小零食，大市场！万亿休闲零食赛道，谁能稳站潮头？

如今，宅经济、消费升级等概念正在加速重塑产业格局，一种是以洽洽食品为代表的大单品制造型零食商，以“商超+经销渠道”为主，另一种则是以零食三巨头为代表的渠道型零食品牌的B2C模式。

在市场规模扩大的同时，休闲零食赛道的内卷化不断加剧，头部品牌竞争激烈，其他赛道诸如新茶饮、餐饮也都在持续推出自己的零食品牌，风口上的休闲零食赛道正迎来新一轮洗牌。

时下，休闲零食的市场格局仍充满不确定性。

一方面，虽然休闲零食赛道市场增长空间巨大，但玩家却特别多，整个行业集中度较低，CR5占比还不到20%，特别是存量竞争时代，传统商业模式和打法的增量陷入瓶颈，一时间很难打开新局面。

另一方面，受原料上涨、传统电商获客成本不断攀升、流量红利萎缩、物流和仓储费用成本增加等多重因素影响，业绩增长遭遇承压成为业内共识。

三只松鼠起家于线上渠道，赶上电商红利，迅速成为“网红零食第一股”，上市当年营业收入突破百亿元。但上市不过三年有余，三只松鼠似乎“跑不动”了。

2022年前三季度的营收为53.33亿元，同比下降24.57%，归母净利润为9349.96万元，同比下降78.86%。对于归母净利润下滑的原因，三只松鼠表示，“主要系公司战略转型阶段性收入和毛利波动，同时加大坚果品类宣传力度增加费用所致。”

这不过是众多企业的一个缩影。作为“零食一哥”的良品铺子同样陷入增收不增利的泥淖。上市之前，2016年-2019年，良品铺子的营收从42.89亿元上涨至77.15亿元，净利润从0.98亿元上涨至3.4亿元，实现跳跃式增长。上市之后，2020年，在疫情的影响下，营收同比增长2.32%，而净利润同比下降1.38%。

刚刚过去的2022年，良品铺子交出的财报也是差强人意实现营业收入70.03亿元，同比增长6.61%，但归属于上市公司股东的净利润为2.87亿元，同比减少8.84%。东方证券分析指出，由于线上流量分化、需求疲软、原料成本上涨等原因，良品铺子短期业绩承压。

在严峻的大环境下，其他休闲零食品牌的日子也不好过。旺旺、周黑鸭、绝味食品、香飘飘等头部休闲零食品牌发布的二季度、三季度报表都已出现业绩下滑的迹象。

市场瞬息万变，当前休闲食品行业进入了一个转折期，如何提质增效维持现有市场份额，敏锐捕捉消费者新需求，拓宽市场对冲风险，成为多家休闲零食掌门人共同面临的难题，这也是头部品牌要找到新增长曲线的迫切性。

尽管休闲零食行业面临增长困惑，难道就意味着零食行业开始下坡了？显然不是。市场传递出明显的号，舌尖上的需求非但没减少，反而消费人群和频次都增长了。

休闲食品俗称“零食”，是指人们除主食以外，在闲暇、休憩时所吃的食品。原本作为主餐的一种补充，是一种冲动型、享受型的非必选消费品，具有较大偶然性。

随着我国国民经济发展和居民可支配收入的不断提高，零食消费大有“转正”之势，快速增长的大趋势背后，休闲零食品类高渗透、高冲动、高频次的“三高”特性日益凸显。

休闲零食赛道大而散，近年来，在国家促进国内消费引导下，休闲食品市场虽受疫情影响但整体增长趋势未变，产值规模不断扩大，成为快速消费品市场中最具前景、最具活力的行业之一。根据中研普华研究院《2022-2026年中国休闲零食行业竞争格局及发展趋势预测报告》显示，从2010年到2021年中国休闲食品行业市场规模从4100亿元持续增长至11562亿元。

根据Frost＆Sullivan统计，2020年国内休闲食品零售额为7749亿元，2015-2020年零售额CAGR为6.6%，预计2025年零售额将达到11014亿元，未来5年行业年复合增长率有望达到7.3%。看似不起眼的零食行业，其实是个万亿级的大市场。

前景很美好，但现实很骨感。

一个显而易见的事实是，这一产业存在同质化严重、进入门槛低等多个问题。同质化容易导致零食赛道内的玩家们陷入价格战，产品获利空间较小，难以摆脱“劣币市场”困局。

不难发现，各大零食品牌除了logo有所区分外，产品品类基本都是蜜饯果干、坚果、肉脯、糕点等，渐渐地难免形成一致的效应。在这种同质化严重的情况下，品牌只能花大量资金去做营销来抢夺消费者的购买力，通过营销拉动实现增长。市场已经不容许按套路按部就班，长此以往，这种传统的打法难以形成长效的盈利机制。

在过去，大家的印象中，零食是孩子的专属特权。而在“进食不再是为了填饱肚子，而是为了填饱精神”的现在，休闲零食的人货场正在发生显著变化。

在“人”的方面，新生代消费群体催生“千人千面”零食消费需求，个性化消费给品牌提供新的机遇。

据国金证券报告显示，从年龄来看，购买休闲零食的主力人群是18-38岁的中青年消费者，人群结构由原来以儿童和青少年为主，拓展到以年轻人和成人为主；从性别上看，15-34岁年轻女性仍是引导时尚食品消费的主流群体；从职业类别上看，零食行业的目标消费者多为在读学生或办公室白领。

这些用户有着基础的零食消费能力，更愿意也敢于去尝试新的产品、新的消费渠道、以及愿意为品牌溢价及所附加的文化价值付费。

在“货”的方面，过去消费者对零食功能性认知停留在“口味满足”阶段，如今“个性化”和“差异化”的消费行为推动了休闲零食行业品类的不断细分，健康、营养、安全等新的零食消费需求成为关键词。

根据麦肯锡的调研数据，超过50%的受访消费者偏爱健康和营养食品，而非健康食品的受偏好程度在下降。不少品牌的休闲零食类食品的配方都在悄然升级，大量低糖、低盐、低脂产品的出现也验证了这一点。打造健康食品，不仅符合当下消费趋势，也逐渐成为食品企业竞争的优质资产。

新消费的漩涡中，多品牌、细分赛道的抢夺更激烈，零食赛道上不断涌现的新面孔，各种不同背景、不同特色的新锐品牌跑出赛道成为市场新宠。如长沙新式烘焙连锁品牌墨茉点心局已连续获得来自红杉中国、GGV纪源资本和老虎环球基金在内的多轮融资、卡位单身人群的单身粮亦在2020年获得A+轮、B轮两轮融资......

在众多新锐玩家肆意生长之际，赛道上领跑的资深玩家们也并没有作壁上观。他们在产品消费上寻求亮点，聚焦研发和创新更多符合不同消费阶层个性化需求的产品，特别是更符合年轻消费者的新产品，以求在乱局中巩固护城河。

以良品铺子为例，面对消费者变化，一方面推出针对儿童的零食品牌“良品小食仙”，针对泛健身人群的代餐零食品牌“良品飞扬”，针对办公室人的良品茶歇-Tbreak；一方面精准洞察零食具备普遍化的社交货币价值这一属性，针对Z世代聚集社交渠道，推出高蛋白肉脯、小豆柴礼包、“果顽强”坚果礼盒等产品在内的高价值、可社交互动的差异化产品。

在“场”的方面，重要性同样不可忽视。以往，零食触达消费者的主要场域是综合商超和集市摊贩。而随着年轻人即时消费习惯的养成，及直播带货、小红书种草等多种新兴渠道的崛起，即时零售渠道已经成为品牌商家寻求增长的“第二曲线”。

没有什么生意是一劳永逸的。在零食市场逐渐饱和、竞争加剧的情况下，休闲食品行业的玩家们想要打造长效机制，不单单要关注品质基本盘，更需要在消费升级大势下精准定位细分群体和消费场景，进行差异化创新，多维度满足不同消费人群需求，才是在分化时代中胜出的关键。

商业竞争不到最后一刻，不知道谁是赢家。长远来看，休闲零食赛道正朝着细分化、集中化发展，玩家仍有新的机会，就看能谁能抢占新需求下的新红利！