「伊利做水，农夫做奶」谁更有机会成功跨界？

作者苏醒

2019年9月，伊利在安图县的矿泉水项目启动，同一时间，农夫山泉也正准备推出植物酸奶新品。

早在可口可乐郭思达的时代，就已经定义了饮料的竞争不仅仅是同品类的竞争，而是消费者“胃”的份额的竞争。

伊利的液态奶在2019年已经达到了近84%的市场渗透率，以及近37%的市场占有率；农夫山泉在瓶装水领域达到了26.4%的市场占有率。

虽然都是各自领域的第一，但伊利的身后有蒙牛，农夫山泉的身后有怡宝，且都近在咫尺，稍有不慎就会被拉下马。

这事儿就跟玩大富翁一样，加入之后就没有办法停下来，要么赢要么出局，仅仅在一个区域内积累优势很难增加赢的几率，通过新的地盘的开发，形成连锁反应，才能把握真正的机会。

这正是我们最关心的，本来就已经饱和的领域，还要互相插对方一脚，他们真的能够在对方的主场里找到缝隙，撬动新的份额吗？

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底蕴

两家企业经过几十年的锤炼，在内部管理、品牌建设、产品研发方面的综合实力，在某种程度上来说几乎不相上下，尤其是在渠道建设方面，两家企业渠道网络已经到了毛细血管的级别。

那么除此之外，伊利所具备的优势是否可以为他们做瓶装水赋能，农夫山泉所具备的优势是否可以为他们做植物酸奶赋能，才是我们接下来要讨论的重。

1. 伊利和农夫在包装上的优势

伊利在包装上优势，是包装材料上的议价权。

当蒙牛和伊利成为世界排名前十的乳产品企业时，意味着他们的主要包材“利乐包装”的资源，是向他们倾斜的，某种意义上，只要是利乐相关包装的产品，蒙牛和伊利可以通过包材上的话语权，影响到其他产品的产量。

想想王老吉的绿盒纸包装，为什么总在春节时卖不起量，你大概就能明白了吧。所以农夫山泉在做酸奶包装的时候，肯定是会避开利乐包装的。

农夫山泉在包装上的优势，是包装设计上的准确理解。

从农夫山泉初期的产品，吸嘴式瓶装水包装，我们就能到农夫对包装深刻的理解。

想要在饮料行业跳脱出来，包装的吸引力是第一核心，想要跳脱出来，往往有三种方法

1）不一样的包装形态；2）不一样的视觉设计；3）不一样的包装材料；

从农夫山泉的东方树叶开始，农夫在包装上进行化元素的使用，在当时来说，其实是比“国潮”还要前卫的思考，只不过对那时的国民审美来说，有超前了。

再到后来婴儿水的包装在市场上掀起一波风潮，这其中厉害的不只是农夫对消费者需求更深层的洞察，而是他能够把这种洞察，通过包装形式表现出来。

再当所有人都觉得水市场应该走向高端的时候，农夫山泉拿到了G20指定用水的资格，亮眼的玻璃瓶一拿出来，秒杀了过往所有指定用水的形象，后来有人吐槽这款水卖得不好，但你知道吗，农夫根本没有想过要把它卖好，在G20上包装亮相的那一刻，他的高端品牌形象一打造，销量什么的根本不重要。

农夫山泉对包装的理解，是一直以来他们积累的最大优势。

2. 伊利和农夫在品牌上的优势

伊利在品牌上的优势，是品牌资源丰富的优势。

奶是一个消费者极度需要安全感的品类，所以“任状”是整个奶行业营销的基础。

这个基础带来的，是消费者到的品牌故事—有机牧场、新西兰奶源、娟姗牛、可追溯技术、以及奶牛的使用权等等……

农夫山泉在品牌商的优势，是他们知道品牌应该如何跟消费者对话。

从“农夫山泉有甜”到“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，他们都在做一件战略级别的事情——重新定义标准。

想要成为行业的老大，并不是定位理论提到的“强调自己是第一”，而是你能给所有人一个理由—你凭什么是第一。这一是农夫山泉所擅长的，且其我们学不会的。

你，两家企业每年都砸过百亿的广告费用，但是伊利砸出来的是消费者对品牌的认可，有利于增加消费者的任感，而农夫山泉砸出来的，则是消费者对品牌的共情，这是完全不同的结果。

而且，伊利在包装上的优势，其实很大程度上都没办法迁移到瓶装水上来，但通过包装策略巧妙地避开其他酸奶品类，确是农夫山泉最擅长的事情。

所以，擅长营销的农夫，做植物酸奶的机会，概率可能会比伊利做水要大得多。

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水和奶的差异

农夫山泉擅长营销，并不意味伊利的营销做的不好。

到底谁成功的概率大，我们必须要具体的行业和品类。

水和牛奶最大的差异在于，相对于奶来说，水可以提高价值感的空间有限。

我们前面说快消品的核心在于营销，那什么样的东西好营销呢，当然是简直价值高、且价值空间大的产品。

水的价值空间我们分三类来

1）水本身的功能性，比如所含矿物质、酸碱性、以及蒸馏水的安全性；

2）水的附加价值，比如水的产地；

3）水的口感，比如气泡水、花香的组合。

显然在怡宝、可口可乐、农夫山泉在平价水，即2块钱这个价格带市场的占据，不可能再给伊利机会，所以伊利只能从高端水切入。

但是你水的价值空间，几乎都被其他品牌占据或者涉猎了，从消费者的角度，可能很难提出更新颖的产品概念去吸引他们的注意力。

话说回来，消费者对高端水的需求，并不是刚需。

我可能偶尔会尝试一下依云、巴黎水带来的体验，但在日常的消费者，消费者大概率会回到以农夫山泉为主的平价产品上。

但是奶不一样，奶的价值空间非常的大

1）奶的包容性很强，是一个在口感口味上可以跟很多元素完美搭配的品类。

2）奶的形态丰富，形态的丰富可以在包装形态上创造更多的空间，比如蒙牛收购【妙可蓝多(600882)、股吧】奶酪棒，我们可以到，奶制品市场正在通过形态，向更高端的品类发展。

另外，经过一次奶行业的事故后，消费者希望购买更好的奶，已经变成了一种日常需求。

但从品类上的比较，奶的优势比水更大。

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真正的机会

两家企业对双方领域的涉足，其实远没有到“较量”的地步。

对瓶装水近8亿投资，对2019年已经近900亿的伊利来说，其实是微不足道的一部分，光是奶片一个小品类都可以带来近7亿的营收。

而农夫山泉没有选择从牛乳酸奶而是植物酸奶入手，一方面是因为不需要大规模的投资上游供应链，一方面是因为植物酸奶的材料成本，比牛乳酸奶要低30%—50%。

所以对双方来说这些投入都是试探性的投资，即战略性存在。

但就品类的发展来，植物酸奶的机会比水要大的多。

1. 植物酸奶的趋势

我们先来一个数据，Innova Market Insights的数据显示，植物性食品的全球需求量在2013年至2017年间增长了62%。

其实包括人造肉在内的以大豆蛋白为基础的植物基食品，都悄悄开始在全球范围内指数级增长。

这个数据的背后，是因为提供动物蛋白的肉类和奶类需要大量的养殖，会消耗大量的能源，植物蛋白刚好能够解决这个根本性的问题，其中，大豆蛋白的蛋白含量能够达到38%，可以完美的代替大部分动物蛋白，并满足人体所需。

所以植物基的趋势和发展，预示着植物酸奶市场，将是一片蓝海。

2. 农夫山泉的机会

虽然植物酸奶前景可观，但趋势并不等于真正的产品机会。

我并不能预测未来农夫山泉会主打植物酸奶的什么卖，但至少在其他食品行业已被验证过的爆款策略中，农夫的植物酸奶至少可以做到四个更

1)更极致的口感；2)更高端的品质；3)更健康的概念；4)更新奇的功能。

农夫山泉可以把自己“重新建立标准”的核心营销能力迁移到这里，在具备先发优势的情况下，重新定义植物酸奶异于动物酸奶的新标准。

而伊利做瓶装水，只能在高端水市场找突破，没有新的趋势可言，也并不具备先发优势，在爆品策略的四个维度上，也很难找到新的切入，重新建立标准的难度，以及教育市场的成本，会非常高。

这就是为什么农夫做植物酸奶的机会，比伊利做水的机会要大的多的因。