【华泰传媒许娟团队】2018年电影国庆档复盘：受单影片影响下滑，整体依然景气

发布日期：2018年10月9日

许娟(研究员):执业证书编号：S0570513070010

周钊(研究员):执业证书编号：S0570517070006

吕默馨(联系人)

核心观

无需担忧2018年国庆档票房下滑，电影市场依然处于景气周期

我们认为2018年国庆档电影票房同比下滑主要受主力电影口碑不利、上映数量不及去年的影响，内容的项目制风险给市场带来了一定的扰动，但整体上我国电影市场依然处于景气周期。同时，观众对口碑的反应愈发快速，同时由于替代性娱乐形式的丰富，以及票补的逐渐取消，未来内容质量将成为票房潜力的唯一关键要素。我们依然坚定好国产电影内容龙头，关注光线传媒等；以及现金流较为丰富，全产业链发展的行业龙头，关注【中国电影(600977)、股吧】等。

国庆档票房同比下降约20%；平均票价同比增长约4.1%

本年国庆档电影市场表现总体不及去年，在具体指标方面：票房约21.7亿元，同比下滑约20%；观影人次约0.62亿人次，同比下降约23%；平均票价35.25元，同比增长约4.1%。

受《李茶的姑妈》影响，整体口碑有所下滑，但仍高于2016年

从猫眼和豆瓣平台上，本年国庆档电影的整体口碑较2017年国庆档有所下滑：猫眼平均评分约为8.52分，2017年约为8.9分；豆瓣平均评分约为6.02分，2017年约为6.56分。上映的重量级电影《李茶的姑妈》口碑不佳，直接带动了整体口碑的下滑。作为开心麻花的第四部作品，《李茶的姑妈》的豆瓣及猫眼评分均显著低于《夏洛特烦恼》和《羞羞的铁拳》。但总体上本年国庆档电影的口碑依然要高于2016年。

票房下滑因：主力电影口碑不利、上映数量不及去年

我们认为国庆档票房下滑的因主要为：1、主力电影口碑不利，票补方面并不是影响本次国庆档票房下滑的主要因素，最重要的因在于支柱型电影《李茶的姑妈》口碑不利；2、本年国庆档上映电影数量不及去年，市场需求未被充分填充。相对2017年来说，本年国庆档电影上映密度较为宽松，主力电影仅有4部（2017年国庆档有5部），尤其在银幕又增加约1万张的情况下，市场需求未得到充分的填充。

票房向三四线城市下沉停滞，显示三四线城市银幕已经一定程度进入饱和

根据猫眼的统计，2018年暑期档票房向三四线城市的下沉停滞，2018年暑期档三四线城市票房占比为38.3%，与2017年持平。而2017年之前均呈现出持续上升的态势。2018年国庆档三四线城市票房占比合计约39.7%，较2017年有所下滑，显示出票房向三四线下沉的停滞在持续。我们认为这在一定程度上显示出经过近年的高速扩张，银幕在三四线城市的覆盖已经处于相对饱和的阶段，新增银幕在三四线城市所带来的新增观影人次有限。

风险提示：政策监管风险、电影作品存在效果不达预期的可能。

2018年电影国庆档已落下帷幕。作为一年中重要的电影上映档期，国庆档电影市场表现受到众多关注。本报告旨在对本年国庆档电影票房的表现进行复盘。由于国庆档电影基本上在9月30日上映，本报告中的国庆档指9月30日-10月7日，同时票房数字均包含服务费。

国庆档票房同比下降约20%；平均票价同比增长约4.1%

本年国庆档电影市场表现总体不及去年，在具体指标方面：

票房产出约21.7亿元，同比下滑约20%

2018年国庆档共产出票房约21.7亿元，同比下滑约20%。经历了2017年国庆档的高速增长后，2018年国庆档票房同比有所回落。

观影人次同比下降约23%

2018年国庆档观影人次达到约0.62亿人次，同比下降约23%。

平均票价35.25元，同比增长约4.1%

票房降幅为20%，低于观影人次降幅（23%)，主要由于平均票价的上涨。2018年国庆档平均票价为35.25元，2017年国庆档平均票价为33.87元，同比增长约4.1%。

票房分布：分城市来，三四线占比约39.7%，较2017下降约升2pct，变动幅度不大；分院线来，万达院线和大地院线优势依旧稳固

票房分布上，三四线城市产出占2018年国庆档票房比例较2017年下降约2pct，约为39.7%，国庆档票房的主要贡献仍为一二线城市，并未呈现出春节档票房下沉的特。

分城市票房分布，三四线城市票房产出占比下滑

2018年国庆档三四线城市票房占比合计约39.7%：

2017年国庆档三四线城市票房占比合计约42%，2018年国庆档三四线城市票房占比下滑约2pct。

分院线票房分布，万达院线和大地院线优势依旧

万达院线依然一马当先，大地院线紧随其后。万达院线依靠全国领先的覆盖率，票房收成高居榜首，占比13.8%；大地院线紧随其后，占比达到10.4%，行业地位优势依旧。

受《李茶的姑妈》影响，整体口碑有所下滑，但仍高于2016年

从猫眼和豆瓣平台上，本年国庆档电影的整体口碑较2017年国庆档有所下滑：

2017年以来，中国观众一直在快速成长。我们在深度报告《2017年中国电影行业回顾-观众成长迅速，内容为王时代来临》中有详细论述。成长的表现之一就是口碑将直接影响长线票房走势。2018年国庆档票房同比有所下滑，主要是因为部分电影的口碑不佳所致。

由上可知，上映的重量级电影《李茶的姑妈》口碑不佳，直接带动了整体口碑的下滑。作为开心麻花的第四部作品，《李茶的姑妈》的豆瓣及猫眼评分均显著低于《夏洛特烦恼》和《羞羞的铁拳》。并且当实际观影体验与观众预期相差愈大时，口碑不佳对票房的不利影响将越发明显。

票房下滑因：主力电影口碑不利、上映数量不及去年

票补依然存在，国庆档票房下滑主要受电影口碑不利影响

影响电影票房的因素主要为电影质量，除此之外片方和发行方的票补投入也是一个影响因素。票补指片方或发行方投入的补贴电影票价格的投入，从而观众的购票价格降低，从而拉动观影人次和整体票房。

据我们的观察，2018年国庆档期间猫眼、淘票票上依然存在诸多特价票的销售，说明票补行为在国庆档期间依然存在，我们认为，票补方面并不是影响本次国庆档票房下滑的主要因素，最重要的因在于支柱型电影《李茶的姑妈》口碑不利的影响。

本年国庆档上映电影数量不及去年，市场需求未被充分填充

本年国庆档作为市场主力的电影其实只有4部：《李茶的姑妈》、《无双》、《影》和《胖子行动队》，《悲伤逆流成河》提档到中秋档期，主要票房潜力已经释放；《找到你》推后到10月5日上映，与众多大片错峰竞争；《阿凡提之奇缘历险》、《新灰姑娘》、《古剑奇谭之流月昭明》等市场潜力有限，并不形成重大影响。

对比2017年来，于当年9月30日上映的主要电影包括：《羞羞的铁拳》、《追龙》、《英伦对决》、《缝纫机乐队》、《空天猎》等，其中最终票房最低的《空天猎》，总票房也有约3.2亿元，主要产出在国庆期间。

因此相对2017年来说，本年国庆档电影上映密度较为宽松，尤其在银幕又增加约1万张的情况下，市场需求显然未得到充分的填充。同时上映电影的卖较为普通，对观众的吸引力较为一般，我们比较了2017年和2018年两年国庆档主要上映电影的首日预售票房，可以出2018年国庆档主要电影的首映日预售票房均要小于去年类似电影。预售票房成绩一般已经预示了本年国庆档的票房前景。

票房向三四线城市下沉停滞，显示三四线城市银幕已经一定程度进入饱和

根据猫眼的统计，2018年暑期档三四线城市票房的下沉停滞，2018年暑期档三四线城市票房占比为38.3%，与2017年持平。而2017年之前均呈现出持续上升的态势。

2018年国庆档三四线城市票房占比合计约39.7%，较2017年有所下滑，显示出票房向三四线下沉的停滞。我们认为这在一定程度上显示出经过几年的高速扩张，银幕在三四线城市的覆盖已经处于相对饱和的阶段，新增银幕在三四线城市所带来的新增观影人次有限。

总结及投资建议

我们认为2018年国庆档电影票房同比下滑主要受主力电影口碑不利、上映数量不及去年的影响，内容的项目制风险给市场带来了一定的扰动，但整体上我国电影市场依然处于景气周期。根据猫眼专业版统计，至2018年10月4日全年度票房突破500亿，用时277天，比去年提前47天，已超越2016年全年票房，创造中国影史最快500亿纪录。

同时，观众对口碑的反应愈发快速，同时由于替代性娱乐形式的丰富，以及票补的逐渐取消，未来内容质量将成为票房潜力的唯一关键要素。我们依然坚定好国产电影内容龙头，关注【光线传媒(300251)、股吧】等；以及现金流较为丰富，全产业链发展的行业龙头，关注中国电影等。

风险提示

 政策监管风险

内容制作行业受政策监管影响较大，未来行业政策监管口径可能存在变化，从而提升制作公司产品风险；

电影作品存在效果不达预期的可能

观众的品味多样且快速变化，电影是否能够受到市场欢迎具有一定不确定性。虽然国产内容整体制作水平正在有序提升，但内容制作公司仍具有项目制风险。

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