拼多多开始动线下的脑筋了 | 十字财经

|李意安

随着五一小长假临近，一场电商大战已在暗流涌动。

上周四，上海市商委召集阿里、拼多多、腾讯、美团等在沪互联网机构共同商议筹备“五五购物节”。 这是一次十分罕见的官方造节，而且造节方是上海市政府——上海，“新零售”兵家必争之地。

一支穿云箭，千军万马来相见。

电商们热情高涨。毕竟，疫情之中，虽然本地生活的线上化激增不少，电商整体消费数据却经历了不同程度的下滑。眼下，虽然社会秩序在逐步恢复，期待中的“补偿性反弹”未能如期而至，因也很简单没钱。因需求委顿，不少企业都面临着复工不复产的窘境。这也是多省多地政府联合商家狂发消费券的因一方面刺激消费，一方面带动复工复产。对此，上海一直未见大动作，眼下终于放出了大招。

粗略估算，电商们的补贴力度已达到130亿。阿里率旗下天猫、淘宝、聚划算、天猫超市、盒马、饿了么表态20亿补贴；苏宁表态补贴20亿；美团评预计投入超过12亿补贴。作为上海本土电商的代表，拼多多姿态最为积极，第一时间就响应承诺“百亿补贴”全力参与， 至少投入15亿 ，一天之后，再度表态追加10亿“上海品牌专用消费券”，力压同行成为“五五购物节”补贴力度最大的电商。

拼多多高级副总裁王坚预计本轮补贴将带动千万人次走进上海线下实体店，直接拉动消费有望超过100亿元。

当然，最终数据究竟能表现到什么地步需待购物节落幕方能验证，但在这一轮购物节里，拼多多的零售玩法发生了微妙的变化，十分值得花时间，说道说道。

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拼多多最近是真有忙。

一周前，拼多多的助农产业获得了高层的赞支持，风头一时无两；近日年报出炉，数据显示其GMV突破万亿，妥妥的站稳了“国内第二大电商”。但这都是过去沉淀的成绩。真正值得注意的是下面这两件事十天前，拼多多与国美宣布“闪婚”，“双黄连”一时间引发刷屏，与此同时，拼多多积极响应上海市政府的号召，宣布补贴25亿投身“五五购物节”。

细品一下这两件事，可以很明显地感觉到拼多多对“线下”产生了浓厚的兴趣。

虽然是首次触碰线下，拼多多表现得完全不像是一个新手。

首先是补贴手段的娴熟运用。

虽然无论线上线下，打折补贴都已经是十分常见的营销手段，却依然有着让人心动的神奇魔力。过去几年，靠着“百亿补贴”的战略，拼多多打赢了品牌翻身的第一仗。

一招鲜，吃遍天。这一次，拼多多宣布“百亿补贴”团队全面进军线下，牵手上海国资委旗下百联集团的百家核心商场，联合上万家上海品牌和企业，共同启动“全场五五折”活动。据上海市商委官方介绍称，“五五购物节”期间，包括上海市第一百货商店、上海第一八佰伴等在内的上海各大主要商圈，除黄金珠宝等特定商品外，商场内其他商品都将实现“五五折”起售。最大力度刺激消费需求的同时，释放内需潜力带动产销。

拼多多将通过发放现金消费券、线上线下一体化购物、“百亿补贴+百大商场”联合补贴，打造线上线下最低价。通过线下扫码抽奖、O2O小程序内购、VR购物体验、限量款首发等多种形式，引导平台的数百万上海用户到线下进行消费，同时，拼多多直播团队将联合多家MCN机构，派出百余名专业主播进驻各大商场，“网红+店员”联合直播帮助线下店铺打造线上私域流量，实现百万用户“线上逛街，线下下单”。

与此同时，上海出生的拼多多也十分“拎得清”。既然是官方造节，政府诉求的贴合度是这场官方购物节比拼的制胜关键。

受疫情影响，一些拥有自主品牌的外贸国货因遭遇出口危机，开始尝试调整企业内外销比例，但这需要经验沉淀，也需要时间。帮助外贸企业纾困解压是这次上海市商委动议“五五购物节”的一个重要因。上海商委官方口径表态希望“通过拼多多和i百联帮助外贸企业转内销”，并“计划通过在拼多多、i百联等电商平台设立‘出海优品，云购申城’上海外贸企业产品专区，推动外贸企业网上开店。”

细品一下，和拼多多一同在列的i百联是百联集团的线上平台，属于上海国资委的产业，而拼多多是上海本土电商，显然，相较其他电商，与上海的关系情分更胜一筹，当然，责任也更重一些。

眼下，拼多多已经承办了一场面向外贸企业的出口转内销培训会，为其店铺装修、线上营销、物流配送提供了专业培训，并为其开放数据支持、流量资源，助力外贸企业快速适应线上销售。

拼多多方面表示，“五五购物节”期间，拼多多将先后上线以上海外贸商品为主的“出海优品、云购申城”专区、以上海老字号品牌为主的“国潮品牌”专区以及“上海品牌”认证商品专区、上海商场专区等矩阵式系列活动，通过10亿“上海品牌专用消费券”的顶格流量倾斜帮助上海品牌精准匹配全国近6亿消费者。拼多多“五五购物节”专项行动将持续至6月中旬，其间，平台将结合劳动节、母亲节、儿童节等推出一系列上海定制化大促活动，以持续推动上海在线新经济的发展。

2

最后，来说一说“新零售”。

这两年，“新零售”这个词汇的热度确实在降温。近日，瑞幸咖啡因假账风波“扑街”更是为新零售这个词带来了一层凉意。

2016年开始，以盒马、超级物种、瑞幸为代表的新零售物种不计成本地铺设线下门店跑马圈地。似盲目的扩张背后，一方面是为了试探市场反应，另一方面则为和竞争对手争抢赛道。但世界终归是理性的，一段时间之后，在成本与利润的权衡中，任何商业模式都会回归理性。

玩法在变，节奏也在变。

到眼下这个阶段，后来者很有可能收获一种“后发优势”，通俗说就是前人走过的路、踩过的坑、所有付出过的试错代价，都成为其经验。现在，这个摘桃子的人可能就是拼多多。这可能就是拼多多的时运。从拼多多和国美的牵手来，借力打力的意思十分明显。

“五五购物节”或许只是一个开始。和百联的合作试水是一次重要尝试，而更长远的谋篇布局则可以在国美的身上体现。

4月28日晚间，国美零售发布公告称，拼多多2亿美元可换股债券战略投资已经完成交割手续，战投资金已到账。这场3天谈判10天交割的战略合作可谓光速。 

国美是谁？曾经的家电零售霸主，即使眼下再无旧日风光，但在家电零售领域供应链依旧拥有很强的掌控力。事实上，早在双方还达成战略合作之际，国美零售已经全量商品将上架拼多多，大量接入拼多多“百亿补贴”计划。与此同时，国美旗下安迅物流、国美管家两大服务平台，将同时为拼多多提供覆盖全国的中大件物流、仓储及交付服务，以及包含家电维修-清洗保养-以旧换新在内的家电服务解决方案。

国美方面称2020年将开启“百城计划”继续深耕下沉市场,预计在三至六线市场将再新开2000家店,到2020年底整体县域店数量达到3000家。

如此，线下紧锣密鼓张进行市场下沉的国美和线上农村包围城市的拼多多就实现了圆满会师。昔日家电零售霸主和年轻互联网新贵的牵手，不仅客群衔接上了，线上、线下业态也实现了完美互补。眼下双方通过股权合作，绑定关系更进一步。

而另一个值得注意的细节是，在上海市经委的力推下，拼多多开始尝试与车企的合作。这次“五五购物节”期间，拼多多将通过大额直降的方式推出一批“五五折”耐用品，定向补贴上海地区居民。包含55辆上汽集团新款凯迪拉克XT5、大众途观、大众途昂等，每辆车最低直补超过10万元成为首批上线的产品。汽车是大额低频的耐用消费品，线下属性强烈，这或许也是一个重要号。

当然，对现在的拼多多来说，线下生态都只是线上服务生态的有效填充。短期来，并不会改变拼多多既有的发展路径。

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