农夫山泉到底卖的是什么？农夫山泉的勇与谋

一、 农夫山泉的逆袭

纵观近30年的中国瓶装水发展历史，瓶装水行业诞生了许多品牌，有的绿树长青，有的昙花一现，有些逐渐衰落，也有些后来居上。

1996年娃哈哈推出纯净水后，一直占据行业领头羊的位置，康师傅在2003年上市的矿物质水凭借全新的概念迅速抢占市场，瓶装水市场呈现康师傅、娃哈哈和农夫山泉三足鼎力的竞争格局。

之后随着消费水平的上升，农夫山泉和怡宝两款2元价位的水越来越受到市场认可，农夫山泉凭借天然水概念快速崛起，在2012年成为行业龙头。

尼尔森最新数据显示，目前国内瓶装水品牌市占率排名前三依次为：农夫山泉、怡宝和百岁山，昔日行业龙头娃哈哈市占率下滑到第六名。“后来者”农夫山泉以26.4%的份额位居行业第一，领先第二名华润怡宝5个百分，超过4至6名（娃哈哈、康师傅、百岁山、可口可乐冰露）份额之和。

2013-2017年短短四年间，农夫山泉实现了90亿到162.5亿的几乎翻倍增长，净利润更是实现了从13.62亿到33.7亿的近3倍增长。截至2018年6月30日，农夫山泉净利润就达到20.24亿元，公司净资产131.9亿元，盈利能力和现金流都非常正向。

一个创立仅二十年的品牌，如何超越娃哈哈、康师傅等品牌，获得惊人利润和超高市场占有？

二、 农夫山泉“水战”

农夫山泉创始人钟睒睒（shǎn）早年曾是饮料巨头娃哈哈的经销商，后出来创业成立农夫山泉母公司养生堂。

1998年，创建农夫山泉的时候，市场上已经有了娃哈哈、康师傅等不同品种的饮用水，但那时农夫山泉没有跟风推出充斥市场的低档纯净水，而是抛弃纯净水转型天然水，实现差异化竞争。

之后随着农夫山泉通过一系列宣传推广，使得人们对于天然水的科学知识、生产工艺等更加了解，市场逐步形成了对于天然水和农夫山泉品牌的认同感。并以“农夫山泉，有甜”的广告词，形成独家概念。

而且顺应消费形势的变化，将产品直接定位于2元区间。过去很久以来，娃哈哈和康师傅两大巨头都是定位为1元低价水，农夫山泉跳过传统的价格思维直接定位为2元。这一方面突出了天然水与普通纯净水的差异，定价策略上显得天然水更优质健康。另一方面也很好的顺应了消费形势的变化，瓶装水在1-2元价格区间对于产品的需求弹性非常小，价格对于消费者选择的影响非常小。

三、 被卖水耽误的广告公司

说起农夫山泉，条件反射的就会说出“农夫山泉有甜”。纵观农夫山泉的一系列广告，这就是一家被卖水耽误的广告公司啊。

“农夫山泉有甜”，品牌名称植入，产品特明晰，读起来朗朗上口，便于记忆，还被衍生为田园梦想。

“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。无论其产品定位还是广告设计，无不在强调自己天然水的定位和优，始终在践行天然水才是健康水的理念。

还有2011年推出的无糖茶饮料东方树叶，通过讲述中国传统茶化的传播历史，来展现东方树叶这款产品的特，一改往常的直接宣传产品的方式，侧重于向消费者讲述产品背后的故事。

对于农夫山泉，只能说：广告浪花这么大，不愧为卖水的公司。

农夫山泉深得精髓的包装设计也是吸引消费者的重要因素。

农夫山泉在2015年推出一款春夏秋冬系列产品，将长白山的四季演化到童话世界，通过不同动物夸张的形象，生动地展现四季的美。此款产品的设计获得了第16届IAI国际广告大奖的金奖。这是继东方树叶包装获得2012年的Pentawards银奖，打奶茶包装获得了2014年的Pentawards银奖后又一优秀的品牌形象设计。

2016年农夫山泉推出打磨了近十年的生肖纪念款金猴瓶，随后相继推出一系列生肖瓶，这款只送不卖的限量版产品受到市场的广泛追捧，瓶身设计斩获了D&AD木铅笔奖、Fabulous奖等5项国际大奖。

善于“用瓶子讲故事”的农夫山泉，十分重视自身品牌的形象设计，除了公司内部的成熟研发团队，还不断向外界优秀的设计团队抛出橄榄枝。

“尖叫”就是请到了世界著名的华裔设计大师陈幼坚，曾经多次为奥运会、世博会等国际赛事设计招贴。

当然，对于农夫山泉而言，广告只是锦上添花的缀，品质和品牌的内在基因才是其逆袭的关键。

四、 品牌年轻化 ， 跨界合作风生水起

今天很多的国内快消品行业都在面临着品牌年轻化的困局，农夫山泉的媒体宣传推广无疑为业界提供了很好的范例。

农夫山泉在年轻人市场上的成功，茶π的例子非常值得研究。农夫山泉在推出茶π的时候，饮料市场已经进入了疲软期，大单品的时代已经过去。但茶π却逆市狂飙，三年增长近30亿。一方面，口味独特和不断推陈出新的包装，吸引了将近70%的消费者购买，另一方面，为了树立年轻时尚的品牌定位，农夫山泉花重金邀请人气爆棚的BIGBANG来代言，直接在青少年中大火。“茶π，自成一派”，紧跟年轻人追求自由，活出自己的生活态度，博得了年轻人的认同感。

2017年农夫山泉耗费1.3亿元赞助《中国有嘻哈》，去年农夫山泉紧跟网络综艺《偶像练习生》的热火，继续玩转粉丝经济。吴亦凡、蔡徐坤等明星效应下，农夫山泉以“买水投票”的方式，创造了维他命水产品销售环比上涨5234%的行业奇迹。

农夫山泉还不断跨界，与手游阴阳师联合推出果味饮料；与网易云音乐的跨界营销中，精选30段网易云音乐经典乐评，讲好品牌故事。

农夫山泉跨界合作进一步衍生，有与故宫合作出品印有康雍乾三代帝王案的产品，有与铁路部门合作的高铁造型产品，有与盗墓笔记合作的定制限量款。

跨界合作一方面增大了农夫山泉的曝光度，另一方面也打开了自身产品更多的定位空间。所以，农夫山泉卖的是水+广告+理念。