2022年“双11”电商大促点评直播电商快速增长 国货美妆...

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事项

    2022 年“双11”电商大促落下帷幕，电商平台和品牌方也公布了主要交易数据整体电商交易额在疫情下仍取得一定增长，品类中美妆品类在疫情冲击下仍表现亮眼，其中头部国货品牌表现尤为优异。

    国零售观点总体来看，虽然今年受到消费大环境承压，以及疫情反复等因素扰动，但本次“双11”期间的平台销售表现仍体现了电商渠道的经营韧性。平台端，新兴内容电商平台表现持续亮眼；品牌端，美妆品牌表现稳健。特别是头部国产美妆护肤品牌，在今年双十一中，不仅实现了逆势高增长，同时也在国际品牌加大降价促销竞争力度背景下，实现了品牌力的跃升。展望明年，消费行业整体有望随着各地复工复产推进，以及促销费政策积极刺激推动下，逐步步入复苏轨道。这一过程中，头部品牌及平台有望率先抢占复苏机遇。其中我们建议继续积极布局产品力优异，线上渠道布局完善，投放能力较强的国货日化龙头，重点推荐关注贝泰妮、珀莱雅、华熙生物、鲁商发展等。

    投资建议直播电商保持高增，国货美妆龙头表现靓丽总体来看，虽然今年以来，居民消费需求在经济大环境承压背景下有所降低，同时短期的疫情反复对商品供应链物流等环节也造成一定影响，但回顾本次“双11”全网销售表现，电商业态仍体现了一定的经营韧性。平台端，新兴内容电商平台表现持续亮眼；品牌端，美妆品牌表现依旧稳健。特别是头部国产美妆护肤品牌，在今年双11 中，不仅实现了逆势加速增长，同时也在国际品牌加大降价促销力度背景下，实现了品牌力的跃升。展望明年，消费行业整体有望随着各地复工复产推进，以及促销费政策积极刺激推动下，逐步步入复苏轨道。这一过程中，头部品牌及平台有望率先抢占复苏机遇。其中我们建议继续积极布局产品力优异，线上渠道布局完善，投放能力较强的国货日化龙头，重点推荐关注贝泰妮、珀莱雅、华熙生物、鲁商发展等。

    风险提示

    疫情反复；复工复产进度不及预期；新品推广不及预期；政策变动风险。

来源[国证券股份有限公司 张峻豪]   日期2022-11-22