增收不增利，三只松鼠们有苦说不出

【三只松鼠(300783)、股吧】、良品铺子和百草味为代表的零食后起之秀，在电商红利期，聚焦坚果干果等热门品类在线上平台之间厮杀，以高昂代价购买平台流量推广，换取销售上的大跃进，然而背后却是微薄的利润空间。

/曹玥 亿欧专栏作者

商务部近日发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》中预测，到2020年国内零食行业总产值规模将接近3万亿元，其中蔬菜、水果和坚果加工、肉制品及副产品加工以及方便食品三大行业位列前三。

不可否认的是，零食行业发展已然进入快车道。尤其是在消费升级的大背景下，零食行业呈现出“快、广、多、变”的特，以绝对的优势在快速消费品市场中“C位”出道，成为未来快速消费品市场中最具前景、最有活力的行业。

但亿欧通过梳理五家零食上市企业发现，虽然零食行业市场庞大，不过国内零食企业的盈利能力和盈利质量一般。收入快速增长的背后，净利润却增长缓慢，高昂的运输费用、价格高企的平台服务费用以及必不可少的市场推广费用，粗放式的运营让这些巨头们难以撑起万亿市场。

低毛利是快消零食行业的普遍性难题？还是粗放的经营让国内零食企业很难通过规模效应补足利润空间？零食巨头们又该如何跳出低毛利的陷阱？

业绩，只是上去很美

以三只松鼠、良品铺子和百草味为代表的零食后起之秀，在电商红利期，聚焦坚果干果等热门品类在线上平台之间厮杀，以高昂代价购买平台流量推广，换取销售上的大跃进，然而背后却是微薄的利润空间。

高企的快递费用、平台推广费用、平台佣金占据了营业收入的60%以上，这些靠着电商平台起家的坚果零食品牌甚至一度患上了“平台依赖症”。

而好想你、洽洽、【盐津铺子(002847)、股吧】为代表等线下零售零食巨头，以直营店和加盟店为主的经营模式也受到了来自电商渠道的巨大冲。前期的过快扩张导致销售费用、租金和管理费用的增加，导致企业无法摆脱低利润的困境。

在对比了六家公司的毛利率之后，亿欧发现，过去一年这些企业不仅增收不增利，而且无论是毛利率还是净利率都普遍较低。其中三只松鼠主营业务的利润率最低，2016-2018年度，毛利率分别为30.20%、28.92%、28.25%，低于行业35%的均值。

三只松鼠2018年财报显示，其营业收入高达70亿元，同比增长28%，毛利率不到30%，净利润3.04亿元，同比仅增长了0.6%，净利率只有5.57%。

过去一年，对于三只松鼠来说是非常特殊的一年，公司在紧锣密鼓的上市筹备期间，营业收入增长很快，但销量只是上去很美，营业利润和净利润总额与2017年相比都是下降的，甚至可以理解为“赔本赚吆喝”。

这是因为三只松鼠的销售主要集中在线上，一年光是平台佣金支出就达到2.48亿元，整个线上渠道的费用占总体费用的八成以上。

换言之，三只松鼠对电商平台的依赖度极高。去年一整年三只松鼠总共接到了7265万个订单，按照营业成本50.23亿元来计算，每单的料、进价等成本约为69.14元。

按照上图中三只松鼠各项费用支出计算，如果平均客单价为100元/单，平均每单需要支付7元快递费，平台每单抽成3.55元，包装费用大概是3元左右，推广费用摊平到每一单上的费用为2元（也就是说每触达到一个购买客户，需要支付2块钱），再加上相关的运营费用、职工薪酬，仅仅是在平台上，达成一单买卖就需要支付约20元的费用，再加上材料成本，最终的每单能赚到的净利润甚至不到10块钱。

上述情况只是粗略计算，但可以出，线上渠道对于零食企业来说，并没有那么划算。

面临同样困境的还有百草味。自从好想你收购了百草味之后，其主营收入来源主要依赖于百草味的业绩，百草味又是电商起家，因此导致如今好想你的主要收入来自于电子商务销售渠道。好想你2018年度财报显示，营业收入49.49亿元中电子商务销售渠道为40.73亿元，占比82.30%。

虽然线上销售没有门店销售高租金等管理成本，但线上销售的平台流量推广费、平台佣金、快递物流费用成为侵占利润的三大主要因素。公开资料显示，百草味2013年、2014年及2015年前三季度，这三项支出分别达到3157.3万元、8588万元和1亿元，分别占据销售成本的61.4%、69.8%和68.8%。这也意味着，在百草味的全年营业构成中，来自线上销售贡献的收入，大部分被电商平台和快递公司拿走。

实体亏损，低利润之痛

相比之下，从事门店零售起家的企业的财务状况也并不理想，最明显的表现还是增收不增利，甚至还出现亏损情况。

例如，以干枣零售起家的好想你，业务以线下实体零售为主，为了拓展线上业务，2016年好想你收购电商业务为主的百草味，按照对赌协议要求，2018年百草味的扣非净利应该达到1.1亿元，实际完成1.2亿元，对赌期内略超业绩承诺。而该年度母公司好想你的合并报表归母公司扣非净利润为9144.8万元，如此一来，说明了2018年好想你业务的净利润一定是亏损的，金额大概3000万元左右。

对比一下另外两家——来伊份和盐津铺子，来伊份的财务状况比盐津铺子稍好些，但是近年也面临同样的增收不增利的情况，2016-2018收入持续增长，但净利润却持续下降。盐津铺子则更加明显，2018年盐津铺子的营收同比增长了46.8%，而经营活动产生的现金流量净额却增长了1193.51%，涨了11倍但归属上市公司净利润却只增长了7.27%。

不禁要问，钱都去哪了？

亿欧在翻来伊份和盐津铺子的财报中发现，虽然两家企业的业务结构的相似度很高，但有一个关键的不同，来伊份没有生产环节，从供应商处采购商品，只有零售环节，存货主要是店铺里面的在售商品、固定资产主要是房屋建筑物、下游主要面对消费者没什么应收账款。

因此，来伊份经营主要关注在于门店经营，2018年，来伊份的连锁门店总数2697家，在此之前，来伊份的万家灯火计划是在2022年实现一万家门店的规模，如果是按照计划，那么未来四年平均每年1825家，显然不现实。

盐津铺子则不同，盐津铺子属于重资产，有自己的固定资产（主要是房屋建筑和生产设备），对存货的周转率、现金流的情况非常关注。

可以肯定的是，盐津铺子的存货周转一年2-3次，也就是4-6个月周转一次，但是2018年年报所有品类的库存量却大幅增长，且营收账款增长很快，企业效率并不高。盐津铺子的固定资产在去年同比增长了55.04%，也就是说过去一年，公司在购置土地使用权以及置办新的工厂。盐津铺子以盐渍食品起家，面对竞争压力，2018年公司也不得不在品类上转型，开拓了烘焙产品、肉制品、果干薯片等新品类。

不难出，虽然这些企业在规模上积极主动扩张、线下门店带动增长，可惜的是，还是暂未呈现出规模经济的情况，可见增收不增利已经是零食企业们普遍性难题。

新零售能给零食企业带来什么？

纵观国内零食巨头的发展历程，会发现这些企业的创始人大多是70后，是第一批伴随着改革开放成长起来的一部分人，他们做企业的逻辑甚至决定了整个行业的发展形态，这个行业的持续增长，没有资本介入，因此大部分零食企业没有商誉，都是内生性增长。

但是，国际上大部分休闲食品领域的快消巨头，诸如亿滋、卡夫亨氏之流，均是借助了资本的力量成长为行业巨头。

这也反映了我国休闲食品目前的市场集中度低，呈现出明显的区域性特征，如上海的“来伊份”、湖南的“盐津铺子”、四川的“徽记食品”等；但各细分行业也出现了部分领军企业，如坚果炒货行业的“洽洽”、果脯蜜饯行业的“溜溜果园”、肉干肉脯行业的“棒棒娃”等，不过尚未出现全品类、全国性的龙头企业。

此外，零食这个行业的产品属性也决定了行业的分散性，进入门槛较低，产品的同质化程度高、可替代性强，巩固护城河需要好的品牌口碑、独特的产品口味、规模效益成本优势等。

然而，前述章已经说明了目前没有一家零食企业拥有明显领先的成本优势，那么现阶段，零食企业还能通过哪些手段来构建自己的“护城河”？

1、品牌：增加品牌粘性和忠实度

零食的一个特是，客单价虽然低，但复购率高，除了产品口味等因素，价格、品牌影响力、辨识度对用户的粘性有着至关重要的作用。

三只松鼠构建了以品牌名称为主的IP卡通形象，有着更高的辨识度。像百草味，则是通过推出一些场景化的产品来传达品牌调性，“外婆的灶台”“全家的年夜饭”等系列年货坚果礼盒，走亲和路线，贴近消费者的情感。

2、精细化运营

企业在增量阶段，可以通过规模经济维持良好的利润，但是一旦增量见顶，首先要考虑的是如何将成本降到最低。现阶段，零食企业最大的痛来自于，无法构建一个行之有效控制成本的方法途径。

新零售之于休闲食品，更多体现在销售终端的建设以及供应链效益上的提高。比如来伊份改造门店，升级为分体式收银机，并且实现与盒马鲜生、全家的系统对接；融入阿里与京东的新零售生态，寻找更广阔的营运空间；试水当下热门的微小程序，建立更多的会员互动触。

3、线上线下全渠道

线下门店的存在有其稳定的渠道，关键在于能够有效降低获取新用户的成本。在线上渠道高成本的压力下，近年来百草味、三只松鼠、良品铺子等电商品牌都在开展线下门店的布局。2010年百草味关闭了线下全部140家门店，全面向网络渠道转型。但在短短5年后，这个依托炒货起家的品牌重新回归实体。据了解，百草味目前已经在北京、上海等多个城市发展了40多家经销商。良品铺子也在加大开设实体店的步伐。三只松鼠将会加大在实体渠道的投入，以实现30%的收入来自线下的目标。

同时扩充休闲食品类目，如百草味、三只松鼠进军肉脯、礼盒等高利润产品，良品铺子甚至直接进军水果生鲜等品类。

以上这些经营措施是目前大多数的零食企业的共同经验，不过，未来的增长路径还需要依靠更多企业实际探索。

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