2023年如何获得确定性增长？这是BAT们的答案

大水漫灌的粗放式增长模式行不通了，下一步增长靠什么？

作者｜董小花

编辑｜安心

2022年终于要结束了，回顾这一年，你最大的感受是什么？

如果要用一个字来概括，相很多人的答案是“难”。

2022年有多难呢？

“充满挑战，压力非常大”，百度集团资深副总裁、百度移动生态事业群组（MEG）总经理何俊杰说。百度集团副总裁、移动生态商业体系负责人王凤阳则表示，“每个季度的压力都无比巨大，以前从来没有过”。

他们是百度的基本盘——网络营销（在线广告）业务的核心管理层。网络营销在百度总收入中占比接近60%，在“百度核心”的收入中占比超过70%。2022年前三个季度，百度网络营销业务收入同比均出现不同幅度的下滑。

百度的客户群以中小企业为主，数量超百万。中小企业也是国内市场主体的大多数，经济发展的生力军。所以，百度的网络营销业务堪称是一种经济晴雨表。

百度并不是孤例。放眼全国，互联网公司的在线广告业务在2022年几乎集体受挫。

数据来源各家公司财报、公开报道

据各家公司已披露的财报，今年前三季度，BAT的广告业务（阿里对应的是零售业务的“佣金及客户管理收入”）收入同比均出现不同幅度下滑。其中，腾讯下滑幅度最大，达到13.56%；阿里降幅为5.82%；百度在三家中降幅最小，下滑幅度为3.83%。

即便是广告收入规模最大、以增长生猛著称的字节跳动，今年的广告业务增速也出现放缓。据《晚点 LatePost》报道，今年前三季度，字节跳动中国区广告收入同比增速仅15%左右；而2021 年和 2020 年，字节中国区广告收入的增速分别为40%和80%。

问题是，互联网广告明年会好吗？广告是大多数互联网公司的变现方式，也是经济的晴雨表；广告好不好一定程度上可以代表经济的发展状态。

百度何俊杰和王凤阳对明年的发展都“保持乐观”。他们的乐观不仅来自疫情防控放开后监管者提振经济的政策、全社会对经济复苏的强烈预期，还来自百度手里的“铲子”——技术驱动创新，创新驱动增长。

那么，明年如何在不确定性中争取确定性的增长？

从大水漫灌到精耕细作

今年初，戴珊上任阿里中国数字商业板块总裁不久就叫停了以GMV为增长目标的发展模式。

12月15日，马化腾在内部员工大会上发出警告“以后不要跟我说什么买量的故事，我已经不这个了”。

12月21日，在“2022百度热AI营销峰会”上，百度何俊杰提到，“未来广告主的预算会更讲究效果、反馈、长效经营和闭环场域的逻辑。越来越多人不会大撒钱搞漫灌式流量，而是更多精耕细作的流量，这点已经在所有行业发生。”

来自互联网大厂的号归结为一句话，那就是烧钱买量的粗放式增长模式行不通了。

那么，下一步要获得确定性增长，有什么新玩法？

对于互联网流量平台而言，如何用一套全新的方法帮助客户实现确定性增长是一道必答题。因为帮助客户实现增长，才能实现自己增长。

5月份，戴珊宣布淘宝天猫未来三年的核心战略是深挖阿里10亿消费者，从交易走向消费，把经营重心从获取新用户（流量）调整为留住老用户，努力实现消费者全生命周期价值的最大化。

百度给出的方法论是，在流量红利见顶时，增长更多来自于对流量精耕细作、长效经营。

这套逻辑背后是百度自身的一些优势。作为全球最大的中文搜索引擎，百度拥有6.34亿月活用户，既是用户规模巨大的流量入口，也是离交易最近的决策入口，搜索是精准需求和精准匹配。而以百度搜索、百度App为代表的整个百度移动生态，是离用户最近、吸引反馈最多的“磁场”。

近两年，百度凭借AI技术实力，不断优化端到端的能力，以搜索为核心场景，延展出了私域、电商、元宇宙等多元化品牌经营场景，助力商家实现长效经营。

在今年的营销峰会上，百度还正式对外发布了智能商家经营平台2.0。

这次升级主要包含两个方面实现了从过去的商业转化能力向全域经营能力的升级，商家可以借助该平台进行全场域的流量打通，在实现全域数据回流及资产沉淀的同时，不断优化自身的全域经营模型。同时，实现了从单次成交能力向全周期经营能力的拓展，能够帮助商家全面提升落地页、留存率等过程经营指标数据，实现更加健康的企业运营。

概括来说，就是百度通过对这次升级，帮助商家在百度生态中构建了长效经营能力，也让百度营销告别了过去单纯的线索获客、销售转化，成为全链路、全周期的企业经营阵地。

用百度何俊杰的话说，在流量见顶的今天，谁能更加精准地匹配，谁更能反映理性消费、理性决策，谁能不断通过用户反馈驱动创新，谁才是增长之战的赢家。

电商、短视频一个都不能少

据QuestMobile的数据，2022年，中国互联网广告将突破6800亿元，同比增长4%。其中，短视频、社交、电商平台因为离生意场更近，有着更短的交易路径和更高的货币化率，吸引了越来越多的广告投放。

从上图可以看出，在近几年的互联网广告市场格局中，电商类广告和短视频广告规模增速居前。

2022年，凡事广告业务实现增长的互联网公司，基本都是电商或短视频的受益者。

快手是一个典型的案例。2022年前三季度，其广告业务收入同比增长44.76%，在一众互联网公司中增速领先。

快手广告业务快速增长背后，一方面是改进广告产品，提高算法精准度，用数字化技术吸引客户。另一方面，在“外循环”广告受大盘拖累的情况下，“内循环”广告逐渐占据主导位置。过去几个季度，快手重心之一就是发力电商，用电商业务拉动“内循环”广告收入。

微视频号广告收入一直在快速增长，2022年 Q4 单季有望超过 10 亿元。视频号的广告收入，“营收来源，一部分会来自于目前在其他短视频平台的投放，还有一部分来自于广告，一部分来自直播服务收入和电商收入。

短视频和电商是马化腾在近期员工大会上重点谈及的项目。他称，短视频三年来在全球范围内对整个互联网的冲击相当大，各个平台和企业都不得不重视它。他希望视频号能更贴近交易，把电商闭环做好。

百度的电商业务也实现快速增长。据最新披露的数据，在过去一年时间里，百度直营电商整体订单量提升了37倍，GMV提升了18倍。

这背后，是百度近两年在电商和短视频领域的持续发力。2019年，百度面向电商推广客户和自媒体创作者，推出直营电商平台度小店。2020年，百度大刀阔斧，巨资收购YY直播中国业务，好看视频增加直播入口。今年以来，百度还把AI技术与直播结合起来，推出数字人直播平台。

2022年，百度从0到1构建了直营电商生态体系，每天有超过1亿人在百度被种草、有上亿人来百度搜索商品，通过精准识别用户需求和属性，帮助企业实现稳定的销售增长。

今年5月，百度宣布新一轮干部轮岗，何俊杰接手百度 MEG 。何俊杰上任后在接受媒体采访时明确表示，“视频和电商，百度不会放弃，我还会坚持不懈的做”。

何俊杰提到，百度做电商，逻辑并不是再造一个京东APP或者天猫APP，而是要直接满足用户的交易需求。在他看来，百度是用户规模巨大的流量入口，也是离交易最近的决策入口，这是百度在电商类别中的独特优势。

过去一年，为提高百度决策入口的价值，百度在电商垂类花了不少功夫，比如做榜单和用户评价的内容。为更精准地满足用户个性化需求，百度进行了大量的算法优化。

《晚点 LatePost》 报道称，何俊杰将“电商广告”和“内循环广告” 列为广告业务的重要增长空间；近期百度组建了电商事业部，继续加码电商业务。

据中建投的研报，2023年中国互联网广告市场规模增速将达到9.5%。这背后，互联网广告市场容量持续扩展，同时互联网广告的结构也将趋于精细化，电商广告和短视频广告的占比将持续上升。

可以预见，2023年的广告市场，互联网大厂在电商和短视频领域的内卷和竞争将更加激烈。

最后的最后，还得靠技术创新

2013年，中国互联网广告规模突破千亿大关；目前已经在向万亿规模迈进。但互联网广告的增速明显在放缓。

经历过黄金十年波澜壮阔的发展，互联网广告将进入竞争更激烈、更精细化的阶段。要实现新的发展，互联网广告需要在内容载体、传播方式、交互方式等方面实现突破。

这两年，随着数字技术的创新迭代，数字经济蓬勃发展，数字技术被视为驱动广告业跨越式发展的新动能。

回顾2022年，元宇宙、NFT、AIGC、数字人等几乎是贯穿始终的热词。作为数字技术的产物，这些新事物在过去一年突飞猛进，广告营销也成为他们最先落地的应用场景之一。

既然数字经济代表了未来，国内外的互联网巨头无一不再探索与元宇宙、AIGC等相关的技术和产品。

Facebook是其中一个典型，它不仅宣布要all in 元宇宙，还因此更名改姓为“Meta”。

在国内，百度是数字经济的积极参与者和推动者。

在元宇宙营销领域，百度构建了国内目前唯一完整的Web3.0全链路场景。通过百度智能云曦灵数字人平台、百度超级链区块链技术、希壤元宇宙APP等一系列元宇宙基建，可以为品牌方提供“虚实共生”的营销新体验。

以百度数字人为例，目前它主要聚焦三个赛道直播带货场景，企业营销，以及一些娱乐主播方向的事情。

用数字人做主播，好处是不仅可以24小时不间断直播，而且成本低。百度做的一项调研显示，在一线城市，雇一个比较好的主播月薪通常在1万元左右，加上场地费3-4万/年，即便不包括运营团队费用、补光灯和导播台硬件设备费用等，每年至少需要15万元。用数字人主播，成本可以下降30%甚至50%以上。

未来这个成本还会越来越低，“会让成本降低到千元量级”。百度的目标是，“人均一个数字人”，不会让它成为一部分人的奢侈品。

今年异常火爆的AIGC也被百度率先应用在了营销领域。高效是AIGC其中最显著的一个特点。

比如，面对今年的高考作文题——《本手、妙手、俗手》，百度数字人度晓晓1秒之内就交出一篇名为《苦练本手，方能妙手随成》的答卷。最终度晓晓这篇高考作文评分达到48分，超过了75%的高考考生。

何俊杰透露，据百度测算，他们可以让单条创意的耗时从30分钟降到4分钟。

到目前为止，百度AIGC文本创意每天生产14亿条，近7成的企业都用到了这个功能，近1/3的创意展现都有AIGC参与。

但无论是元宇宙、数字人，还是AIGC，这些都不是一日之功。

早在2014年，百度营销就开始了“AIGC文本创意”的尝试，从帮助客户撰写广告标题到拟出创意文案，直至如今创意已从千篇一律转至千人千面。

百度Web3.0全链路场景背后，是其从底层芯片、深度学习框架、预训练大模型到各种应用的端到端的完整布局和10年超千亿的压强式研发投入。

数据来源公司财报

2022年，降本增效成为互联网/科技公司的标准动作。缩减销售费用，通过裁员压缩行政管理费用成为他们降本增效的主要手段。但值得一提的是，再穷不能穷研发，他们都在努力保住研发投入。

科技是第一生产力，这是一条亘古不变的真理。网络营销纵然再千变万化，最后的最后，比拼的还得是技术创新能力。

END

往期 · 推荐

张勇亲自坐镇，阿里云没有退路

估值支撑不住，喜茶乱了阵脚？

马化腾放狠话，腾讯2023有什么值得期待？

■ 合作平台

澎湃｜第一财经｜华尔街见闻｜36氪｜｜虎嗅｜雪球｜富途｜头条｜百家号｜微博｜网易|新浪科技｜大风号｜长桥证券｜华盛通