聊聊五粮液

来源老章价投

过去几年，我其实没怎么考虑过五粮液。


一方面，是因为它香气太浓，作为江浙人总是不太适应，觉得它在餐桌上过于喧宾夺主了。


另一方面，我遇见的白酒界“意见领袖”也不少，但从来没有一个是最钟情于五粮液的，更没有一个是非五粮液不喝的，他们中的绝大多数，在喝习惯了酱香酒之后，已经“从此浓香是路人”（当然，也可能是因为地域偏差）。


不过从2019年起，情况开始发生变化。


我去年参加了5场婚礼，婚宴用酒竟然齐刷刷的全是五粮液。年末送礼，我的几位老同学去丈母娘家走动，手里拎的大多也是五粮液。再后来，一位做白酒批发的朋友还告诉我，最近一年拿五粮液送礼的明显变多了。


为什么近一两年，五粮液的消费者变多了呢？


这也不难理解，在茅台市场价格一路飞涨到2300-2500的背景下，1000出头的五粮液就成了颇具性价比的选择，应对一部分像上面写的宴请和送礼场景需求，五粮液完全可以胜任。


毕竟，五粮液是除了茅台之外，唯一一个让全国各地人民人尽皆知的、挺好的酒。


这一，国窖1573做不到，梦之蓝做不到，青花汾做不到，酒鬼酒内参更做不到。


想象一下，当丈母娘收到女婿送去的五粮液之后，隔天她和姐妹们打牌时就可以说，“昨天女婿来家里了，还送来两瓶五粮液”。


但如果收到的是酒是国窖1573、梦之蓝或青花汾，她说的话也许就会变成“昨天女婿来家里了，送来两瓶白酒，好像是还蛮好的酒”。


巴菲特所言的经济商誉，莫过于此。



回头五粮液的经营改善，转折发生在2017年。


在那之前，五粮液就连顺价销售都做不到。经销商每卖一瓶酒，可能赚10元，也可能亏10元，他们之所以还苦苦支撑，只是因为五粮液的自然动销还不错，有些客户会主动要买五粮液，这相当于一股“流量”，商家可以顺带推销自家的其他酒，毕竟做五粮液的经销商，在一定程度上还是能体现出些许“江湖地位”的。


而2017年开始，随着李曙光上任喊出“二次创业”，五粮液开启了一项项艰难的改革，三年下来，他们的确做对了很多事情。

首先是在产品层面，清理掉了上百种杂牌酒。五粮液曾经的大商买断OEM模式，让“五粮春”、“浏阳河”、“金六福”等品牌一炮而红，可现如今它们都变成了累赘，其中运作好的子品牌会对主品牌市场有所反噬，而糟糕的子品牌则严重削弱了主品牌的价值。

在把它们清理干净之后，五粮液重新轻装上阵，主品牌1+3，系列酒4+4，产品结构不再繁杂，营销资源也更为集中。

基酒生产上，通过将生产人员的薪酬与优酒率挂钩，还提高了优酒产量。

其次是在渠道层面，大力推进数字化改革，让经销商烟酒店层层扫码，严控发货价格，并且从第八代五粮液起引入控盘分利机制。

这两招堪称是精准的对症下药。

在此之前，五粮液一批价和出厂价连续几年倒挂，主要因就是在大商制下，酒厂对于各地渠道库存、动销好坏、出货价格、利益分配等情况都很难了解清楚，想精细化管控就更不可能。而且酒厂对不同地方、不同经销商的政策都不太一样，大小商返利不均，这极容易造成区域间窜货，部分经销商低价甩货。

混乱的价格体系下，无数经销商和烟酒店利润稀薄，一度心尽失，根本没有主动卖五粮液的积极性，几乎只能依靠自然动销。

不过现在这一情况已大为好转，层层扫码让厂家得以追踪每一件货的流转时间和价格，掌握整个链条的库存情况，若发现违规行为就出手重罚。目前尽管消费者的扫码率还很低，但整个销售渠道已经100%把这个IBM的系统玩顺了，有了它的保驾护航，公司终于可以动态地、灵活地、精细化地进行销售决策了。

而控盘分利则是一个从老窖那里学来的杀招。以往普通的返利模式，经销商都明确知道只要达成XX条件就会得到XX返利，这样就会造成一个很大的弊端，即经销商很清楚自己的底价是多少，有时候为了完成销售目标或者迫于自身资金压力，它可能会以低于厂家要求的价格甩货。

但引入了控盘分利之后，厂家那里的返利计算模型长什么样，经销商就完全摸不清了。当年终返利成了未知数，它们自然也就不敢再贸然低价出货。


不仅如此，五粮液还花大力气做渠道下沉，近三年新开出了1000家专卖店，主要面向空白县级市场。销售人员的数量，也从2016年的447人，增长到了2019年的1150人。

突出了拳头主产品，又理顺了渠道，五粮液批价终于提上来了，去年中秋一度站上960元，现在疫情影响下也在910-920左右。

有了10%-15%的利润（加返利），而不再是从前的0，渠道的销售动力也明显更足了，终端动销情况大为转好。

可以说，五粮液的管理改善是肉眼可见的，去年第七、第八代五粮液的成功换代就足以证明——先是第七代产品控量保价，在春节后成功把库存降至1个月内，再顺势推出第八代五粮液，出厂价成功提升100元至889元，终端价也迅速超过第七代，全渠道实现顺价销售，动销火热。

反观一向以渠道管理优秀著称的洋河，在2019年海天系列换代时却栽了跟头——去年7月，竟然在推出新版海之蓝和天之蓝之后，才发现老版本海天渠道库存高企，部分地方甚至高达5-6个月，而且区域间低价窜货现象严重，另一方面，消费者也倾向于买价格更便宜的老版本海天，这让整个价格体系陷入危机。公司只好请回刘化霜，下决心控货。

要知道，在去年五月的股东大会，洋河管理层还回答说渠道库存只有1-2个月，而转眼竟然变成了5-6月，这实在难以置，它真的还是那个强在深度分销、早就实行扫码机制、销售员工还比五粮液多4倍（5632人VS1150人）的洋河吗？

所以，评估一家企业管理水平的时候，我们还是要以动态的眼光去。没错，张雨柏时期的洋河是非常优秀的，4年前的五浪液确实也是比较糟糕的，但现在已经是2020年，两家公司都更换了管理层，今天它们到底哪个更优秀？我要打一个大大的问号。


除了五粮液自己争气之外，公司还应该感谢另一位姓“贵”的贵人——贵州茅台。

2017年开始，茅台批价一路暴涨，与五粮液之间的差距从几百元拉开到一千几百元，这也让更多的婚宴、送礼、自饮需求向五粮液转移。

展望接下来几年的发展，公司目标十分明确，用年报里的表述，就是“以价格持续提升为核心”。

在我来，要实现价格的持续提升，五粮液依然是一半靠自己，一半靠茅台。

之前茅台出年报的时候我写过一篇章《》，说茅台未来5年出厂价涨400-500元，出厂量从3.4万吨增长到4.8万吨，据此推算利润会保持15%左右的复合增长，这基本就是一张错不了的明牌。

但换个角度来说，就是茅台很难有大幅超预期的希望。

而相比茅台，五粮液则无论在价格还是销量上，调节余地都大很多。


我了几份研究报告和调研纪要，他们预测，五粮液的量和价在未来两三年都能以5%-8%的增速前进，这个增速和茅台是差不多的。

不过，这只是正常情况，要是茅台的需求进一步走俏，两三年内批价站稳3000，五粮液一批价1500，出厂价1300-1400，甚至超过茅台（茅台因为众所周知的因提价受限），也是有可能的。

这就意味着，一旦茅台的供求大超预期，将会导致五粮液的业绩跟着大超预期。

出于这个逻辑，之前我有一位茅粉朋友就跟我说

如果好茅台，就重仓茅台；

如果特别好茅台，就重仓五粮液。

这个“好A，就买B”的论调虽然听着很怪，但至少今天回头，真被他说对了，他的五粮液为主、茅台为辅的组合收益也跑赢了我的单一茅台。

好在，我还能为自己一直不买五粮液找到一个不错的借口它香气实在太浓了。


重要说明

本为个人投资记录及商业分析，其中观可能充满了我个人的偏见和错误。

对于任何股票在未来一个月、半年或一年的走势，我完全一无所知，更无法预料，涨跌多少都是有可能的。请坚持独立思考，切不可依赖中内容作出买入或卖出决策。