总结的的非常好！感谢分享，祝杜总身体早日康复。下面

总结的的非常好！感谢分享，祝杜总身体早日康复。

下面根据我自己的理解，不完全按照杜总的讲解，做一个学习笔记

1）消费分为供应和需求。需求端，可以从消费人群、消费频次、客单价三个角度，来倒推消费股的特性。

2）杜总最重的是消费人群，理由是有稳定的能增加的消费人群，对商家至关重要。是多大规模的消费人群，能否扩大，消费人群会不会容易被人抢走，都是非常重要的。
能做到多大的消费人群，这关系到这个生意能否做大，能做多大是只能满足特定人群，还是能将生意做到所有人、所有城市、乡村，这个是很不一样的。
消费人群容不容易被抢走，在企业端，关系到公司各项费用支出，净利率水平，对管理的要求等等。。。是辛苦不赚钱还是赚钱不辛苦，差别也很大。
这里杜总提到两个词心智定位和稀缺性。并且拿矿泉水、牛奶、白酒以及“选一块地”来打比方。
矿泉水消费人群多，但是不稀缺，所以这个生意易攻难守；牛奶次之，稀缺性也不是很强；白酒稀缺性很强，心智定位也很强，举个极端的例子，很多宴请场合，是非茅台不可的，那代表你对客人的重视程度。
又比如，如果我们要买一块地，显然内蒙古草的地没有稀缺性，而北京三环内的地有稀缺性（全中国最好的医疗资源、XX资源等等）。

3）消费频次。
像矿泉水的消费频次就很高，其次是牛奶，调味品。消费频次高，肯定对做大做强很有帮助。
核桃露一类蛋白类饮料，杜总认为不是一个独立的品类。所以消费频次是不稳定的。消费人群也是不稳定的，要是碰到负面的比如里面没含多少核桃什么的消息，生意就会受很大影响。（杜总提了一嘴并不是说这种生意不能投，而是我们的钱是有限的，为什么不投到更好的生意上去呢？）
另外他提到他喜欢快消品多过耐用品。耐用品因为消费频次低一些，受到外部影响大些，周期性会更明显，不大容易预测，最好是顺着周期来投资。比方说，过去10多年是城市化大幅提升的时期，空调就很好卖，投资收益很好；但是假设，未来10年20年房地产走下坡路，新房和商业都减少了呢？空调是不是生意还是那么好？（这个以前我未想到。美的除了空调外，还有不少客单价低的产品，它们偏快消品一，这是不是美的更受市场青睐的一大因呢？我以前只想到美的的板块布局、管理上比格力好所以溢价，现在来还有这个因在）
而快消品的生意，若需求没有什么大的变化，那么就比较好预测。
我的理解，不管是快消品和耐用品，一旦发生类似2012年限制三公消费短期逆转了需求这种事件，都是需要短期回避的。不过，事实证明，这个事件是短期不可逆，中长期可逆，到这个本质的人，都大发特发了。
杜总提到如何测试心智定位的差异，就是当你到某个产品，能否很快想出/搜索出几个品牌来，并且能否马上知道头部品牌是那些，表示该品类有某种心智上的差异化。如果能想到的品牌越少，这些品牌就越能溢价，越有自己的定价权。

4）客单价。
杜总提到像调味品、榨菜客单价低，所以商家提一价，消费者根本就不敏感，只要产品单价还有上调的空间，渗透率还有提高的空间，渠道还能继续下沉，这些生意就还能走牛。
我自己的理解，客单价两头两尾的产品最值得注意。单价高的，像茅台，价格高才能彰显身份；调味品、榨菜单价低，提一价，大家不敏感。
总体来说，我喜欢客单价高的产品，但是还要实事求是的，有些客单价低的产品，在渗透率低的早期，提价还蛮有空间的时期，这些客单价低的生意，可能更有想象空间。但如果提到后期，就未必了，大家总不可能普遍接受几百块一瓶的酱油。

5）消费品需求本身的属性。
分为自用、社交、炫耀、上瘾。
像自用类的产品，最终还是回到性价比上面去。杜总拿鸭脖打了个比方，比如大家觉得路边摊的鸭脖不干净，所以去买品牌的真空包装或者氮气保鲜的产品，15块，20块，30块的，但是不能无限提价下去，比如说300块，大家可能就不会买了。
社交属性（杜总说是的情感属性）。在什么样的宴请场合，用什么档次的酒，中国人是很讲究的。在各个价位带，都有知名的牌子（我一知半解），这些都跟场合挂钩，跟客人的身份地位挂钩，跟主人的重视程度挂钩。
炫耀属性。比如说一个LV限量版的包包，几十万一个，是那些产品本身好到那个程度吗?显然不是，这些包包起的作用是彰显身份地位用的，装东西不是主要目的。（这个事情，我推荐一本书，《我是个妈妈，我要一个铂金包》）。

6）海天。
杜总认为海天并不是产品差异性、心智定位好过别的产品很多，其护城河主要是渠道。杜总认为海天生意B端这块，因为厨师用酱油比较随意，用的多，为了保持口味的稳定，是有一定偏好的，这块业务易守难攻。
这是杜总第一次提到“守”字。

7）酒鬼。
杜总提到，在存量竞争的时代，品牌力的价值是要大过渠道的。所以，首先还是思考品牌的价值。酒鬼可能在渠道上有了些进展，但是品牌上能够达到茅五泸汾么？

8）我自己的总结
我认为，杜总提到的东西，需要实事求是的分析，不能刻舟求剑的。
最好的消费品生意当然是有最大的消费人群、尽可能多的消费频次、不敏感的客单价。
前两者，我能想到的是可乐、红牛这样的消费品。
不敏感的客单价，也许是单价很低，所以买起来不敏感；也许是单价很高，有社交或者炫耀属性，购买者不差钱或者不在乎贵（在乎不贵），从而不敏感。
一般来说，一个产品个性很强，心智很强，壁垒很高，防守力就很强，但是进攻性即生意做大做强的可能性就不大，比如奢侈品；一个产品共性很强，品牌价值弱，心智弱，可能进攻性很强，但是防守能力就不足，比如大宗商品、地产什么的。
冯柳认为白酒兼具个性和共性，兼具防守和攻性，是最好的生意之一。
“金玉满堂，莫之能守”，一个生意的守与攻，是一个值得一直思考和追索的主题。