“不能拍蒜”的张小泉，一年靠“刀光剪影”收入7个亿，而它背后还藏着更硬的隐秘丨投融界研究院139期

十八子、王麻子连夜在直播间里拍蒜不绝，刀刀都拍在张小泉流血的心口上。

一个成名于明朝崇祯年间的老品牌，一个靠“刀光剪影”一年能进账7个亿的幸存者，最近真的有点烦。

从“拍蒜断刀”到“中国人不会切菜”，这个400岁的老灵魂背后还藏着哪些更硬的“隐秘”，今日投融界研究院与您共同走进。

01

虽已不是400年前的张小泉

但这块招牌依然值钱

1610年，木匠皇帝朱由校治下的明朝末世，兵燹频仍的时代颠沛里，来自徽州黟县的张大隆和他的儿子抵达杭州，在西子湖畔的大井巷生产祖传剪刀，开启了一场孤胆的创业旅程。

这一创，就是400余年。

1628，崇祯元年，从父亲手中接管店务的张小泉，已经有了极强的品牌意识，为避冒牌，他毅然将原店名“张大隆”改号为自己的名字，这也就有了今天在舆论场中经受狂风暴雨的“张小泉”。

在4个多世纪的风雨飘摇中，历经明清、民国、新中国、改革开放等各不相同的历史时期后，如今的“张小泉”和曾经大井巷里的那一父一子，当然也有所不同。

这一路，是有潮起亦有潮落的一路。

潮起时，张小泉剪刀在乾隆年间被列为贡品，20世纪初，更是已经走出国门，亮相世界，参加各类国际赛事，并取得骄人业绩；潮落时，受无情战火的打击与根深蒂固小农经济的抑制，张小泉剪刀店在解放前夕一度濒于停业。

新中国成立后，张小泉则经历了长久的“分分合合”才最终长成了今日模样。

公私合营的大潮中，张小泉由家族作坊方式转变为工业化生产。

1956年，毛主席在《加快手工业的社会主义改造》一文中特别指出“提醒你们，手工业中许多好东西，不要搞掉了。王麻子、张小泉的刀剪一万年也不要搞掉。我们民族好的东西、搞掉了的，一定都要来一个恢复，而且要搞得更好一些。”

这个指示，在张小泉的发展史上，产生了里程碑的意义。

同年，制剪社正式恢复张小泉称号。政府对张小泉产业体现了特别的关怀和支持，统一筹建杭州张小泉剪刀厂的国家拨款下达，新企业破土动工。1958年，地方国营杭州张小泉剪刀厂正式被政府授牌成立。

而随着市场经济进程的深化，2000年12月29日，在新千年来临之际，“张小泉”再次毅然整体转制，大胆地迈出了国有企业向投资主体多元化有限责任公司转变的关键一步，并在7年后，与富春控股集团签订《增资扩股协议》。

与此同时，历史遗留问题也逐步得到解决——多年来品牌几经易主，存在杭州和上海两个张小泉“品牌”并存的情况，且都属于地方国有企业。2014年，纷争终于画上句点在富春控股的操作下，杭州与上海两个张小泉合二为一，正式完成品牌统一。

此时的张小泉，虽然早已和最初的张氏家族没有了“血缘”关系，但“张小泉”这块招牌依然值钱。

2018年，张小泉再次完成股份制改造，成立杭州张小泉股份有限公司。2019年，张小泉实现营收4.8亿元，迎来历史新高，外界普遍认为这个400岁的老字号此时冲击资本市场的时机逐渐成熟，野心“昭然若揭”。

张小泉也没有让“投资客”们等待太久，2021年9月，代号301055.SZ，携带“刀剪第一股”的光环，张小泉正式登陆A股。

上市首日，张小泉股价从发行价6.9元跳涨至30元上方，早盘最高暴涨460%至38.66元/股，最终收于34.09元，对应市值为53亿元。

成功登陆资本市场后，公司实际控制人张国标家族身价飙升至28亿元，增资扩股时吸引的陈爱莲、王均金、郭广昌等一批浙商大佬，也赚得盆钵皆满。

曾经，人们喜欢用“南有张小泉，中有曹正兴，北有王麻子”的说法来总结刀剪市场的江湖格局，但时过境迁，曹正兴已被时间慢慢抹去，王麻子则被山寨货搞得苦不堪言，最终被迫“卖身”。

“刀光剪影”的市场里，只有张小泉，载浮载沉，还站在今时今日的商业舞台上，2021年更是创造历史新高的7亿元收入。

所以，在拍蒜事件前，外界普遍认为，来自明朝铁匠之手的张小泉，命硬，甚于刀硬。

02

刀太硬，会影响命硬？

万万没想到，2022年7月，“拍蒜”事件爆发。

针对近日消费者投诉张小泉菜刀“拍蒜断刀”的原因，张小泉给出的回复大意是该款刀具定位处理精加工食品，因为锋利，所以很硬，横拍就有断裂的可能。

刀很硬，也成为此次张小泉被卷入危机漩涡的最大元凶。

而更有意思的一件事，是资本市场曾对张小泉最为担忧的一点，就是——刀太硬，会影响命硬。

此硬虽非彼硬，但却殊途同归。

在张小泉的招股书中，有一项数据引人关注——41.1%剪具毛利率和42.5%刀具毛利率。

成本表现方面，一把剪具在2019年的材料成本仅3.35元，一把刀具的成本也不过6.02元。而根据张小泉官方旗舰店显示，销量最好的切片刀的售价为79元/把，其次卖得最好的家用剪刀售价为30元/把。

但再高的毛利，也怕“刀太硬”。

以此次出事的“拍蒜刀”为例，这把刀上市4年，卖了6万把，消费者投诉11起，远低于公司客诉率的标准。

其实长久以来，张小泉主营的“刀剪”商品，作为特殊消费品，就已“耐耗”闻名。

在张小泉上市后的一次媒体采访中，消费者表示自己虽然是张小泉的“死忠粉”，但是五六年、甚至十几年才来光顾一次线下店是生活的常态，用不坏、复购次数少、复购率低，是摆在张小泉面前实现业务增长的最大难题。

03

热心跨界，无心制刀

蒸发35亿，投资人割肉离场

为了摆脱产品品类单一对企业发展的桎梏，400岁的张小泉也在尝试求新求变。

2021年9月，刚上市的张小泉就宣布成立家电事业部，准备推出电饭煲、破壁机、榨汁机、搅拌机等20多个SKU，意图挤进早已同质化竞争严重的小家电红海。

同年11月，张小泉成立全资子公司，又准备经营“化妆品批发、零售”相关业务，把跨界、哪里有钱去哪里的宗旨贯彻下去。2022年4月，张小泉又发生工商变更，经营范围新增食品销售。

但很明显，张小泉低估了市场竞争的惨烈程度，也高估了自己的市场号召力。与自家刀剪销量相比，张小泉的厨电销量无比惨淡，各大电商平台销量排行中，张小泉厨电产品踪迹难寻。

而与跨界同步的，是张小泉在研发投入上的“不思进取”，2019年到2021年，张小泉的研发投入只有0.17亿元、0.2亿元和0.23亿元，研发投入占营收的比例分别为3.01%、3.51%和3.47%，几乎原地踏步。

几点隐忧，也成为张小泉在资本市场收获短暂高光后便经历暴跌的肇因。

截至7月20日收盘，张小泉每股报收16.9元，较高峰时期跌去了57%。上市不到一年，张小泉市值蒸发了将近35亿元。同时，过半股东离场，考虑到过去一年张小泉股价跌多涨少，估计其中有不少人是割肉认赔走的。

04

老黄瓜刷绿漆，一年烧掉1.17亿

在试图增加产品品类的触手之外，张小泉还一直在做“年轻化”的努力，给老黄瓜刷上真正的绿漆，貌似成为了近年来领导层决意维持品牌竞争力的核心导向。

和止步不前的研发投入形成鲜明对比，张小泉的营销费用正在疯狂增长。

从公开息可以看出，张小泉2021年销售费用高达1.17亿元，2022年一季度，更是由于加大了在抖音等平台的推广力度，销售费用激增70％，由此带动净利润大降46％，这也是自2020年第四季度以来，其净利润连续5个季度下滑。

此次站在风暴眼中心的总经理夏乾良便亲自跑到拼多多上带过货，张小泉的刀具套装也频频出现在头部主播的直播间内……

而近期火爆的IP、联名，张小泉也不允许自己错过。不仅在《中国有嘻哈》中推出了“泉叔”IP形象——一个带着圆墨镜，表情俏皮的国潮大叔，还陆续打造变形金刚、鬼冢等IP联名刀具。

所有的一切，都只是为了能让自己看起来年轻一点，确保400岁的老灵魂还能混进年轻人的队伍，挤进盛大的深夜派对。

但对包括张小泉在内的老字号来说，都有一个吊诡的通病，在不断尝试年轻化的过程中，却往往又放不下古板旧傲慢的姿态。

夏经理那句“中国人切菜方法不对”、“要教育消费者”的言论，或许就是这种旧傲慢的集中体现。

05

明朝铁匠的中厨特供

怎么就不能拍蒜，要去适配米其林？

不管怎么看，“拍蒜断刀”事件的发酵力本不应如今天这般难以收场，张小泉昏招频出，消费者怒气难消，同行们火上浇油，为一切推波助澜，但稍作下探深究，这背后其实还藏着“更硬”的隐秘。

起初，舆论场对“拍蒜断刀”的接纳度其实相对宽容，不少消费者也普遍接受刀刃硬度越高越锋利，但硬度较高也越脆，横拍时有断裂风险的说法，但无奈夏经理的陈年视频被有心网友重新翻出，一系列中国人切菜方法不对、张小泉和米其林厨师匹配、要教育消费者的“暴论”，瞬间将宽容一扫而空，狂风暴雨瞬息而至。

这其中看似是情绪的转移，但其实细细梳理，情绪爆发里面有清晰的来龙去脉。

一个诞生于明朝末年，专为中式烹饪而生，并口口声声说自己比竞品更了解中国厨房烹饪习惯的老字号，怎么突然生产出一把不能拍蒜的刀具？

要知道，在中国厨房里，“拍”是一个常用动作，不仅要拍蒜更要拍黄瓜，且在很多消费者眼中，中式刀具就该是“万能”的，横拍容易断裂，危险是一方面，更是产品不合格的表现。

毕竟，在刀具市场品牌化之前，老一辈从菜市、集市上买回的刀，不仅锋利，而且万能，怎么事至如今，反而连头部老字号都开口米其林，闭口中国人不会用刀了呢？

对此，知乎作者maomaobear解释说，这件事情的本质是西方工业标准对中国工业标准入侵的结果。

当年，中国人自己制定菜刀标准，别说拍蒜，用锤子横向砸也没问题。但是，随着中国成为世界工厂，就要开始考虑西方人的要求，后来出口量越来越多，菜刀的标准也就越来越西化。比如张小泉本次事件涉及产品所使用的50Cr15MoV不锈钢，就是西方菜刀常用的材料。

同时，对于“刀剪”企业来讲，面对复购次数少、复购率低的增长困境，他们也选择了一条更为精细化的产品路线，努力将原本一刀走天下的中式厨房，“忽悠”出需要切片刀、斩切刀、软骨刀等不同用途刀具的多样化需求。

但企业多样化的给予和中国厨房惯性化的诉求中，明显存在裂缝，这个裂缝不仅是消费者认知很难改变，而且也包括刀具生产企业工艺水平不足的问题，它们共同造成了此次张小泉的翻车事件。

数据显示，目前张小泉70%的产品都是代工（OEM）生产的，自产比例甚至不足3成。生产制造研发环节中投入不足，也使企业拿不出像样的核心竞争力，在其拥有的135项专利中，大多是外观设计专利，体现实力的“发明专利”仅2项。

此次危机中暴露在我们眼前的很难说是一个用匠心活了400年的老字号，而更像是一个抛离消费者需求、拥抱营销新迷思的“刀客”，这把刀，为割韭菜而生，刀柄上鲜明地写着“教育消费者”的大字。

06

可被日抛的“老字号”背后

是中小创业者的机遇

相比当前热闹的新消费市场，刀剪赛道一直不曾得到太强的关注，头部品牌不多，市场相对分散，产业门槛不高，也导致刀剪产业一直是中小企业、创业者默默生存、闷声发财的沃土。

厨房铁器品牌拿铁铁器创始人邱小锋曾提到，家用刀具行业几乎不受外界关注。以至于，并没有行业协会或者行业媒体统计过，究竟有多少家相关企业。但保守估计，行业内的制造型企业加上销售型企业，怎么着也有几千上万家了。

但这些大量的企业，几乎都挤在中低端市场勉强分羹。国内刀剪高端市场始终被双立人、福腾宝、菲仕乐等国外品牌把持。

拥挤的中低端市场没有为国内的产业发展带来良性刺激，普遍忽视研发投入，用赚快钱的思维抢占市场，将营销和产品本末倒置，才会出现不想着研究消费者需要什么，只想着教育消费者适应我生产的产品就行的怪现象出现。

但张小泉事件，也给其他埋藏在中低端市场的中小企业及创业者提了一个醒，这块集中度较低的赛道绝非铁板一块，老字号也可以被“日抛”，一切还得靠产品说话。

一个新的消费市场或消费习惯需要教育，但再牛的品牌和创业者也千万不要轻易妄言要教育消费者，一份花费400年时间才培育起的良好声誉，有可能在2天时间便灰飞烟灭。谁拿得出消费者需要的好产品，谁就有机会成为下一个“老字号”。