谁制造了“0添加”焦虑？

这是新消费智库第1836期文章

 新消费导读 

海天的“双标门”让线上“0添加”酱料统统卖断了货。虽然“0添加”标准并不为食品专家认可，却碍其正成为财富密码，新势力持续涌入。而海天在市值持续蒸发的窘境下，也开始蹭起了“0添加”的流量。

 作者刘冬雪

 编辑李原

 来源AI财经社

最近，在京东旗舰店和抖音的直播间里，陷入“双标门”多日的海天味业开始大打旗下“0金标”酱油的广告，将红色大大的“0”拉满全屏。

据“蝉妈妈”数据显示，7-9月，海天抖音直播间观看人数平均1万多人。“双标”事件发酵后，国庆节至10月17日，场均观看人数达到29.9万，涨了近30倍。而消费者主要在海天直播间下单的，都是“0金标”产品。

“听说海天正抓紧时间，加大‘0添加’酱料的产能。”一位调料行业生产商说。

视频博主辛吉飞的一套“科技与狠活”，带给海天的到底是一记重锤还是机遇，现在已经很难说。一方面，海天市值在“双标门”后，蒸发了数百亿。另一方面，“双标”事件带火了几乎所有渠道和品牌的“0添加”酱料，其中也包括海天自己。

特别是在10月26日，海天又发布了一份被媒体称为“史上最差”的三季报。作为传统销售旺季，上市8年多来，这是海天首次在三季报中出现营收、净利双跌的局面。

当天晚上，辛吉飞现身直播帮海天“洗白”，解释自己并没有妖魔化食品添加剂的意思，只是反对那些用来以次充好的添加剂。

表面看来，辛吉飞的表态标志着海天的风波已尘埃落定，但海天更长远的困局还没有真正解开。从财报上看，海天的产品和渠道增长空间已近极限，如何找到更多元的发展亮点，已成为最令公司头疼的问题。

当看到线上渠道里，“0添加”产品被顶到销量首位，海天快速调整了思路，不再纠结于被“群嘲”，而是蹭起了自己的热度。

“0 添加”卖断货

“以前‘0添加’在整个调料产业中的占比很小，一共不超过2%。之前我们花了这么多年教育市场，都没有这次事件的传播影响大。”上述调料生产商表示。

短短一月内，全行业“0添加”酱料的销量扩大了数倍。“这股热潮能持续多久还不好说。但‘0添加’的售价和利润更高，品牌当然愿意更高端的产品走红。”

作为“海天事件”最直接的受益方，最先被消费者“扫货”的是千禾。国庆节期间，天猫和抖音的千禾旗舰店里，“0添加”酱油、米醋、料酒都被买到断货。主播不得不道歉，称准备不足，并在链接里打上了“15天预售”的字样。

现在，在京东上搜索千禾酱油，各地也多显示“无现货”，发货日普遍要到11月7日以后。

（图注海天的抖音直播间和海天的天猫旗舰店）

有趣的是，虽然海天在事件初期商誉受损，但旗下的“0添加”产品销量也应声看涨。

此前在海天的京东、天猫旗舰店里，销量靠前的一直是低价配制酱油。而在最新的数据里，周销量排名前两位的，皆为“0金标”产品。在抖音直播间里，“0金标”酱油销量和排序也被顶到了前面，被主播重点推荐。

（图注超市中售卖的海天“0金标”老抽、料酒和米醋  来源AI财经社）

相比之下，传统线下渠道的变化虽不如线上显著，“0添加”也被摆放到了更显著的位置。

张蘅近日来到家附近的超市，离酱油货架几米外，她便看到了一排硕大的“0”字。千禾黄黑相间的设计最为显眼，比配制酱油也明显高出一个价位。

发酵时间更长，“0添加”酱油的售价也更贵。张蘅看到，千禾180天、280天、380天头道酱油1L装的售价分别为18.8元、23.9元、29.8元。

除了酱油外，各家的“0添加”米醋、料酒、耗油也纷纷“卷”了起来。它们的设计标识异曲同工，太太乐、厨邦、六月鲜，都将“0”放大到了半个标签大小。

超市售货员表示最近“0 添加”调料销量有小幅上升，年轻人购买居多。有人特意来问，哪种酱油才是“0添加”的正宗。

据“魔镜市场情报”统计截至今年9月，在淘宝、天猫平台上，最近一年“0添加”调味品销售额达到了1.58亿元，相比上一年增长64.1%。

虽然与调味品大盘销售137.26亿元相比，“0添加”的市场份额还很小。但调味品大盘整体同比下降了6.0%；从增速上看，“0添加”仍然呈现出了商品数、店铺数、市场参与者、产品类目都显著上升的局面。

而鉴于“0添加”酱油酿造时间更长，从煮豆到自然发酵，整个周期普遍要超过半年，上述调味品制造商表示，“‘0添加’产能不足的状况还会持续一段时间。”

添加剂有监管，“0添加”无标准

此次海天在“双标”事件中商誉受损，“0添加”产品顺势走红，一位食品分析师认为“折射了消费者对于添加剂的敏感，以及对食品安全的重视。接下来，‘0添加’调味品的时代可能会全面到来。”

虽然消费者对于“0添加”的追捧，未必全然理性；对于“0添加”的定义，多数人也是模糊的。

中国农业大学食品科学与营养工程学院教授、院长罗云波表示国内对添加剂的印象拐点，源于过去数次恶劣的滥用非法添加剂事件，如三聚氰胺、苏丹红、吊白块等丑闻，败坏了添加剂的名声。

在行业内部，食品添加剂的进步被称作“现代食品工业的灵魂”，添加剂也被广泛应用于几乎97%的日常食品中。

“食品添加剂分为防腐剂、抗氧化剂、着色剂、护色剂、甜味剂、增稠剂、凝固剂、膨松剂、水分保持剂等。一些添加剂可以弥补食材原料的不足，对延长食物保质期、提高食物营养成分、改善消费者口味等具有重要作用。”罗云波说。

目前，全世界的食品添加剂种类已超过1万种。中国的标准更为严格，在最新版《食品添加剂使用标准》将食品添加剂分为22类，总计2325种。且每年获准使用的新添加剂种类仅十余种左右，审批速度很慢。

评估添加剂安全时，除了种类，用量也很重要。“对人体造成伤害的使用量，要乘以标准的100倍系数”。因此，罗云波表示通过审批的食物添加剂，可以说完全无害。

“何况，生活环境是做不到完全无菌的。例如如果食品少了防腐剂，其本身的成分不足以抑制微生物的生长，食品一开盖就变成了细菌‘培养皿’，反而容易造成风险。”罗云波说。

对于许多公司高调的“0添加”宣传，在专家看来，更多只是商业营销概念。

实际上，“0添加”的说法，从来没有得到过官方认可。2020年7月，市场监管总局曾对《食品标识监督管理办法（征求意见稿）》公开征求意见，拟规定食品标识不得标注“不添加”、“零添加”、“不含有”等类似字样，只是后续此规定未被市场严格落实。

而市面上现有的各种“0添加”名头，也多无统一标准，而是企业自己的定义。

张蘅在超市里拿起千禾、海天、李锦记的“0添加”酱油，转到背后的配料表，发现每家对“0添加”都有一套说辞。

例如千禾的“0添加”是指不使用味精、色素、防腐剂、酵母提取物；海天的“0添加”是指0味精、0防腐剂，但有酵母提取物；李锦记的“0添加”，指不添加色素、味精、香精、甜味剂、防腐剂。

在缺少规范标准的乱象之下，过于强调“0添加”的公司，也有可能会遭到反噬。

例如作为无糖饮料的代表，元气森林2021年以前，对外宣称乳茶产品“0蔗糖”，后来却被曝出含有乳糖和结晶果糖。此事让元气森林一度陷入任危机，后来致歉表示，乳茶宣传中没有明确区分“0蔗糖”和“0糖”的区别，将标识从“0蔗糖，低脂肪”改为“低糖，低脂肪”。

“0 添加”的财富密码

从科学角度看，“0添加”产品固然是一种营销手段和智商税。但用户愿意为“0添加”买单，既是人们对于健康、安全、高质量的生活方式的追求，也将成为被商家关注的财富密码。

2018年前后，元气森林通过洗脑式的“0糖0脂0卡”广告，让健康饮品风潮席卷了食品行业的各个角落。在元气森林爆发前后，不少效仿其健康概念和营销策略的品牌也纷纷涌现。

而回溯这些健康“网红”品牌成长史，会发现一些相似路径它们多是在红海市场中搏杀，与产品线、渠道完备的强势品牌争夺存量市场。它们多会选择在“概念创新”上另辟蹊径，却也要付出相对高昂的营销代价。

例如不为人知的是，现在主打“0添加”的千禾味业，其前身“恒泰实业”正是做添加剂起家。它成立于1996年，曾是海天、李锦记的焦糖色添加剂供应商。2001年前后，因业务发展瓶颈，千禾才涉足了调味品生意。

不过经营多年，千禾历经数次转型，一直不温不火。到2018年，才正式主打“0添加”概念，专攻高端市场。2018到2020年，千禾更换了两次包装，最终确定为黑底黄字的标志性“千禾0”酱油瓶。但在“双标”事件前，千禾在线上、线下仍然常年要靠产品打折、促销起量。

而与元气森林相似，小众产品要打开市场，需要持续追加营销。今年8月，千禾味业发布了2022年半年报。上半年，千禾味业实现营收7.99亿元，同比增长34.53%，实现净利润1.57亿元，同比增长79.85%。

千禾的业绩增长，多是借助了2021年的巨量营销投入。2021年同期，千禾味业的净利润仅为6581.28万元，同比下跌58.09%。当年，千禾连续冠名两季江苏卫视的《新相亲大会》，花掉了近1个亿。

据千禾年报显示，其2020年销售费用2.89亿元，占营收比重为17.07%；2021年销售费用3.88亿元，占营收比重增长到了20.16%。而同行中炬高新，2021年的销售费用占营收的比重仅为8.05%。侧重深耕渠道的海天则更低，同期营销占比仅为5.4%。

此外，以“无添加剂酸奶”的开创者“简爱”为例。“简爱”创立于2015年，彼时常温酸奶市场已经被大品牌牢牢掌控。2018年，安慕希、纯甄和莫斯利安的市场份额分别是45%、31%、19%，三个品牌的合计市场占有率达到了95%。

简爱转而从低温酸奶切入市场，从第一款产品开始，便提出了“无添加剂”概念，提出了“生牛乳，乳酸菌，糖，其他没了”的营销口号。

酸奶的“无添加剂”生产需要更严格的操作流程。简爱曾介绍，它为此建造了全封闭洁净车间，并从西班牙定制产线，配置了先进的层流罩等系统。

为了突破市场，简爱也更多着眼于线上营销，在微、抖音上做了大量KOL投放。侧重于健身达人推广，围绕低糖、减肥、纯粹等概念，建立品牌故事。

而与上述新锐品牌相比，最近海天的三季报受挫，也反映出作为传统强势品牌，市场和用户需要海天贡献出新的亮点。虽然海天对于“0添加”的顺势营销可看作一种补救，但“双标”事件从市值层面，毕竟已令海天受损严重。

10月10日，“海天味业”股价大跌9.35%，蒸发市值超过200亿。截至发稿前，海天味业的股价已跌至59.68元/股。较9月30日收盘价82.82元/股已下跌超过20%。而反观千禾味业，10月10日开盘即收获涨停，虽后期出现反复震荡，目前股价也仍高于9月30日收盘。

10月11日，千禾味业对投资者称，公司将持续做大“0添加”条线，今年占比将达到50%以上。接下来，酱料市场的竞争还会更为激烈。“这一行的创新门槛很低”，酱料行业从业者表示。近年来，在“0添加”之外，减盐、低钠、提鲜、有机、宝宝酱油等新品种酱油还在持续推出。

而海天如果固守传统优势，增长空间已十分有限。

据三季报显示，海天味业目前经销商数已达到7153家，在2019年便已实现地级市全覆盖、县级市90%的覆盖率。近年来，海天曾经努力在米面粮油、火锅底料等产品上跨界发力，但都没有形成稳固的业绩支柱。

如今，线下渠道仍是海天主要的营收来源，占比超过95%。而前3季度，海天的线上渠道销售规模同比增长了87.47%。未来，海天如何向线上渠道寻求开拓，找到类似“0添加”等新产品的增长契机，刷新品牌形象，将是海天接下来要解决的重点命题。

（文中张蘅为化名）

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