产品的面市，解决了这部分经销商销售香飘飘冲泡奶茶时遇到淡季无货可卖的问题。值得注意的是，由于消费淡旺季的影响，以往每年的二季度都是香飘飘全年业绩的最低；但随着即饮产品销售的“渐入佳境”，公司业绩季节性剧烈波动有望逐渐变小。

香飘飘，并不完美

不过，香飘飘的即饮产品也并非完美。报告期内，香飘飘“双轮驱动”即饮板块的战略产品——液体奶茶（牛乳茶+兰芳园）业务销售收入同比下滑了37.69%，为9938.83万元。

定价太高，必须直面Coco、一等线下茶饮品牌挑战，是外界对香飘飘液体奶茶的质疑。对于香飘飘液体奶茶的定价和定位，香飘飘董事长、创始人蒋建琪曾在2018年度股东大会上表示：“液体奶茶本身走高端路线，我们不要求便利店到底卖多少钱，现阶段主要是拔高品牌形象。”香飘飘副总经理、董事会秘书勾振海则表示：“香飘飘液体奶茶定位液体奶茶中高端，目标消费人群为注重健康、营养的中产阶级，本身就不是能够快速起量的产品。”对此，有业内人士表示，Meco牛乳茶和兰芳园两款产品的定价和定位并不契合现有消费水平，液体奶茶并非一个容易价格上探的品类；其渠道的建设，对于一向深耕三、四线市场的香飘飘而言，也存在诸多难。当然，两款产品对香飘飘的品牌拔高还是起到了显著的作用。未来，香飘飘其他即饮产品和5元以上价位带的冲泡产品的销售或许会从中受益。不过，如果想在2019年结束前达到曾预设的“净利润3.4亿元”，香飘飘在四季度还有很长的路要走。毕竟在四季度，增长迅速的即饮产品将迎来冬天，冲泡产品能否再次发力，仍是未知数。再往远些，Meco果汁茶增长的持续性仍待观察——在快消行业，一个新品很难连续几年爆发。这将给香飘飘下一步的创新和产品迭代带来了不小的压力。