香飘飘布局线下奶茶店，奶茶第一股的转型之路

　　近日，上市公司香飘飘透露了其转型的最新战略，重回老本行布局线下奶茶店！消息一出，引发资本市场强烈关注。这家以线下奶茶店起家的公司，为何又要重操旧业？香飘飘一路又是如何走来的？本期节目，我们就来为您详细揭秘。

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图为（香飘飘创始人 蒋建琪） 　　

　　尽管自小听得最多的就是生意二字，但香飘飘创始人蒋建琪前30年的人生轨迹，却是沿着读中专、包分配、在上海铁路局捧上“铁饭碗”的路径行进的。铁饭碗尽管吃喝不愁、安逸稳定，但蒋建琪却总觉得少了意思。于是，隔三差五，他就跑回南浔老家，给家里办的小食品厂帮忙。

　　食品厂主营糕，有时一个春节下来就能挣一万多块钱。这成为了蒋建琪人生中最开心的时刻之一。不久后，小食品厂面临亏损准备放弃，蒋建琪毅然选择辞职，回家接受食品厂。于是，一段全新的人生征程就此开始。

　　接手小食品厂后，蒋建琪一改此前的经营方式，找到了一位在食品研究所工作的亲戚，帮忙研发了爆款产品棒棒冰。据说，为了缓解当时一度紧张的现金流，蒋建琪要求经销商实行现货现结，款到才发货。这种对资金回流速度的高要求与在销售中的高议价能力，也成为蒋建琪此后运营香飘飘时的准则之一。

　　恰逢《射雕英雄传》热播，主营棒棒冰的这家食品厂，随即被命名为湖州老顽童食品有限公司，也就是香飘飘的前身。

　　棒棒冰被蒋建琪做得风生水起，但焦虑同样存在：棒棒冰是典型的淡旺季产品，一到秋冬季便急速下滑。于是，蒋建琪一天三包烟、一瓶矿泉水，成天和管理层坐在办公室思考转型的方向，“唯一能确定的方向就是做喝的东西”。因为在他的印象中，喝的东西肯定要比吃的东西销售量大。

　　灵感很快到来。2004年的一天，蒋建琪出差的时候在街头到，一家奶茶店的门口排了长队。经验告诉他，一个地方只要排长队就一定存在供需失衡，也就有商机的存在。

　　蒋建琪突发奇想：“既然有这么多人排队喝奶茶，那我为什么不能把它方便化呢？”于是，他再度找到食品研究所研发起了冲泡奶茶。这款即充即饮的奶茶杯被起名为“香飘飘”，寓意这款浸润着奶香、茶香的全新饮品要“飘”进千家万户。

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　　“香飘飘”研发出来之后，蒋建琪并没有急着在全国市场投放，而是在温州、福州、无锡、苏州四个城市，每个城市选取一座大学、一个中学、一个超市、一个卖场进行试销。每个试销公司都安排专人跟踪，再把结果画成图表。据说，这个做法得益于蒋建琪做小饮料出身，他喜欢在学校试销，“超市卖场需要一段时间接受，换作学校，也许早就卖断货了。”

　　选择学校及其周边商超试销的香飘飘，首先要说服的是大大小小的店老板。如果连他们都不认可，学生怎么会买？于是，香飘飘在每箱产品里都附上一张红纸条：本包装箱内多放了一杯奶茶，由香飘飘公司邀请店老板亲自品尝。

　　随后，香飘飘的销售团队又买来几十本《中国黄页》，根据不同试销所在的位置，将方圆十几公里内的大、中、小学的地址都打印出来，然后再邮寄给试销，“把奶茶卖到这些地方去。”这让很多试销店老板大为好奇，“你们太厉害了，你们怎么知道我周围有这么多学校？我呆了这么多年都不知道的！”

　　市场很快被引爆。一天，蒋建琪接到了无锡一位试销老板打来的电话，“不得了了，你们赶快到无锡来市场。”在那里，蒋建琪到了令他惊喜的一幕：老板娘把几十杯奶茶一字排开，再将奶茶粉倒进杯子。

　　“有这么多人买奶茶？”老板很得意，“一会你等着吧！”下课铃刚响，学生们蜂拥而至，刚准备好的奶茶杯一抢而空。

　　半年的测试结果令人满意——这是一个有潜力的产品。于是2005年8月，蒋建琪成立了香飘飘食品有限公司，正式向奶茶业发起进攻。

　　曾经有个段子，说有人问：“地球外面是什么？”答案是香飘飘。从湖州小镇南浔起家的香飘飘，更让国人耳熟能详的是那句“绕地球N圈”的广告词。某种程度上说，香飘飘的发展的确得益于“狂轰滥炸”的广告效应。

　　2006年，当“香飘飘”有了一定知名度后，蒋建琪就决定在广告上砸入重金！当时，“香飘飘”还没有能覆盖全国，但蒋建琪毅然砸下3000万元做广告，而且只砸湖南卫视。蒋建琪当时的想法是，“对于比较容易被模仿的新产品，第一次出拳一定要重、要狠，一定要迅速打进顾客心智。”

　　“香飘飘”在湖南卫视的广告是这样的：一个女孩在火车上拿着一杯奶茶，正犹豫着要不要喝，火车却进入了漆黑的隧道。等到火车驶出隧道，奶茶却被对面的男孩子喝掉了。短短15秒的广告，连续出现了7个“香飘飘”。再加上对《一起去流星雨》的广告植入，香飘飘立即虏获了几千万少男少女的心。

　　持续广告投入带来的结果是，香飘飘销售额从2005年的数千万元一路飙升至2017年的23.89亿元，每年卖出的产品，也从可“绕地球一圈”，变成可绕地球三圈。

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　　但香飘飘走红之后，跟进者纷纷用来。仅仅两年时间，喜之郎旗下的优乐美、大好大旗下的香约、立顿旗下的立顿奶茶相继问世，雨后春笋般涌入香飘飘所开创的杯装奶茶市场。在2009年上半年，由周杰伦代言的优乐美的销售收入，已经与香飘飘非常接近了。

　　一边是飘起来的香飘飘，一边是穷追猛打的优乐美们，蒋建琪一方面要面临众多对手发起的价格战、渠道战、广告战、口水战，一方面还得分出精力做其他多元化项目。

　　这让他深刻的意识到：危机来了。最终，蒋建琪作出了一个出人意料的决定：“砍掉”香飘飘当时所有与奶茶不相关的业务。从已产生效益的年糕、花生、房地产等项目中“抽身”，无疑需要壮士断腕的勇气。

　　蒋建琪说，“多元化发展的确是一种做法，但我更相‘专’的力量。”这种全情投入以及先发优势，帮助蒋建琪带领香飘飘从“混战”中“杀出重围”，重新坐稳杯装奶茶品类的头把交椅。

　　在做到一定规模的时候，“上市”这个话题又开始在香飘飘面前展开。但蒋建琪此前对融资和上市却一直慎之又慎，“快消品的现金流一般比较好，平时也不用太担心资金压力，基本依靠自有资金滚动发展。”他会担心，一旦上市之后，是否可能会和企业发展的长期战略产生矛盾。

　　一直以来，蒋建琪及家人手握公司大部分股权，但他本人并不全然认同家族化的企业模式，“一个企业，如果一直是用一种民企、完全私有化和老板绝对控股的方式来运营的话，那么整个公司的治理结构就不会太好。”这最终促成了他对上市态度的转变，“上市将不仅有助于改善公司的治理结构，还能为公司提供更广阔的平台，可以参与兼并收购，吸引更多人才。”

　　2017年11月30日上午，香飘飘食品股份有限公司在上交所挂牌上市，证券简称“香飘飘”，股票代码“603711”，成为国内奶茶行业第一家上市的企业。

　　一杯奶茶，香飘飘的故事还在继续。