一年诞生两款爆品？ 象爸星球揭秘产品矩阵的底层逻辑

“儿童食品行业正处于第一波成长期的调整阶段，行业至少成长20倍之后才会到存量竞争阶段。”儿童食品品牌象爸星球创始人&CEO张嘉衍如是说。

目前，我国儿童零食市场中新兴品牌众多，如哆猫猫、秋田满满、小鹿蓝蓝、小黄象等品牌。象爸星球是新希望集团旗下专注食品消费领域的产业投资和整合平台草根知本内部孵化项目，依托新希望集团和草根知本的供应链和研发能力，聚焦儿童乳制品，确保自身对供应链的把控程度。

从项目孵化起步，象爸星球用时一年完成了千万级大单品的打造。2021年产品上市至今，象爸星球已经完成了儿童常温酸奶、有机果泥和乳酸菌饮料三条产品线的布局；也在全渠道找到了多个消费者触点，实现了线上、线下渠道的平衡发展。

展望2023年，象爸星球在2.0阶段计划从研发储备、销售渠道拓展、供应链建设三方面发力，也是品牌修炼内功的一年。

而回顾走过的品牌1.0阶段，象爸星球则是在组织产品矩阵，进行全渠道布局，摸索着新品牌切入儿童零食赛道的底层逻辑。

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大单品出道国内首款常温儿童酸奶

萌生做象爸星球的想法是在2020年，当时张嘉衍还在负责新希望婴幼儿配方奶粉这一核心业务，“那时新希望集团还没有在儿童食品方面专门布局相关品牌。团队想着能否借势奶粉赛道，做件新事。”他介绍道。

据悉，在象爸星球产品正式上市之前，团队用了9个月的时间进行用户调研和配方调试。其中的一个难点在于，新产品到底做低温酸奶还是常温酸奶。

基于新希望在冷链、仓储、运输等环节多年的积累，低温酸奶是其强项。同时，低温酸奶还可以满足消费者对益生菌活性、清洁配方、良好口感的需求。但随着用户调研的深入，象爸星球团队洞察到部分消费者新的需求，如温和不刺激的产品更适合儿童的体质；常温酸奶也更适合儿童户外出行场景。

基于上述洞察，象爸星球选择与核心粉丝用户共创产品，参考用户对产品口味、卖点等方面的建议。此外，张嘉衍本身也是一名父亲，他会让自己的孩子第一时间试吃象爸星球的所有产品。这也让张嘉衍下定决心做一款配方更清洁，配料更健康，专为儿童定制的常温酸奶。

据介绍，在奶源上，象爸星球借助新希望集团的自控牧场，100%使用生牛乳发酵，同时在生产过程中不额外添加水、蔗糖、明胶、色素、防腐剂等，使得最终产品中的生牛乳含量可以达到90%。

最终，一款针对儿童的、常温的、配料表更“干净”的酸奶，历时9个月成功面世。这款酸奶也是国内首款常温儿童酸奶。

2021年，象爸星球推出第二款产品幼儿有机果泥。资料显示，象爸星球婴幼儿有机苹果泥在今年11月的FBIF食品饮料创新论坛中，获得了唯一一个最高奖项“钻石奖”。

据张嘉衍透露，常温酸奶和有机果泥上架一年内， 保持了超过10倍的快速增长。

在象爸星球发展的下一阶段，张嘉衍认为主要任务在于丰富产品和拓展线下销售渠道。而最核心的精力投入点则是产品研发，“象爸星球目前的产品研发排期已经排到了2023年的下半年，也就是说各类产品的总储备已经排列至明年下半年。”

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产品开发线底层逻辑

消费年龄互补和渠道互补

2021年产品上架至今，象爸星球已经进行了一轮产品矩阵的调整。

据悉，象爸星球曾在2021年上架了牛乳片、水果粒等产品，和常温酸奶、有机果泥等产品组成了象爸星球1.0时代。今年一季度，由于部分产品在销售额贡献、利润贡献上不足以支撑品牌后续的发展，团队开始下架没有自有供应链加持的产品。

据张嘉衍介绍，象爸星球接下来只会保留三个产品线，分别为儿童酸奶、儿童果泥和儿童含乳饮品，“产品线的保留思路是一定要可以亲自掌控研发端和原料端。”他表示。

据介绍，儿童常温酸奶、儿童含乳饮品的产线都将依托新希望整体的供应链资源。在果泥产品上，团队会将酸奶果泥、奶酪果泥作为核心发力点。其中的奶源、奶酪原料也同样来自新希望自有供应链。

在拓展产品线和产品矩阵的过程中，象爸星球也有自己所遵循的底层逻辑。

“从产品角度来看，象爸星球已经孵化出千万级儿童常温酸奶大单品，与其不相关的产品线，我们可能都会放弃，目前是聚焦大单品的产品策略。”张嘉衍强调道。

此外，就象爸星球的发展阶段，目前主要聚焦含乳产品，团队会慎重分析和考虑不含牛乳的产品线。“象爸星球目前对自己的硬性要求是产品的配方需要极致的&39;清洁&39;。”他补充道。

张嘉衍也思考了各产品线之间如何相互作用，共同构成品牌有机部分的问题。一方面体现在消费年龄的互补上，目前象爸星球的产品可以覆盖6个月至6岁的孩童。如果泥产品可以供6个月以上婴幼儿食用，儿童酸奶产品可以覆盖1至3岁儿童，未来推出的儿童乳饮料可以提供给3岁以上的儿童。

另一方面则是销售渠道的相互作用。张嘉衍将儿童常温酸奶定位为线下款商品，果泥类产品为线上款。这样分配的结果就是，当儿童常温酸奶作为大单品逐渐吸引更多消费者，产生了一定品牌知名度之后，会带动线上商品的销售。“在淘宝平台，自然流量在品牌曝光占比中为绝大部分。”张嘉衍表示。

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全渠道理想状态线上线下“五五分”

在品牌成立之初，象爸星球就将线下渠道作为核心销售渠道。

据透露，象爸星球已经进驻了超3000家线下母婴店，包括孩子王、爱婴室、小飞象、孕婴世界、中亿孕婴、贝贝熊等连锁门店。其中，品牌已经与超过200家孩子王门店建立合作，相关产品位列孩子王水饮品牌销售排名的头部位置。象爸星球计划2023年进驻8000家母婴店，实现主要省市的母婴连锁门店系统的基本覆盖。

张嘉衍坦言，虽然婴童渠道的进店率在下降，但和商超等渠道相比，婴童门店不可忽视的优势在于其进店人群高度精准，与品牌希望服务的目标客户高度匹配。他观察到，目前线下婴童渠道中缺乏优质产品，“象爸星球的儿童常温酸奶入驻门店后，是在用高品质降维打击低质产品。”

值得关注的是，象爸星球已经借势孩子王、中亿孕婴等门店的会员体系与私域体系，实现消费者的拉新和反复触达。例如，孩子王已经服务了约4000万个家庭，拥有庞大的用户资源，象爸星球会定期参与孩子王门店的社群活动，利用社群资源进行人群触达。

线上渠道方面，象爸星球主要布局了天猫、京东、抖音、小红书等平台。在团队的规划中，天猫承担着平台化长尾运营的作用；抖音主要承担拉新任务；种草任务放在了小红书平台。象爸星球也在建设自有的内容平台和会员积分平台。

据透露，象爸星球在抖音渠道的月度复合增长率在3倍左右；在天猫平台的增长幅度接近1倍，线下渠道的月均增长幅度约为50%。而目前，象爸星球天猫平台的复购率可以达到39%；抖音平台的复购率则为42%。

随着各渠道的增长，象爸星球的线上、线下渠道的销售额比例为各占50%。这也是张嘉衍认为的理想比例。

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