亚马逊帝国内幕：从战略到管理的全面剖析(上)

2011年12月30日 TechFrom科技源

随着亚马逊刚发布iPad杀手级产品,Kindle Fire平板电脑价格不到iPad一半，亚马逊这个隐形的帝国，正在渐现，也被人称作是第四帝国，其他三个分别是 社交网络 facebook，搜索引擎 google，苹果apple。然后就是亚马逊 Amazon。国外fabernovel 公司通过ppt 的形式，全面剖析了亚马逊，涌动的帝国，供 72页。

数字巨人，亚马逊帝国内部 Amazon.com: 街角的数字商店

你是否知道以下所有公司都属于Amazon

你是否知道Amazon还从事以下业务？

•AmazonBasics: Amazon品牌的电子产品

•AmazonFresh：在西雅图地区销售并运送蔬菜水果

•AmazonStudios：在线社交电影工作室

•Amazon WarehouseDeals: 销售折扣翻修商品

你是否知道Amazon是因特网历史中增长最快的公司之一

•头五年销售收入（单位为10亿美元）

你是否知道Amazon Web Services为以下网站提供支持

你是否知道Amazon巨大无比

•2011年1季度年增长38%，3倍于电商市场

•市值900亿美元，2倍于ebay

•1亿3千7百万用户，2倍于groupon

•3万3千700名员工，15倍于facebook

•年收入340亿美金，比google多16%

•因特网流量排名16，高于bing

•零售品牌排名第1，高于沃尔玛

•12亿美金，收购zappos

为什么：一个愿景

•早在1994年，Jeff Bezos就知道他可以创造一个没有任何实体商业公司所受限制的零售网站

•“你可以创造一个不可能其他任何方式存在在线商店。你可以建立一个真正的提供几乎无限选择的超级市场，而顾客们喜欢这种广阔的选择” – Jeff Bezos

愿景由卓越的执行力和创新力实现

数字引擎：提供强大优势来超过竞争对手的数字杠杆

•高固定成本和可变成本

•没有实时数据

•缓慢创新过程

•覆盖有限

•空间有限

•缓慢库存周转

•可忽略的可变成本

•实时优化

•A/B测试以及原型测试

•没有物理界限，全世界覆盖

•无限库存和种类

•不断进步的指标和优化

•Jeff Bezos逐个评估网络带来的优势，并将它们做到极致

数字引擎1：没有限制

Amazon如何利用因特网的特有优势培育出一个经典商业模型

没有那么大破坏性的模型：“向顾客销售和运送货物”

•Amazon十分了解传统零售的秘方：低价，大量选择，方便/客户体验

•“我想象不到10年后顾客会说，我非常喜欢Amazon，我希望它的价格可以再高一点” – Jeff Bezos

Jeff Bezos的三个伟大想法

•数字化使无限库存变得可行

•数字化提升客户服务

•数字化允许高利润，低价格

Amazon以书籍开始

•竞争：市场巨大而且分散。与密集的音乐行业不同，没有竞争者有能力挤出新竞争者。

•产品：书籍并不需要被准确描述，它是通用并简单的物品。

•搜索：搜索使得顾客在整个数据库中轻松找书。Amazon持续出现在google搜索结果页的第一位置。

Amazon需要迅速做大

•购买力量：做大能够更好与供应商商议折扣。供应商不与我们合作会损失巨大。

•品牌与信任：信任难获易失。在barnsandnoble.com之前建立起世界级的品牌。

•成本管理：顾客越多，高固定成本摊销越小。因特网上可变成本可以忽略。

•着眼长期：“现在的市场份额等于以后的销售收入” – 网景创始人Marc Andreessen

建议数字化供应链

•从专家处挖人：沃尔玛

•Amazon找来沃尔玛员工：

–Richard Dalzell为首席信息官

–Jimmy Wright为首席物流官

•以上两位在沃尔玛负责：

–计算机化供应链

–供应与分校网络

•沃尔玛98年指控Amazon违反商业秘密法

无限的商品种类

绿色为书，音乐，DVD、视频。蓝色为其他

•97年3类，2010年16类

•10年来每年增加两类新商品，Amazon占美国电商市场三分之一。

案例：从书籍到音乐（1995-1998）

•与书籍不同，Amazon并不是第一个网上音乐销售商。但是他们使用同样的方法：

•低价：某些专辑折扣至30%

•多选择：13万歌曲，280种分曲风。

•方便：网上最有效的歌曲搜索（纽约时报评）

•120天内成为最大的网上音乐销售商

•Amazon于2002年收购CDNow并开始运营他们的网站

建，买，合作：加速发展

•建：Amazon经常创建新的商品种类。 2011年5月，Amazon发布MyHabit，而VentePrivee是市场领导者。

•买：在竞争成熟时，Amazon直接收购。2010年5亿4千万美金手收购Quidsi（尿片和肥皂）

•合作：在某些垂直市场，Amazon像第三方提供技术服务于电商专长。与Toys R Us合作网站。

•这样的战略使得Amazon拥有大量货物种类。

案例：Amazon为什么在2009年12亿美金收购Zappos？

•Zappos 2009年销售10亿美元，1千1百50万用户，女性顾客占69%。

•技术：优秀的供应链和物流管理（利用自动机器人(300024,股吧)和私有软件）

•协同增效：卓越客服，2010年排名第一（有专门的twitter客服账号）。独一无二的以顾客为中心的文化，高技术员工。收购千10年占据细分市场，09年97%销售来源于服装和鞋。

•收购Zappos以后，Amazon试图吸引新客户群（年轻女性）以及获取核心知识。

良性循环

2 – 痴迷于客户服务

•“要害怕我们的顾客，因为他们是最后掏钱的人。我们的竞争者永远不会给我们送钱” – Jeff Bezos

首先为顾客投资

•如果你创造了一个很好的体验，顾客会口口相传。这是非常强大的。- Jeff Bezos

•以顾客为中心：我们从顾客开始倒序工作。Amazon所有的决策都是由客户需要驱动，采用从底向上的方法。

•节俭：Amazon只为客户在意的事花钱。节俭是公司DNA的一部分。Amazon持续削减成本。

•创新：我认为和其他限制不一样，节俭会鼓励创新。Amazon总是寻找简单的方案来为顾客提供低价格。

•Amazon与顾客间创造了一个信任，沟通，和忠诚的关系。

数据和人驱动的客户服务

•2009和2011，Amazon的客户服务被评为第一。

•为什么：

•1996。如果你在网上让顾客不高兴，他们每个人都可以让6000个朋友知道

•解决客户问题；发现重发问题；跟踪商户行为

•电商里，客服是唯一人对人的交互。

•如何做

•机器。我们90%的客服是通过电邮而不是电话

•人。所有员工包括CEO每两年中花两天回答顾客问题和帮助顾客。

以顾客为中心的创新：电子商务比商务简单

•选择：1995年，客户评价；1997年，推荐与套餐；01年书籍预览；03年书内搜索。

•订货：97年，一键购买

•收货：2001年，配送跟踪；2002年免运费

•Amazon是现在很多电商行业最佳实践的创造者。

以客户为中心的创新：做到更好

•用户体验：和google一样，amazon一直创新来改善客户体验，让他们更舒服。一键购物，免运费快递，购物券。

•个人化商店：一对一营销为顾客定制内容，帮助顾客发现新产品和提供唯一体验。购买历史；购买此商品顾客也购买了。。。

•信任：详细和安全的购买过程，全程买家保护。Amazon赢得和保持顾客信任。“永远可以从购物车里移除”；“在Amazon购物很安全”。

•Amazon通过满足顾客的各种隐性需求成为他们网上购物的第一选择。

案例：一键订购是最简单的购物方式

•对话通道：通道的每一步都有丢失潜在顾客并造成放弃购物车的风险。

•对话优化：Amazon监控每一步来优化转换率。这一策略现已成为行业标准。

•一键订购：1997年申请专利，2000年许可给苹果。允许跳过购物车，购物只需一步。增加Amazon的转换率。

•通过一键订购，Amazon将购物过程革命性的改变来提供极端的方便。

国际化：没有界限

Amazon将美国的模型推广到6个国家：

–英国 1998

–德国 1998

–法国 2000

–日本 2000

–加拿大 2002

–中国 2004

–意大利 2010

•每个分公司继续先后增加商品类别。

•与沃尔玛进入日本和德国的失败相反，Amazon的国际拓展是成功的。

•图表为Amazon国际国内销售对比。

案例：移动设备使Amazon无处不在

•在家：完整体验。购物主要渠道。在其他网站上为Amazon做广告。

•无处不在（甚至是实体店）

–方便：利用AmazonPriceCheck进行条码扫描比较购物

–娱乐：用Amazon Windowshop App来以新的方式浏览商品

–机会：Amazon Payments探索近距离通信技术来发展移动商务

•Amazon创造了整合与无缝的购物体验。

除去税和运费，Amazon的价格比竞争对手便宜得多

Amazon将终结以削本商品招揽顾客的策略

•3 – 高利润，最低价格

物流，Amazon的秘方

•“这些东西你在网上看不到，但他们导致更好的购物体验和更低的成本结构。” – Jeff Bezos

•作为纯电商，Amazon利用其数字优势来优化供应链。

•顾客-》Amazon实时自动选择最便宜的配送点，并根据其他客户需求随时重新优化。-》Amazon仓库，大销量商品存于所有配送中心，低销量商品少量存于一两个配送中心；Amazon仓库，易于移动的商品使用自动设备储存，广泛使用追踪；第三方卖家，合适的时候，Amazon提供包装让卖家直接配送，卖家采用Amazon同样标准来增加利润

数字化=现金流=低价格

•商品平均架上实践：Bestbuy 70天，Amazon 33天。

•利用高正现金流，Amazon能够将利润最大化并且通过价格打倒其他竞争者

•1996年，B&N签约American Online作为唯一网上销售商

•1997年，Amazon对热销品降价40%，增加库存至2百5十万。

案例：长尾

•2000年Amazon发布Marketplace，允许第三方卖家将商品在Amazon与其他商品一起销售。

•现在Marketplace占Amazon销量33%，拥有全世界2百万卖家。

•更好的库存管理：Amazon利用第三方卖家 – 热销品存货在Amazon，长尾商品由第三方卖家提供；自我完善，Amazon能够迅速的发现新热销品，因为所有商品都在Amazon平台销售。

•更低价格：卖家间的竞争以及销售二手商品增强了Amazon的低价战略

•10年前，专家们说Amazon影响自己的销量一定是疯了。但是这是一种低价提供长尾商品的方法。

财务利润优化

•1995到2003，Amazon亏损达33亿美元！

•1997上市；2000年，“我们希望建立一个小型的盈利公司，但是建成的却是一个大型不盈利的公司”；2003年开始盈利。

•Amazon 97年上市，承认只有股票市场才能提供所需的资金支持。

•不断提高的商业指标使得投资者保持对Amazon的信任，对Amazon的发展功不可没。

•图为Amazon利润，单位百万美元

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