"农村包围城市",国产化妆品要打翻身仗？

/ 孙怀青

　　谈到随着化妆品消费人群扩容以及人均消费提高，中长期来我国的化妆品行业还是处于高景气度之中。 伴随着化妆品行业持续快速增长，国产化妆品企业有望乘着这股消费者对“美好生活”向往的春风逐步走强！

　　值得关注的是虽说我国整个化妆品行业的呈现出高景气度的态势，不过目前我国化妆品领导企业与国际大品牌还是存在相当大的差距。从整体市场份额来，欧美、日韩等知名化妆品企业占据了全球大部分的市场份额，我们到第一梯队的欧莱雅和雅诗兰黛2017年营收分别为2102和810亿元，而以资生堂和爱茉莉为代表的第二梯队在2017年营收分别为611和386亿元。相比之下，国内龙头企业上海家化2017年营收也只有64亿元左右，整体而言，中国化妆品企业比国际化妆品巨头的规模明显偏小。

　　除此以外，从盈利能力，国产品牌的毛利率普遍低于国际品牌，通过下表我们可以到国际巨头的毛利率介于70%-80%之间，而国产品牌的毛利率则介乎于50%-60%之间，毛利率之间的差异正好表明国内化妆品企业与国际品牌的差异。

　　国际品牌凭借着显著的优势在高端市场享受着品牌溢价，到底国产品牌应该如何才能上演逆袭之路？品牌的塑造以及产品的打磨并不是一天就能完成的， 找准低位、切入腹地，通过发力中低端市场，或许是国产品牌“杀出一条血路”的可靠方法！

　　虽然国际品牌在一二线城市发展势头可谓攻城略地，但在三四线城市渠道下沉并不尽如人意。 由于三四线城市消费者购买力有限，加之经销商渠道的不足，大量国际大牌的化妆品品牌对于我国三四线城市的布局一直都是久攻不下。

　　相比之下， 国内品牌长期依赖经销商生存，其经销网络遍布全国，尤其在低线级市场， 譬如上海家化在全国拥有30万家终端网组织分销，珀莱雅拥有400余家经销商，1.3万家销售终端等。洋军大战本土军，中国化妆品企业凭借着三四线强劲的销售渠道，再度上演了一出“农村包围城市”的好戏！除此以外，我们到 在线下强劲的陆续加码线上，拓展销售平台，在渠道不断拓广的前提下，国产化妆品牌业绩有望保持高速增长。

　　整体而言，化妆品行业高景气，具有抗周期性和高壁垒特征以及本土品牌较高增速，随着国内三四线消费升级延续，中档消费持续升级， 国产品牌竞争优势逐渐加强，投资者应当重其中的投资机会！