【中金家电】扫地机市场为何性价比策略失效行业近况我

【中金家电】扫地机市场为何性价比策略失效
行业近况
我们跟踪了近期清洁电器零售数据。
评论
产品创新带动自清洁占比提升1）中国市场对拖地需求强。自2020年云鲸开创自清洁产品后，2021年各品牌迅速跟进。2）消费者对高价的自清洁产品接受度高。AVC线上零售监测，2021年3000元以上扫地机零售量份额达29.4%，同比+21.3 ppt。零售额方面，3000元以上扫地机份额达49.6%，同比+31.0ppt。3）2021年，热销扫地机器人中Top5均具备自清洁功能，包括科沃斯N9+、云鲸J1、科沃斯X1 OMNI、石头G10、云鲸J2，零售均价均高于3500元。
性价比策略失效1）AVC线上监测，小米扫地机2019/2020/ 2021年零售额份额分别为14.2%/15.4%/10.4%，2021年同比-5.0ppt，出现下滑。同时，其零售量份额也同比-1.5ppt至16.8%。2）分价格区间看，2500元以下市场，小米零售额占比9.2%，同比下降6.2个百分点。2500元以上零售市场，小米在2021年10月推出免洗扫拖机器人和免洗扫拖机器人PRO，具备自清洁功能，成交均价2567元/3299元，但市场反应一般。2）2016年小米与石头合作推出米家扫地机器人，低成本实现激光导航全局规划，市场热销。彼时其产品既具有性价比优势，又具有产品性能优势，但其核心是技术的进步而非小米品牌性价比的定位。3）2020年，石头科技在小米供应链中代工量占比快速下降，2021年基本所剩无几。此时小米产品仅凭性价比，导致市场份额下降。我们判断，扫地机市场小米性价比策略并不具有优势。4）类似的情况发生在洗地机市场，小米2021年10月推出米家高温无线洗地机，成交均价3183元，相比添可有性价比优势，但市场反应一般。
当前市场担忧2022年竞争导致价格下降1）我们预计2022年自清洁产品型号丰富后，减配降价会进一步刺激需求。但是考虑到自清洁产品占比的提升，我们预计2022年线上扫地机零售均价会同比提升约20%至2900元。2）部分新进入者会继续以性价比策略试图冲击市场。但是我们认为此类竞争对手预计会缺乏产品创新，对市场的冲击力有限。3）2022年自清洁产品创新会继续，例如石头在2022CES展上推出的S7 MaxV，功能配置全面，我们预计2022年会引入中国市场。
估值与建议
我们看好积极布局新兴渠道的家电龙头，包括美的集团、海尔智家、新宝股份。此外，我们看好政策边际改善带来估值修复的老板电器，快速成长的新兴品类石头科技、极米科技，产业跨界推荐创维集团H、莱克电气。
风险
市场需求波动风险；市场竞争加剧风险。