独家新观丨万家争鸣的入户门市场，谁主沉浮？

与号称千亿的木门行业相比，跨界木门、不锈钢门等不同材质，集成智能门锁等功能的入户门，正在以一个超级细分而又可以随身跨界打劫其它品类的入口身份，将触角伸向千家万户、千企万店。

入户门万家争鸣
据智研咨询数据，2021年中国入户门市场规模约为395.6亿元。金迪木门营销总监何小军近日在其司新品发布会上也曾提到“入户门的市场空间大，每年的销售规模有3000万樘，叠加旧房翻新的30%，也有近1000万樘，非常可观。”

并且，“从装好一道门，到装好一个家”，门类产品不仅是配套，更会参与到整个家装设计。随着“门橱柜”一体化的发展，入户门在装修过程往往会带动“木门+配件+护墙+定制柜”等关联业务，助力家居企业延伸到入户门业务，这种趋势将会扩大入户门市场。
基于此，入户门行业看似小，却已经集齐了各路大小神仙。

传统专业做入户门的品牌，就有梵蒂斯木门、美心木门、春天木门、英可纳、凡帝罗、爱仕堡、锦上宅等。他们各有特色，如主打“安全节能”梵蒂斯，产品获国家防火门“3c”认证，多项产品指标超出国家标准；美心木门技术、品质出色，参与《室内木质门》《防火门》《木门窗》等多项国家、行业标准；春天木门在生产能力和服务体系较强，年产六类门150万樘、木地板1500万平方米，全国2000多家销售网点；英可纳定位一站式门业集成综合服务商，主打全方位定制化的产品服务；凡帝罗将门作为艺术品，融入美学、几何力学、人体工程学提升家居品位格调；奢居品牌爱仕堡作为高端防盗门后起之秀，结合欧陆城堡艺术、庄园艺术，专为成功人士打造城堡生活；锦上宅入户门作为TATA木门集团旗下品牌，则主打“安全、颜值、降噪、百搭、智慧、时尚”为核心，传承TATA木门简约时尚的品牌基因，将铜、铝、钢等原材料与木门做到自然结合。

而上述的金迪木门，36年前创立品牌，到如今引领木门工业4.0先河，几乎一直走在行业变革前列。前几天发布的四大系列入户装甲门新品，就以“高颜设计、专属定制、防撬护卫、霸王锁体、智能门锁、科技便捷”等六大优势再次刷新入户门标配。

从生产入户门的重点企业方面来看，江山欧派、王力安防、盼盼等企业均为生产入户门的重点企业。2018-2021年江山欧派和王力安防的营业收入呈逐年增长趋势，且在2019-2021间江山欧派的营业收入超过了王力安防的营业收入。2021年江山欧派的营业收入为31.57亿元，同比增长4.84%；2021年王力安防的营业收入为26.45亿元，同比增长25.12%。

而跨界打劫的企业里，当属定制家居行业最有攻击力。家居新范式梳理发现，欧派、好莱客、索菲亚、志邦、金牌等上市家居公司的木门在2021年业绩均表现抢眼欧派的欧铂尼木门营收12.3亿元，同比增长60.36%，年产102.7万樘；好莱客并表湖北千川后营收8.4亿，同比增长653.81%；索菲亚木门实现收入4.58亿元，同比增长56.86%，主要来自索菲亚木门及华鹤木门；志邦木门1.69亿，同比增长291.53%；金牌木门年售11.8万樘，营收0.84亿，同比增长242.17%。

根据企查查数据，目前经营入户门相关业务的企业5395家，防盗门业务的企业22.9万家。随着众多企业跨界入局，入户门市场万家争鸣的时代到来，竞争也将愈发激烈。

消费升级下的入户门“变身”
近两年，入户门行业也在不断研究90后、00后的消费新需求，以实现与时俱进的迭代发展。根据《2022青年家居生活趋势洞察报告》，年轻人对理想家的期待主要有“多元功能”“方便生活”“容纳可能”“安放自我”“塑造关系”，居家生活关键词主要为“别浪费”“精致懒”“可变化”“简单美”“疗愈我”“不孤独”。

家居新范式观察发现，作为家装“门面”的入户门，也开始了拼质量、拼颜值、拼智能、拼性价比的潮流。比如从单一的纯钢、铁、实木到融合型材质，在防盗、防火等基础功能上增加静音、节能等多个性能。
颜值显然是新生代关注的重要因素之一。金迪木门的入户装甲门甚至开发了“一门双色”。室内门与家居同色，分油漆系列、免漆系列，每个系列都有五六种颜色可选；室外的铂光金、风雅金、宝马灰等主推色，凸显高端品质。

配件锁方面，智能锁集成已经成为主流趋势，也为入户门企业开辟了一道重要业绩增长引擎。金迪木门产品经理张笃裕介绍，他们的入户装甲门在锁具开启方面人性化地设置了指纹解锁、远程授权、人脸识别、虚拟密码等多种方式，便于老人、小孩使用，以科技保证便捷、安全的生活。
值得注意的是，消费者往往不止会单采入户门，很多人转而希望涵盖其他门、定制柜等一站式家居配齐服务。金迪木门早在2011年就提出并坚持“一站式木家居”的理念，正如其营销总监何小军发布会上提到的，家居业要告别产品式销售，走向基于消费者需求，给出力求解决家装问题、配套整体装修的设计。

轻资产运作成杀手锏

在家居新范式看来，相比定制家居等品牌动辄上百万的开店成本，入户门的轻资产运作，是该品类迅速实现到处开花的重要杀手锏。

“不开店、不装修、不加人，调整门洞上样2-3套，预算只需五千到一万左右，且毛利润能达到40%。”何小军介绍道，金迪木门为解决经销商后顾之忧，不仅给出免费上样、进价折扣等优惠，而且产品高中低产品配置齐全，质量和性价比都高，市场反馈一直不错，确保经销门店“进得来，卖得出”，获得更多收益。

由此，无论是设计师、包工头还是大小装企，都能+入户门，为创业变现提供更多可能性。

如今，金迪木门已经在国内31个省建立了1300多家专卖店，远销72个地区，服务全球1260多万户家庭，与碧桂园、万科、万达等中国著名房地产企业紧密合作，还成为浙江省乃至全国从事新型环保木质复合门产业的头排企业。

当然，门槛低也意味着对企业品牌力、管理能力的更大挑战。在成千上万的竞争者中，如何发挥自身优势、赢得更多市场，考验企业的市场洞察、生产技术、创新设计等多方面的能力，各家企业又将交出怎样的答卷？值得期待。