论清洁新锐们的务虚能力

常言道，人如其名。如果金庸给小龙女取名叫“龙菜花”，给杨过取名“杨狗蛋”，那神雕侠侣的传播效果还会那么好吗？肯定不会。杨过与小龙女不为世俗所容的爱情故事，必须配以定位相当的人名，才能起到理想的传播效果。

金庸就是这样一个人，他写人物的成长遭遇时非常务实(打磨产品)，但给人物取名时却十分务虚(品牌名)——“金蛇郎君夏雪宜”是“金蛇郎君牛二”无法比拟的。

同样的道理，做产品必须务实，但做品牌却得务实的同时做到务虚(非弄虚之意)。品牌的成功需要虚实结合——好的产品加好的品牌名，并辅以品牌定位，方能赢得长期的竞赛。今天我将从品牌名、品牌定位两个“务虚”方面点评一下这些清洁电器新势力。

第一名——米家MIJIA

米家——两字名，新创词汇，无歧义，中英文品牌名发音基本相近。图形商标。含“MJ”图样。

米家品牌关联家电，相应地，只要是家电，它都做，但事实上不是家电的，它也做。米家的目标就是成为家电界的Costco，这意味着，米家的定位就是性价比家电。

米家的品牌定位没问题，不过在架构上米家只是小米的一个边缘部门，小米的公司定位却没有支持米家的这一品牌定位。

米家是个“丑姑”式的存在，不管他的品牌名多烂、品牌定位多混乱，都会有不低的销量保证。因为它背靠具有强大号召力的雷军，且拥有体量庞大的米粉群体，这是别的品牌不可能具有的优势。

我不止一次说过，如果真的有一个公司能靠“杂”取胜的话，那个公司只能是小米。但是别的企业若想走小米的路子，只会是死路一条。

由于米家背靠小米和雷军，所以它使用图形商标是没问题的，他们有足够的营销资源“教育”消费者。

第二名——添可TINECO

添可——两字名，新创词汇，取“增添无限可能”之意，该名称没有任何歧义——无语音歧义和语意歧义。且中英文品牌名发音基本相近。添可商标已经做了全品类布局。

添可的Logo为文字“TINECO添可”，作为一个新品牌，添可没有采用纯图形而采用文字做商标是明智的，纯文字商标那是驰名商标才有的特权。新品牌应该尽量用易于传播的文字商标，最好中英文发音相近，其好处在于，当一个潜在用户看到后，能大致记住这个品牌的发音，有利于品牌的传播。

添可的品牌定位是“会思考的家电”。这是我认为美中不足的地方，因为“家电会思考”这一概念让人很难理解，怎么算会思考？而消费者不容易理解就需要添可花成本教育消费者。

基于“会思考的家电”，添可肯定不能只做洗地机。但是，两个性格不同的美女不能都叫小龙女吧，其它产品出来自然也不能都叫添可，那样最后添可到底是谁就说不清楚了，这很容易造成品牌的混乱。基于这一情况，钱东奇打造了“万”字军团赐洗地机小名“芙万”，赐料理机小名“食万”，赐吸尘器小名“飘万”……孩子多了，要让消费者记住就变得不那么容易，不过好像也没有不造成品牌品类混乱的更好办法。

钱东奇能在2018年就构造出这样一套品牌战略还是很厉害的，不过他还需要花费一番精力让消费者理解怎么才算是“会思考的家电”。

第三名——科沃斯ECOVACS

科沃斯——三字名，创新词汇，无歧义。中英文品牌名发音较为相近。

科沃斯品牌定位为“服务器机器人领导品牌”。当行业内在讨论扫地机器人能不能算家电的时候，科沃斯已经将其定位瞄准了服务机器人，这体现了钱东奇看向长远的能力。除扫地机器人之外，科沃斯先后研发了擦窗机器人、家庭服务器机器人等。基于这些机器人族群，科沃斯温馨地推出了“宝”字家族扫地机叫地宝，擦窗机叫窗宝……跟添可的“万”字军团一个思路。

第四名——云鲸NARWAL

云鲸——两字名，新创词汇，品牌名容易引起发音歧义。首先是“云”字可能被发音成“yong”，其次“鲸”字又容易被发音成“jin”，这都会为品牌传播带来一定的障碍。此外，云鲸的中英文品牌名发音完全不搭界，非常不利于品牌传播。

同样的，我们也在云鲸的官网没找到BrandStory，这说明云鲸也没有品牌定位。好在云鲸目前仅做扫地机器人，并没有造成品牌混乱的问题。

满分10分，品牌没有定位减0.2分(但客观上没有造成混乱)，品牌名有语音歧义减0.1分，中英文发音完全不搭界减0.2分，“云鲸NARWAL”最终得分9.5分。

第五名——追觅DREAME

追觅——两字名，新创词汇，无歧义。且中英文品牌名发音基本相近。

同样地，我们也没找到追觅DREME的品牌定位。听说追觅是基于一款自研风机拓展做了扫地机和吹风机。这在产品定位来讲，合情合理。但在品牌定位来讲并不能自洽，消费者没法把这两个品类联系在一个品牌下。

追觅有个遗憾是，dreame.com的域名被别人拿走，倘若那人拿这个域名建个别的什么网站，对追觅有不利的影响。此外，追觅商标有不少品类已经被别人注册，想必是一开始创始人不够重视商标问题，导致“追觅”这一商标的诸多品类花落别家。

第六名——石头Roborock

石头——两字专有名词品牌名，有认知歧义（第一歧义是石块，第二歧义是钻石），而且中英文品牌名发音不搭界，不利于品牌传播。

石头这个词代表的东西有很多，首先是石块，其次是钻石。后来石头公司又给它赋予了扫地机、洗地机等含义，看情况将来还打算赋予汽车的含义。你对一个陌生人讲科沃斯时，那个人脑海里要么是空白（如果是空白你正好让他记住那是一个机器人品牌），要么想到机器人。但你要想让一个人记住石头是个扫地机品牌，那你得先否定他脑海中对石块和钻石的本来认知才行。

我们在石头官网也没有找到石头的BrandStory。

商业局外人的局外话

我们观察各家官网发现，只有添可和科沃斯有Brand Story栏目，可见钱东奇对品牌打造之重视。钱东奇自1998年创办科沃斯后，一直深耕在清洁电器行业。相这二十多年的深耕细作为钱东奇制定“科沃斯”和“添可”的经营战略打下了坚实的基础。

追觅、石头、云鲸等都是非常优秀的公司，他们的创业团队也非常豪华。总的来看，整个清洁电器行业的玩家都聪明、进取，但唯有科沃斯和添可做得更“富有策略”，这是我们长期看好科沃斯主要原因之一。

申明我们力图见微知著，却也难免一叶障目。请大家自己思考为好。