高毛利，重推广——达因药业十年利润翻十倍之道

　　【长生生物(002680)、股吧】的假疫苗事件在近段时间广受关注，事件之恶劣，用总理的话说，这已经突破了人的底线。

　　除了对数据造假行为本身之外，其每年有高达5.8亿所谓销售推广费用，更让人触目惊心。

　　这里面所涉及的权利腐败、监管缺位、利益保护等问题，比造假的企业本身更值得关注。

　　巴菲特说，如果你见厨房里有一只蟑螂，那里面肯定不止一只。

　　梳理A股的医药上市公司，却发现这可真并不是个案；许许多多的知名上市药企企业，却都是重销售而轻研发的代表。

　　《我不是药神》所折射的悲剧，不在于指责进口药太贵，毕竟人家付出了大量的真金白银的研发投入，而之所以只能吃进口天价药，在于国内没有。

　　哲学上说，一切存在的，都是合理的；道义上的不合理，只有从逻辑分析，才能找出问题所在。

　　“最好的药在美国，最好的医药销售在中国。”这句话，懂的人或许一笑，而在【山大华特(000915)、股吧】的控股子公司达因药业上，却得到了完美的诠释。

达因药业成长之道-十年十倍利润 01

　　达因药业是上市公司山大华特的子公司，位于山东省荣成市。

　　而山大华特是山东大学控股公司，总部位于济南；达因药业并非山大所创建，是收购股权所得。

　　1994年，北京达因集团在山东荣成收购了一家濒临破产的国有小药厂，由此立业，产品涵盖儿童保健、心血管、糖尿病、消化、抗感染等多个领域。

　　在2003年被上市公司山大华特控股(占总股本50.4%)。

　　开始的这家小药厂并没有因为资本的注入而一飞冲天，发展一直不快。至2006年，达因整体销售收入仅1.7亿元。

　　从2007年起，达因药业就出现了开挂的利润暴涨模式：公开数据显示，达因药业2007年营业收入2.1亿，净利润仅仅4800万，而在2017年达因药业收入高达12亿，利润高达4亿，十年时间，收入增长6倍，利润接近翻了10倍。

　　企业发展的关键是人才，达因药业也不例外。

　　其最大的人才，就是总经理杨杰，有着儿科医生和销售代表经历的杨杰在2007年就任达因药业总经理，是这一切变化的根本。

儿科医生-销售代表-总经理-营销能力是成功的关键

02

　　达因药业的主打产品为婴幼儿用药-伊可新，其主要成分为鱼肝油(维生素AD),用于于预防和治疗维生素A及D的缺乏症。如佝偻病、夜盲症及小儿手足抽搐症。

　　实际上，达因药业基本上靠着这一款产品成功。数据显示，伊可新单品就为达因药业创收超过10亿的收入，而2017年全年收入才是11.9亿。

　　能够打出这款明星产品，一直是总经理杨杰的得意之作。

　　据公开资料，现年57岁的杨杰第一份工作是儿科医生。

　　七年后，在90年代的外企医药公司密集进入国内市场的背景下，由于个人爱好和爱挑战的性格，进入外企做医药销售。

　　最后加盟达因药业，开始负责销售工作，并于2007年升任达因药业的总经理。

　　这也是一个标准的国内医药从业人员之路，做销售的机会和收入远远大于当大夫或则做研发，如果杨杰继续做做儿科医生，显然不会有现在的身份与地位。

　　当然，杨杰说“如果我一直做医生，我相信我也会做的更好”。

　　杨杰所说的当时的大环境下，儿科不受重视；其中的心酸，显然不是字面的简单理解。

　　资料来自妈妈网 杨杰专访(儿科医生-销售代表-总经理的职业生涯介绍)

　　总之，有着儿科医生与销售代表的双重履历与行业经验的杨杰，在荣登达因药业的总经理后，力排众议，砍掉公司其他产品线的业务，确定了将儿童药作为达因的主营业务，并通过在于营销的成功，打造出现在的达因药业，利润十年翻十倍。

　　达因药业的发展并不是依靠研发新产品，伊可新早就是达因的主打产品，2006年的毛利率也达到了82%。

　　只是去掉了心血管、糖尿病等产品线后，集中更多的资源和精力主推伊可新，所以关键在于推广与营销，当然，更细节的包括还渠道铺货，央视广告，互联网广告的创新。

　　总之，依靠的就是“医院首次购买，药店方便购买，广告提示购买”的市场营销策-也就是需要医生告诉你，你娃要补充AD,开上几盒，吃完后你就可以到药店购买。

　　而通过不时的广告宣传，时刻提醒你不要忘记给孩子购买；这就是上述市场营销策略的落地版本。

　　这其中的关键，就在于第一步——医院首次购买。

　　达因的儿童药均为OTC产品，但其起家却是依靠在医院的学术推广。

　　“这是因为，儿童人群较成人更为脆弱，对安全性要求极高，必须遵医嘱的特殊性要求其必须走学术营销之路。”杨杰说。

　　相信有些儿童妈妈也都了解，伊可新的主要成分是维生素AD,跟鱼肝油基本相同；主要作用就是促进钙吸收，预防孩子发育迟缓。

　　但是，如果医生不告诉你，或则广告没有打出来，你会知道吗？

　　逻辑上并不复杂，关键的一是医生。只要医生告诉父母孩子需要吃伊可新，这之后我们没有道理不吃，也没有道理不重复购买。

　　伊可新有着高达88%的毛利率，因而达因药业有着足够的推广费用来进行医药的“学术推广”。

　　只是，要与拿之前因为一部电影而被推上风口浪尖的格列卫相比，你会发现这两者有着根本的不同，格列卫是真的能治疗白血病，关键的因素在于研发；而伊可新的发展却在于推广，关注在于医生的推广与开药。

　　这或许就是中美药企差异的一个根本。

　　有人说，既然是补充维生素，也算是一种功效。然而，婴幼儿是否需要额外补充维生素A和D ,尤其是以药物的形式，却一直没有具体的标准，包括央视在内，都做过公开的质疑。

央视的质疑-央视315晚会曝光鱼肝油秘密

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　　2014年“3.15”晚会对于“鱼肝油”的报道，一时让伊可新站在了风口浪尖上。

　　节目指出，在婴儿配方奶粉当中，所含的维生素AD量已经足够了，再补充就超标了。

　　且专家称，“鱼肝油它根本就不是补品，而是一种药物。过量补充这种药物，对孩子的健康只会适而其反”。

　　晚会之后，一些企业纷纷中枪，而背靠国企股东的达因药业，由于央视名的为鱼肝油产品，达因因而称鱼肝油产品的维生素A与维生素D的比例是10:1，而伊可新两者的比例是3:1，据说这样是更科学合理的。

　　项乾君并非行业专业人士，在此不敢唐突，实际上央视虽然权威，但这方面也不敢说死了，只能找专家出来代为说明。

　　总之，一次曝光足以重挫乃至垮一个企业的央视三一五的曝光，并没有阻碍达因药业的发展。

　　现在，医药领域真正有话语权的还是医生，或许这也更能说明中国药企会有如此之高的销售推广费用的深层因。

费用一路激增 股价惨遭腰斩

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　　腐败就像癌症，一旦病变，就会持续蔓延，靠着销售起来的达因，正在遭遇销售费用对利润的侵蚀。

　　根据公司2017年年报，销售费用达到4.8亿，较去年同期增幅43%。

　　这虽然是合并报表，但去除母公司1.6亿的销售费用，仍有近3亿元销售费用，公司在说明中也公告是主要因为推广费用增加所致。

　　近来情况越发严重：根据公司2018年一季报，营业收入勉强增长1.8%，而利润直接下滑15%，而销售费用却同比增加72%，接近翻了一倍。

　　而这次，公司已经明确指出，销售费用增长来自大达因药业的推广费用增加。

　　2017年的婴儿出生数量下滑，或许造成新增用药婴儿数量不足，而给医院、给医生的推广费用还在加速提高，因而造成了销售费用增加、而利润下滑的现象。

　　进一步梳理其年报，公司2017年的研发费用为5076万元，较2016年下降了800余万元，同比降幅为13.66%。

　　但公司广告宣传推广费用却从2016年1.23亿元上涨到了2017年的2.23亿元，增加了1亿元，涨幅达81%。

　　也就是说，口头上说公司始终坚持“量身定制儿童药物”的研发理念，积极开展儿童药物研发创新工作，并建成了国内首个儿童用药研发中心的达因药业，还是把钱投在对现有产品的宣传推广上。

　　而一直作为绩优股、利润近十年持续增长的山大华特，在给出这样的财务报告与经营理念后，股价在疫苗问题暴露之前已惨遭腰斩。

　　这也算是投资者对此类医药公司用脚投票的一种方式。

神药申请被拒-申请仿制匹多莫德未通过

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　　公司始终坚持“量身定制儿童药物”的研发理念，积极开展儿童药物研发创新工作，建成了国内首个儿童用药研发中心，以专业和责任捍卫儿童用药安全。这是公司官网中公司简介的一段话。

　　2018年1月29日，山东达因海洋生物制药股份有限公司(达因药业)申请仿制的匹多莫德口服溶液，受理号为CYHS1101344的上市申请被否，结论为：不批准。

　　上市公司以未达到披露标准为由未进行公告。

　　所谓匹多莫德，就是备受质疑的“神药”-其作为辅助用药，因治疗病种多、适用科室广，常被称为“神药”。

　　2017年12月，和睦家医院药师门诊主任冀连梅撰章《一年狂卖40亿的匹多莫德，请放过中国儿童》，受到广泛关注。

　　冀连梅阅了大量国内外权威数据后发现，这款在国内销售额达40亿、功能却缺乏高质量可靠的临床研究，在临床中疗效和安全性均不明确。

　　据京达君了解，匹多莫德并没有被美国FDA批准上市，也没有通过欧盟药监局(EMA)集中审批程序的批准，只是在意大利等少数国家上市。

　　达因药业在2016年年报披露，已经获得了匹多莫德口服液的发补通知。

　　很显然，此阻止了达因药业以专业和责任捍卫儿童用药的权利，也阻止了达因药业可能的利润来源。

　　还请注意，这并不是达因药业的新药，仅仅是仿制药；只是仿制这种吃不死人也治不了病的神药，格局太低，远不如电影中印度的那家工厂。

杨杰的股份回购-蹊跷的逆回购

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　　虽然上述被拒绝的批并没有公告，接下来的2月12日，上市公司(山大华特)却发了一份蹊跷的公告，上市公司要收购杨杰所持有的达因药业的108万股股份。

　　实际上，早在2011年，山大华特有公告称，“为了体现对山东达因海洋生物制药股份有限公司(以下简称“山东达因”)主要经营管理者所做重要贡献的肯定和激励，调动和保护好团队核心成员创新创业的积极性，保障山东达因未来健康发展，促进山东达因发展战略目标的实现，使山东达因以更好的业绩回报股东，董事会同意山东达因增加注册资本200万元。新增注册资本全部由山东达因总经理杨杰以审计评估确认的2010年12月31日山东达因每股净资产价格认购。

　　也就是说，现在要将当初为了激励而让杨杰低价入股的股份，再给转出来，具体因却毫无披露。

　　客观上讲，杨杰为达因药业的发展做出了贡献，而在国企改革、股权激励的大背景下，如此蹊跷的“逆回购”，让人一头雾水、莫名其妙。

后记 07

　　随着“全面二胎”政策的落实，儿童基数将进一步扩大，加上环境污染等社会问题造成儿童发病率上升，从而使儿童用药市场不断升温，市场规模在扩大。

　　然而另一方面，我国儿童专用药相对而言比较匮乏，国家食药监局相关数据显示，我国3500多种化学药品制剂中，供应儿童专用的药品不足60种，90%的药品无适用于儿童剂型。

　　呈现“三少”-即药品品种少、剂量规格少、剂型少，导致儿童药用药不合理比率最高达32%。

　　天下诸事，说人容易做事难。

　　儿童药的研发也确实存在很多实际困难，比如研发周期时间长、不同年龄端的差异用药及临床试验阶段的困难等等；所以，儿童药是医药行业中为数不多的供需缺口较为明显的细分子行业。

　　如果企业心存善念，谨记责任与使命，必能有一番作为。

　　儿童是祖国的花朵，未来的希望，而每个婴儿对家庭来说，往往意味着一切。

　　具体到本的维生素AD制剂，由于医药的专业性及行业标准的不明确，项乾君对婴儿是否应该每日补充维生素AD不持有任何观。

　　哪怕有些担忧的成分，以及对腐败的质疑，还是建议以医生的观为准。

　　而对于达因药业来说，只是希望到它过于膨胀的销售推广费用能够控制，多一些研发的投入，少一些神药的仿制生产，真真正正的去搞儿童药的研发，真正以专业和责任捍卫儿童用药安全，来为中国的宝宝的健康成长而保驾护航。