上海家化闪崩 都姓“平安”了 业绩为什么还是不行？

8月22日，【上海家化(600315)、股吧】于开盘不就后便闪崩9.99%，最后跌停报收。从今年的6月以来，上海家化的股价就一路下跌，截至今日收盘，上海家化股价为30.54元——其正式跌破了2017年披露要约收购前最后一天录得的32.17元。

一根阴线，让上海家化近一年的“做市”之旅变得毫无意义。

8月21日晚间，上海家化公布了2018年半年报，净利润增速其恰如其分地“暗和”家化对平安系新管理团队开出的股权激励完全行权对赌增速“41%”。然而，表面光鲜，掩盖不了家化经营的颓靡，其经营利润情况并不理想。

一年前，平安私有化后，平安系团队渗透式进驻上海家化，股权激励则用于捋顺“新家化”的公司治理。为促成上海家化的发展，平安还为家化建立了“特殊”销售渠道。但是，即便如此，今年的半年报依然是差强人意。

在略微需要些“格调”的日化快消领域，平安的销售化，似乎与家化的品牌塑造，有些格格不入。

半年报“三宗罪”

在平安系团队登堂入室之际，上海家化曾推股权激励。根据第一个行权期的安排，如若2018年上海家化业绩增速不低于41%，则能激励人员将获得100%行使股权激励兑换股权的权利。

据半年报显示，上半年上海家化的营收为36.55亿，同比增长9.29%；净利润为3.17亿，同比增长40.89%，与完全行权目标41%仅“分毫之差”。总体利润数据似不错，但一经分解，这次报告却经不起推敲。

1。扣非净利润几乎零增长

报告期内，上海家化扣非后的净利润为2.38亿元，同比增加仅0.01%。对此上海家化的解释是，公司新工厂运营收到了政府的补贴。

事实上，即便是仅以扣非之后的净利润来，上海家化第二季度的数据也是差强人意。数据显示，一季度扣非净利润是1.51亿，同比增长65.99%，那么二季度扣非净利润仅为8700万，同比2017年二季度扣非净利润减少40.82%。

综合半年报，增收不增利的现象是由于销售费用增加和毛利率下降两个方面导致。

2。销售管理支出有增无质

半年报显示，2018年上半年上海家化的销售费用和管理费用进一步增加。销售费用为16.07亿，同比增加11.37%，管理费用为4.91亿，同比增加2.6%。相比而言，营收增长比仅为9.29%，销售费用增幅已经超过营收增幅。

事实上，近年来上海家化的销售费用在持续增加，2014年-2017年分别为17.5亿元20.3亿元、23.8亿元和27.8亿元。

销售费用的增加，一方面是上海家化正在积极采用广告营销的策略。六神联合RIO跨界推出花露水风味鸡尾酒；美加净携手《这就是街舞》冠军韩宇，借势热门综艺与明星话题热度推广防晒产品；高夫品牌携手冯唐、李诞、新世相等KOL发起热门话题；佰草集签约了当红小生李易峰等。

另一方面是，回归正轨之后的上海家化着重于销售渠道的建设，报告期内，公司持续推进门店拓展。截至本报告期末，公司进入商超门店 20 万家、百货及药房 2138 家、化妆品专营店约 1万家、母婴店 3500 家。

同时，上半年上海家化的整体毛利率为65%，下降了一个百分。低端产品的销售，带动了营收的增长，但是同时也导致公司整体毛利率下滑。

3。现金流负增长

半年报显示，上海家化账面资金仅为12.13亿，同比减少43.32%；公司现金及现金等价物增加额为-1.17亿，相较于去年同比减少172%。此外，上半年公司经营活动产生的现金流量净额为5.05亿元，同比减少15.95%。对此，公司给出的因是，报告期支付了青浦中央工厂拆迁补偿款涉及的部分所得税而去年同期收到了清算后退回的所得税。

值得一提的是，在张东方任职之后，树立的策略中有一条是“研发先行”，但是在这份中报中，上海家化的研发支出为6693万元，不升反降，其研发占比不足2.5%，依然低于行业公认的3%的“及格线”。

被“平安”化

事实上，自从葛耀离职之后，【中国平安(601318)、股吧】就在积极的“去葛耀化”。从开始在管理层的“大清洗”，到整个营销策略的变化，中国平安就在积极为上海家化打上“平安”的烙印。

不过，平安能做到的也仅仅是清洗了管理层，对平安来说，日化行业的经营还是相当的陌生，导致其只能按照自己熟悉的“套路”来要求上海家化，以销售为目标。

在新管理层上任之际，平安给管理层设定了股权激励的方案。按照股权激励的指标，有三个行权期，2018年、2019年和2020年，在2017年业绩的基础上，营收增长分别达到23%、54%和92%，行权比例为30%；如果能在2017年业绩基础上，净利润分别增长41%、92%和156%，行权比例为70%。

如果按此计算，若想获得获得行权的资格，2018年的营业收入至少要达到79.8亿；2019年营收要达到99.92亿；2020年要达到124.57亿元。

在这一股权激励的作用下，上海家化加大了对营销的投入。而作为大股东的平安，也是极力的想要助家化一臂之力。在渠道建设上，平安在自己的平安金管家APP中上线了大量的上海家化产品，这一渠道在2017年确实为上海家化业绩的增长提供了不少帮助，在2017年通过平安APP团购渠道销售额达到了1.34亿元。

这一业绩背后是平安140万保险代理人疯狂拉货的成果。但是从中报来，这一渠道的特殊性，在业绩发布后的电话会议中，上海家化的负责人表示，上半年毛利率下降是由于特殊渠道(公开的多用途电商平台)的销售未达预期，其中主要是受品牌佰草集和高夫的销售影响。

事实上，众所周知，平安集团是一个靠销售驱动的公司。在昨天的中报中，中国平安又创下了骄人的成绩，但是平安这一成绩的达成，是依靠管理上的严苛，激进的考核政策促成了现在的巨人平安。

2015年，中国平安开始着手改造平安系资产销售人员体系，销售人员可对平安系所有产品进行推广，平安将其称为“充分挖掘单客价值”。近期有消息传出，平安系架构再次出现改变，隶属于平安信托的财富管理团队，将平移至更靠近台前的【平安银行(000001)、股吧】私人银行部门，这一举措，更被外界理解为是“平安全家桶”的又一标志性操作。

而平安也正在将这一理念逐渐转移给上海家化——然而这种单客思路，是否真的适合作为非标准化产品的日化消费品的销售——从中报来，这一趋势并未得以呈现。