海尔智家调研纪要

黄晓武先生去年受疫情影响，公司业务受到负面影响，在海尔智家全体努力下，公司成功实现三季度复 兴和四季度强有力增长。虽然整体家电行业零售业下滑，2020 年，国内家电业务收入 988.80 亿元，同比 增长 6.6%。公司全部产品份额都得到提升，冰箱线下份额达到 39%，洗衣机线下份额达到 40%，热水器 23.9%，均创历史新高，家用空调份额达到 4.7%。海外市场基本实现双位数增长，带来规模效应，在北 美、欧洲、东南亚市场额都在提升，利润在改善。2020 年，海尔智家收入增长 4.5%，如 2019 年第四季度不包括卡奥斯业务收入，同口径下 2020 年收入全年增长8%。净利润 113 亿元，归属母公司净利润 88.8 亿元。A+H已经同步整体上市，因此模拟归属母公司净利润应该是 113亿元。全年毛利29.68%，上半年受 疫情影响，毛利下滑，但下半年显著回升，四季度 34.3%，同比增长 1.5%。20 年销售费用和管理费用下 降，单四季度，销售费用率下降 4.85%，管理费用下降 1%。20 年现金流健康。公司全年经营活动现金 流量净额为 176 亿元，单四季现金流 119 亿元。调整后的经营利润 98.86 亿元，同比增长 10.2%，以后 也会按照相同口径持续披露，更能反映经营质量。全年业绩取得源于公司坚定执行高端产品引领如高端卡 萨帝品牌、创新全流程的成本优化、数字化再造提升效率、创新开发场景品台。在品类上，公司在热水 器、厨房净水器等均有突破，卡萨帝在上海等地成为高端品牌首选，成为年收入 87 亿元板块。海外，公 司进入良性上升轨道。北美市场收入增长 10%，盈利显著提升，其他市场利润和收入也在显著改善。2020 年公司实施超级工厂战略区域驱动全流程的供应链研发制造和物流效率提升，一方面推进数字化营销，把 传统的直销员的卖场管理模式升级为以客户驱动的数字化社群营销，营销和物流效率提升。20 年公司推 出场景品牌三翼鸟，为用户提供智慧家的全场景解决方案。今年制定的分红 33.97亿元，以刚刚的归母为 基数的 38.27%，相当于净利润 113亿元的 30%，未来按照 H 股招股书逐步提高比例，直至 40%。展望 21 年，随着 H 股上市，整个公司已经完成人力、财力、销售、息等多方面整合，公司对未来充满心。
Q: 中国区所有品类实现双位数增长，包括空调和厨电增长在 20%+，因？净利润下半年提升 4%，也有较 大幅度提升，背后的逻辑？
A: 收入方面，去年从 4 月开始增长，Q3-Q4 增长超过行业。因一是渠道数字化变革，3 万个店全部拿到 平台上，以最高效率服务这些店。传统实体店被疫情影响，海尔自有渠道系统并未受到影响，实现历史增 长。因二是产品，一是高端卡萨帝品牌，海尔、统帅和卡萨帝品牌都不再追求价格战，6.18、双十一、 双十二都没有进行价格促销，双十一所有进行价格促销的表现都不好，公司追求配置价值，效果最好，这 是追求产品价值的本质；二是九月份推出的场景品牌三翼鸟，在推广的时候给客户经销商积极性，给他们一个换道盈利机会。空调和厨电表现亮眼的因不再跟随传统空调打法，即对用户打价格，对经销商压 货，而是追求向客户好产品，向经销商提供好回报，海尔空调因此能在Q3-Q4 表现较好，今年一季度也是 延续优异表现。厨电去年完成技术上的生产智能化，出现高端产品，实现产品全布局。把海外技术和中国 需求完美融合，不再提供单一的厨电，而是方案，进度慢一，但是前景无限。利润方面，因一是毛利率提升，上半年受疫情影响毛利率下降，四季度提升 2.5%。第一是卡萨帝增幅 35%，第二是空调、厨房产品结构优化带来毛利率提升，四季度均价提升。因二是费用效率优化，销售 和管理费用优化源自数字化
变革，效果在 Q3-Q4 逐渐明显，营销费用效率提高、人力成本降低。所以在三 季度中国区经营利润率提升 1.4%，四季度提升幅度更大。
Q: 今年收入端和利润端预期？
A: 预期 21 年收入每个月创历史新高，一季度现在每个月收入是创历史新高的，这是非常好的势头。随着 变革推进、场景品牌推出、短板补充，21 年公司充满心。没有订单压制，价格无压力。利润方面，基 于平台变革，去年利润优势初步展现，今年应该会更好。
Q: 海外，主流区域收入双位数增长，欧洲、澳洲、南亚超过 20%，因？经营利润提升 1%+，因？
A: 收入方面，第一是海外战略非常清晰，高端产品引领，保证利润。具体来说，美洲、欧洲增长最快的 都是高端品牌，实现双位数增长，卡贝斯品牌增速超过 30%；澳洲通过费雪派克品牌产品迭代，在市场上 实现较好增长。第二是渠道变革，3 月下半月之后，各个国家疫情爆发封锁，我们抓住线上发展趋势，得益于国内数字化营销转型的成功探索。欧洲的英国、德国线上销售比例超过 60%。第三是供应链。海外和竞争者相比在工业布局方面相对完善，在欧洲、美洲和东南亚没有停产过一天，借鉴中国工厂经验进行充 分防范。当然现在尽管供应方面不能完全满足订单，但是在交付方面相较其他品牌表现较好。以上三方面保证收入方面增长。但最重要的是人单合一转型在海外做的比较早，因此在市场上有充分的空间，能作出 快速灵活的反应。海外利润方面，在 Q3-Q4 表现突出。一是毛利提升，三季度提升 0.4%，四季度提升接近 1%。主要来源于高端品牌，从产品、渠道、营销全方面维度去突破。二是运营效率提升，特别是推行人单合一。Q3 经营 利润率提升 1%，Q4 提升2%+，全年提升 1%，经营利润率达到 4%。
Q: 去年年底材料价格有较大幅度攀升，怎么？中国生产出口到海外产品，会不会受到今年美国加关 税的影响，量化分析？去年 25%停征，今年会恢复继续征收。
A: 应对材料价格上涨，今年一季度大宗商品上升影响比较大，根据我们估算结果，对公司和行业毛利 影响在 4-6%。去年 Q4 已经认识到这方面问题，因此在 12 月做了些调整。一个是提升高端产品的比例， 包括卡萨帝等高端产品的推广，从今年一季度结果较好，正向作用在 1%。另一个是提价，包括空调多 个产品的行业集体提价，在消费者可以接受范围内提价，正向作用在 1%+。三是超级工厂、与供应商大资 源互换导致供应链成本下降，在今年一季度也会体现+1.5%。其他费用和效率提升，也有改善。现在影响 最大的是空调、冰箱，公司这两个品类基本上解决掉，毛利可能还会有提升。 关税方面，我们采取的措施绝大多数产品是在美国和美洲生产，有一些在中国生产的产品转移到了东南亚，100 万台产品转移到东南亚泰国，应对有可能的关税政策变化。
Q: 渠道问题，海外线上占比 25%，远远大于中国地区，目前海外主要是直营还是批发？海外利润高是否 来源于直营对利润的贡献？
A直营比例很小。线上渠道成本，一类是纯电商 AO.com、****，另一类是线下渠道主动做线上转型如 Media Market、Media Mall。这两类我们都有做，但是成本差别不是很大。
Q: 国内降本增效，四个重构的目标变化？2020 年效率 30%目标，今年明确目标是否有提出？
A: 公司基于数字化平台提出的四个重构。第一阶段非常好完成目标，从去年 7 月到整个下半年，对销售 体系人员、销售费用等作了比较好的优化，这块效果是最直接最明显。今年市场还有空间，还会进一步优 化，主要体现在营销费用上。过去营销主要靠拉新，今天我们把用户精准锁定在平台上，后者投入相对较 少，具体量化值没出，但是效率是提高的。第二阶段就要对全流程进行优化，包括服务体系、直销体系、 供应链体系等数字化改革，重构已经开始试或基本架构搭建，最慢在今年年底完成任务。现在没有具体数值，但是基于平台的变革条件已经非常成熟，我们也非常有心。
Q: 海外疫情会消退，对公司海外业务有何影响？
A: 收入方面，海外整体乐观。规模和份额在海外具有优势。拆分到产品，优势明显。虽然去年 Q3-Q4 高 基数，但是市场还有较多机会。美洲区域，通过前期高端品牌转型，全球
产品布局和渠道拓展，逐步释放效果，会延续到下半年。欧洲区域也是相同情况。战略继续落地支撑公司可持续发展，问题不大。 高端品牌转型给公司盈利比较好的空间，公司自 15 年以来始终坚持利润增长快于收入增长，实际效果也较好，利润端也是充满心。
Q: 母公司应收账款增加 40+亿元，主要来源于前五大客户，因？
A: 国外大幅主要是 GA。一方面是 19 年做了应收保理，19年是 63 亿，20 年做了 42 亿，这里面有 20 亿 是导致本期应收增加的主要因。基于客户用比较好，周转速度快，今年一季度已经收回。二是 GA 增 长比较快，大幅规模增长带来新客户和新应收，大约在 6-7 亿元，应收增长低于收入增速，即应收周转天 数在优化。 国内上升 5-6 亿元，主要是工程渠道加大市场拓展。工程渠道去年也比较好，导致短期应收增加。随着市 场扩大，这部分应收也会收回来，不存在任何风险。并且这些应收都是有做保险的。
Q: 厨电和空调将成为国内重品类，具体产品策略和打法、应对措施？
A: 厨电和空调有共性之处，主要是换道超车。空调行业传统道路很难走下去，去年主要是靠直播，忽视 经销商利润和消费者体验，依靠自己的平台去卖智慧空气解决方案，融合到海尔三翼鸟去。高端产品是为 了摆脱价格战，受到各种渠道认同，未来通过智慧家庭，给了大家充分的想象空间。厨电也是到了需要变 革的时候，市场竞争激烈，三翼鸟场景、智慧厨电解决方案另辟蹊径。目前卡萨帝我们有成套产品、自家 平台完备，从厨电本身到提供厨房电器解决方案到提供厨房生态，去年我们在厨房生态提供 12 万份年夜饭，这些提供了完全不同的商机。虽然公司厨房底子较逊色，但技术、制造上起比较高，技术上全球智能工厂，站在了场景和三翼鸟之上，会让大家感受到完全不一样的厨电。这次在 AWE 会议，国内品牌都希 望融入这样的场景，公司应该代表行业未来，但是也需要加速落地。
Q: 厨电工程渠道，盈利水平会弱于 2C 端？
A: 随着平台竞争力加强和方案提升，这次房地产参观 AWE，过去他们做精装房全是做厨电和家电招标， 配一套产品。而我们提供的是厨电方案，货值在增值，会带来利润改善。
Q: 海外市场去年下半年，线上和线下增比，占比？今年展望？
A: 总的趋势线上增幅大于线下增幅，线下销售占绝大部分。美国为例，即使是疫情期间，纯电商在家电 行业占比不到10%，如果加上大连锁线上店（网上下单销售提货）不超
过 15%。欧洲以英国为例，大家 电在英国线上销售比例在60%，公司和 AO.COM 是战略合作伙伴，我们和行业水平保持一致。其次是德 国，线上比例在疫情期间推动很快。AO.COM 去年是第二年进入德国市场，亚马逊增长也比较快，还有传 统线下连锁转移到线上。整个行业是 40%，我们可能更高。今年结构应该不会有太大变化。
Q: 海外市场，高端产品在收入和利润占比？利润率有多大幅度差异？
A: 美国为例，超高端 Monogram、高端品牌 macgrim 和，三个品牌。这些年增长比整体增长快很多。具体 数值通过事后投资平台发送。
Q: 存货减值风险？金额同比 2019 年增幅较大？
A: 主要是空调，我们往年到了旺季供应更不上。去年备货较多，保证今年旺季销售。
Q: 汇兑损失，3 月底，风险敞口控制如何？
A: 去年上半年汇兑损失在 3 个亿元，主要在卢布损失。不是贸易项下的，是应收应付带来的，属于表上 项目，不是实际损失。今年一季度汇率波动比较大，从外汇敞口来，80%以上合同项下的订单已经管理 完了，剩下 20%根据订单和当地汇率变动进一步优化，留一个操作空间。今年一季度汇兑损失接近于 0。
Q: 公司提出提高国际业务竞争力和数字化经营效率、物联网改革与智慧生活解决方案的三年战略，展望未来？
A: 一是国际化方面，这几年基本完后全产品布局，进入高端品牌结构优化，去年盈利水平超过行业 OEM 利润水平，基于品牌溢价的盈利优势希望能够继续保持。二是数字化转
型，一部分是全产业链数字化变革 基于效率的提升，另一部分是模式变革，三翼鸟是很大的数字化平台，满足智慧家庭场景方案，数字化平 台带来高效，新模式业务增长和溢价，更大用户资源和交互管理。现在取得阶段性效果，未来会继续投入，公司也充满心。三是物联网，主要是智慧家庭、工业物联网智慧化转型。以智慧家电及相关生态硬 件，进行场景化业务拓展。基于以上创新，组织上有非常多工作开展，拓展出生态模式，包括医联网和食 联网，由小微组织去承接，未来这些会逐渐在业绩体现，构筑业绩竞争力。